一、 新市場延伸個案之一: 統一超商電信 7-Mobile
行動電話已是這個世代最重要的個人通訊工具，也會進化成下個世代最重 要的個人消費工具。統一超商「融入顧客情境」思考，相信服務業在下個世代 勢必發生消費者行為的革命性改變，消費者需要更便利，更體貼，更親善與尊 重的服務，而這些服務，有很大一部份會藉由行動電話來完成。看好台灣行動 通信市場，於 2007 年統一超商即著手申請虛擬行動通訊執照(MVNO)，獲得國 家通訊傳播委員會(NCC)核准，成為國內首家取得第二類電信執照的便利商店業 者，2008 年首推「OPEN 講」預付卡測試市場水溫，結果 2009 年「OPEN 講」
成為市場上淨增數最多的預付卡。因此，於 2010 年 4 月，統一超商決定以現有 門市的網絡優勢，以「統一超商電信- 7-Mobile」品牌正式進軍月租型電信市場。
統一超商營運長謝健南: 「各大電信業者的門號申辦據點非 24 小時經營、
並有據點普及性等限制，再加上費率組合複雜、行銷方案花俏難懂…，我們一 直覺得，這裡面一定有機會。剛好又遇上了門號可攜政策，我心想：『機會來了！』。
而觀察國外成功案例，像是英國維珍（virgin）、英國特易購（TESCO），他們一 樣不用龐大設備成本，走ＭＶＮＯ的方式。」(今周刊，2011/05/12)
(一) 目標客群與服務訴求
統一超商指出，台灣電信市場規模高達 2,100 億元，月租型門號數超過 2,358 萬戶，其中高資費(每月電話費超過 1000 元)的用戶僅佔 5%。不過，各大電信業 者卻將多數回饋資源用在這群用戶上，佔整體市場 80%的低資費用戶（每月電 話費低於 500 元）反而享受不到電信業者的各種 VIP 優惠。有鑒於此，7-Mobile 鎖定低資費用戶及第二張門號新用戶，發動電信新經濟政策，推出 177 元及 377
元兩項超值月租方案，並提出統一超商電信費率三大訴求。第一、月租費全抵 通話費再送伙食費、第二、網內外均一價、第三、網外及市話最便宜，期望補 足電信業者的服務缺口。
當被問到統一超商電信如何靠一張ＭＶＮＯ執照就能與現今電信市場上的 強勢業者一較高下時，統一超商營運長謝健南一點也不擔心:「我們不是跟中華 電信、台灣大、遠傳正面競爭，我們要的是他們手中那塊食之無味又棄之可惜 的『雞肋』。對他們來說，高通話量、高數據傳輸的高月租費顧客才是金雞母，
那些連最低月租費都講不完的民眾，平均用戶貢獻度（Average Revenue Per User，
ＡＲＰＵ）很少，對電信商來說哪有什麼賺頭！因此，我們想做的，就是把這 些被電信商視為『雞肋』的低資費顧客聚集起來，一根雞肋食之無味，若聚集 了一堆雞肋，那就不一樣了。」(今周刊，2011/05/12)
(二) 服務內容
7-Mobile 是與「遠傳電信」合作，由遠傳提供系統與門號，所以具有與遠 傳相同之電信網路及通話品質。主打「月費半價只要 140 元」、「網內互打免費」、 再送網外 35 分鐘，網外、市話資費每秒只要 0.07 元，及全省 7-Wifi 吃到飽。
統一電信更進一步統計出，台灣每季增加上百萬人申辦手機門號，其中有 七成民眾有 3G 手機行動上網需求，但一般業者均採綁約制，因此看準低月租、
低門檻的新市場潛力，結合統一超商平價電信的超低話費優勢，7-mobile 於 2012 年跨入 3G 領域 (經濟日報，2012/09/20)。7-Mobile 的免綁約行動上網方案中，
針對上網用量較少用戶，提供月租費 200 元 1G 傳輸量及 400 元 4G 傳輸兩種方 案。針對學生及高用量商務族群，另推出 499 元、775 元等吃到飽方案，再搭配 全台 4,800 多家 7-WiFi 免費上網。
7-Mobile 表示，相較於其它電信業者每月需支付 400～1000 元的月租費，
且需綁上網吃到飽的高門檻，才可享網內互打免費的優惠，7-Mobile 推出不需 綁新手機及其他數據上網的方案，除不限人數、時段、時間，網內互打免費外，
原月租費 280 元，現優惠半價 140 元，送每月網外 35 分鐘通話費，再享 7-WiFi 無線上網 2 年吃到飽的優惠，極具競爭優勢 (聯合新聞網，2011/08/23)。
(三) 推廣策略
1. 優惠促銷方案
為搶食電信業大餅，7-Mobile 喊出「0 元電信時代」口號，打出辦門號 月租抵通話費，每月再抵伙食費的優惠方案。消費者只需綁約 2 年，
不論選月租 177 或 377 費率，除每月各有 26 與 62 分鐘免費通話費外，
每月還可領到與月租費等額的購物金，消費者可到統一超商用 ibon 兌 換麵包、飯糰、咖啡、飲料等民生物資，共計 2 年。此舉，不僅為統 一電信搶下不少原電信三雄的顧客，更有效吸引消費者回流門市購物，
增加消費者黏著度。
統一超商營運長謝健南: 「我們送報紙、牛奶，甚至是一整套公仔吸引 顧客，這些是一般電信商無法做到的，因為顧客總會在商店裡消費，
搞不好還會超過我們贈送的金額。」(今周刊，2011/05/12)
2. 故事行銷-「7-Mobile 愛不停」
有別於其他電信業者的廣告多半走理性訴求，在有限的電視廣告秒數 中將最新優惠費率以訊息式傳遞給消費者，7-Mobile 的廣告精準鎖定 目標客群與實際需求，並結合產品的利益點，從消費者的心態去談「網 內互打免費」這件事 (Adm 廣告雜誌，2013/05/17)。2011 年起，陸續 推出「告白篇」與「約會篇」兩支廣告影片，在眾多叫賣式的手法中
脫穎而出，也因此誕生「7-Mobile 愛不停」這句深植消費者心理的廣 告標語。「告白篇」中，男孩送了一支手機給女孩，還在通話中談吉他 唱歌告白；「約會篇」則演出了男孩藉由通話中的聲音、帶著受傷不方 便的女孩去旅行，透過這兩段浪漫的情節，將網內互打免費-「講不停」
這個利基點，巧妙地轉換成「愛不停」，完全跳脫出電信業的廣告操作 模式，果然一播出便迅速吸引了目標客群的目光，使 7-Mobile 殺出重 圍，銷售成長率提升了 5 倍，新門號申辦的成長幅度更是超過同類電 信業者，並將 7-Mobile 的品牌位置提升到不同的高度。
圖 5-1 7-Mobile 愛不停廣告-「約會篇」
資料來源:Channel7eleven
二、 新市場延伸個案之二: 潔衣家
根據調查發現，忙碌的上班族們總是因為忙到沒有時間洗衣、燙衣，甚至 送洗還要花時間找特定店家，而感到煩惱。同時，時屆春夏交替之際，一年一 度厚重冬衣的清洗、收納問題，也深深困擾眾多消費者。因此，為提升民眾時 間及地點的便利性，全家便利商店於 2013 年 4 月 17 日正式與擁有豐富洗衣經 驗及技術的「台灣大洗 e 聯盟」合作，在全台超過 2,900 店鋪推出「潔衣家」，
代收衣物送洗服務，讓常為洗衣問題煩惱的民眾們能多一項便利的選擇。
全家便利商店 E-Retail 事業部部長林志清:「台灣洗衣市場每年市值高達百 億，全家擁有完整的通路及物流，搭配台灣大洗 e 聯盟的洗衣專業，是雙贏的 合作，相信也可為消費者帶來全新的洗衣體驗。」(經濟日報，2013/4/16)
(一) 服務定位與內容
相比早於 2011 年 8 月即推出性質雷同的「洗衣便」服務，卻於 2013 年 4 月初黯然結束服務的統一超商，全家便利商店與台灣大洗 e 聯盟選擇專業分工 模式。全家便利商店運用原有的物流及通路優勢，把自己定位在單純的通路角 色，只負責收件以及收款，而涉及專業的部分，則打出台灣大洗 e 聯盟的名稱 與品牌，降低發生消費糾紛時傷及母品牌的風險。
而這次合作的台灣大洗 e 聯盟，為全台唯一擁有環保洗程雙認證的洗衣工 廠 (北縣環操證字第 F173900 號；北縣環設證字第 F076900 號)，採用具 SGS 認 證標準的環保洗劑 (環標字第 2809 號)，衣物洗滌後不僅亮麗如新更不殘留任何 危害健康之化學物質，洗衣專業全國無雙；位於新店共 600 多坪大廠房擁有高 科技設備：乾洗油回收烘乾機、大型隧道蒸汽機，除螨殺菌穿的安心、雙人襯 衫熨燙機、西裝熨燙機等，為承諾消費者可以收件後四天取件，透過自動化中 央洗衣工廠電腦系統，讓每件衣物在廠區內清洗完成自動包裝後直接出廠，讓
消費者收到衣物後，感覺「衣然如新」(工商時報，2013/8/2)。
同時，全家便利商店也觀察到台灣每年有大量換季衣物清洗，集中於 4 至 5 月換季時分送件，其中以外套、大衣、羽絨衣等類別難以自行清洗、收納的衣 物為大宗。因此，全家便利商店首創「冬衣夏藏」服務，針對送洗衣物消費者 可選擇 7-10 月再取件，廠商會先將消費者送洗完成的乾淨衣物保存於擁有二十 四小時空調，以確保存放衣物空間內的溫度與溼度、並設有保全系統及產物保 險的兩百多坪廠房中。爾後，將於消費者所指定出貨月份、出貨前兩天簡訊通 知取件人前往取貨，且不另收取衣物保管費。
全家便利商店 E-Retail 事業部資深經理陳菀揚說:「這麼做的好處是，可以 讓洗衣工廠分散處理換季時大量送洗的冬天衣物，不用趕在一、兩天內完成清 洗。站在消費者立場，也是提供了寄存收納的服務。其實我們都會偷偷在傳統 洗衣店做這件事，只是現在可以光明正大搬上檯面。」(商業周刊，2013/4/29)
圖 5-2 潔衣家送洗服務
資料來源: 台灣大洗 e 聯盟
(二) 推廣策略
1. 洗衣請你喝咖啡
看準洗衣商機，全家便利商店推出「洗衣請你喝咖啡」的長年優惠活動，
希望能藉此擴展潔衣家的消費客群，並利用潔衣家服務所帶來的消費者來 店頻次提高，順勢帶動店內其他商品的買氣。
全家便利商店執行副總經理葉榮廷說:「提供洗衣服務，雖然對毛利貢獻有 限，但全家看中的是其帶動的來客數與進店頻次。」(商業周刊，2013/4/29)
圖 5-3 潔衣家廣告文宣
2. 潔衣家「全民大體驗」活動
為了吸引尚未體驗過潔衣家服務便利性的民眾前往嘗試，潔衣家推出期間 限定的「全民大體驗」活動，以不到市價五折的洗衣價格優惠回饋給消費
資料來源: FamilyMart 全家便利商店
者。活動期間送洗 3 次以上，還可成為潔衣家會員，擁有全年洗衣價九折 優待，享受平價高品質的洗衣服務。
圖 5-4 潔衣家「全民大體驗」活動
資料來源: 台灣大洗 e 聯盟
新產品延伸個案: 7net & FamilyMart Collection 第三節
一、 新產品延伸個案之一: 7net
一、 新產品延伸個案之一: 7net