前一章針對零售業的核心能力來源、品牌延伸的類型與關鍵成功因素進行 探討，本研究以前述之理論作為基礎，發展出研究架構，認為零售商會受到外 在環境影響，並依自身核心能力的來源不同，而發展出不同的品牌延伸策略，
而依據策略類型的不同，消費者會採不同的評價因素來評價，進而影響零售商 的品牌延伸策略成果，甚至導致零售商核心能力的增損。故以此研究架構為分 析工具，探討在不同的品牌延伸類型下，消費者所個別採取的評價因素為何。
圖 4-1 研究架構 影響
一、 核心能力來源
基於第三章的文獻探討，並配合國內零售業發展趨勢，本研究認為零售業 的核心能力來源分成整合能力、資訊管理能力、創新能力及品牌管理能力四大 構面。
(一) 整合能力
為企業協調、整合內部各資源，使之能有效率、效果地運用的能力。
(二) 資訊管理能力
為企業能有效地管理與整合組織內外一切資訊(包含顧客資訊、與廠商間的 物流及金流管理等)，使之能夠有系統的運作，並為洞察消費趨勢、創造商機帶 來加乘效果的能力。
(三) 創新能力
為企業因應外在環境變遷，能跳脫傳統框架，進行如價值鏈活動創新、商 品/服務創新等的創新能力。
(四) 品牌管理能力
為企業能有效管理品牌資產，槓桿運用以達策略目標，並增加企業在顧客 心中的心占率，創造更多的附加價值的能力。
二、 市場環境因素
在新商業分工、經營與策略的發展下，商業活動的服務價值精緻化，形成 提升價值多元發展的新趨勢。零售業與消費者需求息息相關，隨著消費者需求
成長而創新，成為零售業在不斷變革時代下之生存法則。零售業者如何掌握此 趨勢並領先其他競爭者嗅出新興服務商機，更是所面對嚴峻挑戰之一。以下針 對大環境變遷對於零售業的影響，可依趨勢構面分析如下列幾點：
(一) 消費/生活習慣變遷
1. 網際網路的普及與應用
在現今網路高度發展的時代，消費者不僅會透過網路廣泛蒐集產品或服務 的消費資訊，還會在消費及享受服務之後，將消費心得透過即時通訊軟體、
社群網站與部落格等途徑與網友分享，而這些消費心得等資訊又將會成為 下一位潛在消費者參考的資訊，使得人與人之間口碑相傳的重要性，更甚 於傳統的媒體行銷。同時，網際網路的普及加之生活忙碌等因素下，也促 成越來越多消費者傾向光顧網路商店的原因。網路購物中心 24H 全日開放，
不僅沒有開關店的時間限制，消費者也可以在家購物，不必舟車勞頓到實 體店面。而不論是團購或是合購，都可讓消費者以量制價，以較低的價格 購買到商品，甚至可以節省運費。同時，網路商店提供的宅配服務，或是 與便利超商合作取貨的模式，也大大提升了取貨的便利性，降低了消費者 對網路購物的風險認知。因此，看準網購商機，越來越多零售業者憑藉原 有的通路優勢，推出網購服務，期能透過實體與虛擬通路間的相互送客下，
達到業績更上一層樓的目標。
2. 個人消費意識崛起
全球趨勢專家大前研一觀察到，當消費者為一個人生活時，更是不願意省 錢屈就廉價的商品，反而是販售精緻昂貴的小型食品超商與前衛概念店，
比傳統的綜合大超市更加地受歡迎。近年來，台灣消費者在面對工作的壓 力時，也常常會透過會買個禮物犒賞自己，或是吃頓美食來排解壓力。像
這樣，消費不僅是滿足特定需求的工具性行為，更是為補償心理層面所受 到的威脅，屬於「補償性消費」。補償性消費在不同人群之間又有不同消費 行為產生。單身女性不婚率從民國 90 年的 4.53％提升到 97 年的 6.63％(主 計處)，形成一種原子式的生活，主要以工作為中心，更會在下班之後好好 慰勞自己一下，如購買最流行的服飾、提名牌包包等行為，將消費投資在 自己身上，讓自己的外在與內在看起來更美好。現代女性將這種在情感的 缺乏與不滿足藉由移情作用在消費行為上，也吸引越來越多的零售業者推 出個人化選擇與以使用者為導向的產品設計，大打貼心體驗的消費與文化 創意商品，提供單身女性更舒適的生活品質。
3. 外食人口增多
現代人工作忙碌、下了班沒時間做晚餐，加上職業女性越來越多，物價高 漲自己做菜不見得比外食便宜多少，因此現在外食人口越來越多。根據全 國營養師公會統計，全台外食族達 2 千萬人，其中 2 餐以上在外用餐的人，
就佔了 8 成，以金額來看，去年一整年外食族就吃掉了 4300 多億，今年預 估可以突破 5 千億，年成長率達 15%，足足是 10 座台北 101 的造價費用 (TVBS 新聞，2014/4/14)。因此，看準外食市場商機，零售業者也紛紛借重 本身通路優勢，再瞄準現代人要求方便、快速、多樣化選擇的趨勢，陸續 推出更多更符合當今顧客需求的鮮食服務。
(二) 社會結構改變
1. 高齡少子化
隨著戰後嬰兒潮(1948~1962 之間出生人口)邁入退休階段，因低生育率與平 均壽命的延長，全球高齡化的腳步加快，此一現象在已開發國家尤為顯著。
台灣自 1993 年 65 歲人口突破 7%後，開始進入高齡化國家，預估在 2019
年時，台灣就會正式成為高齡國家(老年人比例達 14%)，歷時 26 年，速度 僅次於日本的 25 年。此外，台灣的少子化的現象更不容忽視，2010 年生育 率更僅 0.895%，在全球敬陪末座。因此，隨著高齡少子化社會的來臨，零 售業也掀起一陣分眾專賣的趨勢，以提供特殊需求者更完善的服務與尊 重。
2. 單身、類單身族群增多
根據主計處的統計，可以發現臺灣地區家庭總戶數由 2001 年的 680.2 萬 戶快速提升至 2010 年的 793.7 萬戶，十年間新增 113.5 萬戶。但若是考慮 每戶平均人數，就可以發現每戶平均人數由 2001 年的 3.3 人逐漸減少至 2010 年的 2.9 人，顯示我國家庭結構也正快速的變化。若考慮 1~2 人組成的「迷 你家庭」的家庭數，則是由 1990 年的 98.5 萬戶快速提升至 2010 年的 244 萬戶，占總家庭戶數的比重，也從 1990 年的 19.33% 快速增加至 32.98%。
此一現象使得零售業者開始推出，以單身/類單身族群為考量的服務及產品 設計，大打貼心產品/服務的旗幟，吸引更多來店客人。
(三) 經濟環境改變
1. 可支配所得成長停滯
透過主計處近 10 年的家庭收支調查，分析可支配所得的變動，可以發現 平均可支配所得在 2001 年為 50.0 萬，然後逐漸增加至 2007 年的 52.2 萬元，隨後下跌至 2009 年的 50.3 萬，2010 年又回升至 51.5 萬，回復到 2005 年的水準。但是若考慮年齡別，則呈現很大差異。在未滿 30 歲的年 齡層，2010 年可支配所得僅回到 2002 年的水準；在 30~34 歲的年齡層裡，
2010 年可支配所得竟是近 10 年次低，僅高於 2009 年的 47.2 萬元；在 35~39 歲的年齡層裡，2010 年可支配所得竟然低於 2001 年的水準；在
40~44 歲的年齡層裡，2010 年可支配所得僅回到 2003 年的水準；在 45~54 與 55~64 歲這兩個年齡層裡，2010 年可支配所得則是回到 2005 年 的水準；而在 65 歲以上的年齡層，2010 年可支配所得則達到近 10 年的 最高峰。若以 24 歲當作一般年輕人進入社會工作的第一年，工作 5 年後 可支配所得僅回到 2002 年的水準；工作 10 年之後的所得是近 10 年次 低的水準；工作 15 年後的可支配所得竟然低於 2001 年的水準；而工作 20 年之後，可支配所得才能回復到 2003 年的水準(朱浩，2012)。因此，當物 價水準逐年上漲，青壯年的可支配所得僅達到 10 年前的水準時，促使越 來越多的青壯年人口開始在消費上精打細算，形成追求高 C/P 值產品及服 務的風潮。
圖 4-2 國人可支配所得水準
三、 品牌延伸結果
關於零售業的品牌延伸，本研究將之定義為槓桿運用母品牌的品牌權益，
以既有或新品牌進軍相關或新產品類別。因此，歸納出三種零售商常用的品牌 延伸策略，分別為跨足從未涉及過的新市場的新市場延伸策略、在既有市場推 出嶄新的產品/服務的新產品延伸，與改良或延伸既有產品/服務的既有產品延伸 三大類。
資料來源: 主計處
四、 消費者評價因素
綜合文獻探討的結果，本研究將消費者用於評價零售商品牌延伸結果的評 價因素分成三構面: 認知契合度、認知風險與信任度。
(一) 認知契合度
為消費者對延伸產品的認知與原品牌的一致性或相似程度。分為產品特徵 相似性與品牌概念一致性，兩因子來衡量。前者為原品牌產品與延伸品牌產品 間的相似程度，後者則是指母品牌概念與延伸品牌概念間的一致性。
(二) 認知風險
為存在於消費者的認知中，在購買行為中的不確定性或不利因素。分成功 能風險、財務風險、社會/心理風險，三因子來衡量。包含消費者的認知當中，
零售商有能力製造一特定產品或提供一特定服務的能力；零售商品牌延伸產品 與既有製造商產品的產品品質差異的風險；零售商品牌延伸產品在社會上缺少 象徵性功能的風險。
(三) 信任度
為消費者信任一品牌有能力實現其產品承諾的意願。分成可信度、性能滿 意度及母品牌的力量，三因子來衡量。可信度為廠商在透過廣告、產品包裝或 其他品牌溝通手法傳遞產品/服務訴求時，消費者的相信程度。性能滿意度包含 產品品質一致性與消費者期望滿足度、消費者與母品牌的過去購買經驗滿足度 及消費者的信任夥伴對產品的評價。母品牌的力量則包含品牌形象與廠商資源 擁有程度。