對比於第三章依照過往文獻所歸納出的零售商品牌延伸成敗關鍵因素，透 過消費者深度訪談，本研究發現在下購買決策前，受訪者多提到對於產品/服務 的「預期效果」，進而引發出不同的消費者行為。
A2(潔衣家):「會拿給別人洗的衣服一定有一定的價值嘛，你總不希望花錢 給人家洗一洗然後還洗壞，所以當然會挑阿，像全家推這個我就不太信耶。」
B4 (7-Mobile) :「電信這種東西就是要追求到哪裡都會通阿，所以當然不會 這樣隨便找一家，你說它多低價可是它自己沒有基地台就很不可靠。」
A3(7net) :「我當然是會看一下它幾日內可以送達阿之類的，不過現在網購 這麼發達，那些什麼條件都差不多啦。」
A2 受訪者提到對於洗衣專業能力的期望，因此會謹慎挑選可信店家；B4 受訪者提到對於電信涵蓋範圍與通信品質的期望，因此會慎重挑選具有專業能 力的電信商；A3 受訪者雖提到對於送貨速度等的期望，但因網購市場的競爭激 烈，因此認定哪家都差不多，所以期望程度不高而會願意嘗試使用 7net。因此，
本研究推論在面對便利商店品牌延伸下的產品/服務，在做購買決策前，消費者 會先經歷一涉入程度(Involvement)判定過程，所謂涉入程度，Zaichkowsky(1985) 將其定義為個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度。在此定 義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當消費者認知到該產品有助於達 成其心目中的理想形象時，對該產品的涉入程度將會升高(陳國龍，2007)。而心 目中的理想形象一詞，也可說成消費者在做購買決策之前，對該產品/服務的預 期達到目的效果，若預期目的效果越高，則涉入程度越高，消費者越會在做購 買決策前花時間蒐集相關產品信息、關注該產品/服務背後所需的專業能力等。
(一) 高涉入度消費者
本研究發現，面對便利商店業者跳脫以往的零售範疇，進行新市場品牌延 伸，推出跨領域的專業產品/服務時，如跨電信市場的 7-Mobile 及跨洗衣市場的 潔衣家，消費者會因對專業能力的需求，而對延伸產品/服務寄予較高的預期效 果，因而呈現高涉入度狀態。且此類消費者在受訪時多傾向以延伸品牌與母品 牌間的關聯性來判斷延伸品牌下的產品/服務值不值得嘗試，若無關連，則加深 對延伸品牌的不信任感。
B1(7-Mobile) :「7-11 出這個完全跟它沒關阿，要我相信它多好很難耶。而 且收訊不好的話該怎麼辦，又沒門市人員，是要去跟小 7 店員理論嗎?感覺問題 很多耶。」
B4(7-Mobile) :「盧廣仲那個哦，好像知道。不過感覺收訊就會很爛阿，這
跟 7-11 本身又沒關，就覺得沒辦法相信它們提供電信服務會多好。」
A6(潔衣家) :「好奇怪哦，把衣服送去便利商店洗。」
A3(潔衣家):「我不會去用耶。全家它不是便利商店嗎?!它要怎麼洗我的衣 服啊?。」
因此，本研究推論對於新市場品牌延伸下的產品/服務，此類消費者會傾向 以母品牌與延伸品牌間品牌概念是否一致來衡量認知契合度，若認知契合度高，
則消費者對母品牌的喜愛較易移轉到延伸品牌上，而促使消費者願意嘗試；反 之，若消費者無法感受到兩者間的關聯而導致認知契合度低落時，則不僅無法 獲得母品牌好感度的移轉效果，更會加深消費者對延伸品牌專業能力的懷疑。
同時，此類消費者在受訪時也提到會將便利商店的延伸品牌與市面上現有
商店延伸品牌的意願。
B4(7-Mobile) :「我現在用中華就用得好好的，要換門號怎樣很麻煩耶，而 且就剛說啦，感覺很爛，完全不會想用。」
B3 (7-Mobile) :「那什麼鬼阿，根本不知道耶。而且它主打那些不就跟我現 在用的亞太一樣，那我幹嘛換啊，麻煩。還有這跟 7-11 本身完全沒關阿，感覺 就很爛。」
A3(潔衣家):「感覺會被貴到，家裡附近的洗衣店很好啊，比較專業然後價
格實在這樣。」
A6(潔衣家) :「去巷口給洗衣店就好啦，還比較有保障。而且我常去那家還
會給我折扣耶。」
因此，本研究認為消費者在比較便利商店的延伸產品/服務與市場上現有的 產品/服務提供商的過程中，以功能風險與財務風險為主，心理風險為輔，來評 斷認知風險的高低。很直覺地，若認知風險高，則消費者越不會接納此一品牌延伸 產品/服務，反之則否。另一方面，若認知風險高，且消費者在現有市場上已有相 配合的廠商，則會有轉換成本的問題出現，加深消費者對原產品/服務提供商的 忠誠，而大大降低接納便利商店品牌延伸下產品/服務的機會。
另一方面，本研究也發現，當消費者對於便利商店的新延伸品牌專業能力 有疑慮時，透過「體驗促銷」、「免費試用」等體驗行銷的概念，可有效降低消 費者心中的認知風險，提高購買意願。
A4(潔衣家) :「我覺得它如果免費讓我體驗一兩次的話，我可能會比較想要 用看看吧。不然我現在在巷口洗得好好的，根本不會也沒有動機換給全家洗阿。」
B4(7-Mobile) :「如果它免費讓我試用一個月之類的，讓我相信它很 OK，那
我搞不好有需要的話會去辦。」
(二) 低涉入度消費者
一般而言，面對便利商店內所販賣的民生消費品、食品等，消費者較不會 寄予高預期效果，因而多呈現低涉入度的狀態。此類消費者在受訪過程中，多 提及願意嘗試如新產品品牌延伸的 7net、FamilyMart Collection 及既有產品延伸 的 Fami 霜淇淋、CITY CAFÉ ，是因為以前購買經驗良好、新產品感覺很厲害，
或者因為很多人推薦，且考慮到價格不高，若難用或難吃也不會造成太大損失。
A1(CITY CAFÉ ):「會阿，如果同事跟我說新的好喝，有機會我就會去喝喝
看，反正也不貴。而且之前喝過拿鐵都還不錯啊，新的應該也不錯吧。」
A5(7net) :「之前有在博客來買過書覺得不錯啊，很方便。感覺 7net 也差不
多吧，有想買的東西會想用用看。」
C6(FamilyMart Collection) :「我之前有買過它們的零食耶，cp 值滿高的。這
次它們不是有推什麼滷味罐頭嗎，感覺超屌的，改天要喝一杯的時候買來配看 看阿。」
C3(Fami 霜淇淋) :「我知道阿，最近抹茶的新出超紅的，FB 上一堆人有 po。
之前也是阿，每次新口味出來 FB 就會被洗版，搞得我本來沒有很想吃，卻又每 次都會買來吃看看。」
因此，本研究推論對於低涉入度消費者而言，「信任度」為其主要的評價因 子，影響著消費者的購買決策。而信任度的衡量構面中-可信度、性能滿意度與 品牌力量，又以性能滿意度影響最鉅。本研究發現低涉入度消費者易受到身邊
「嚐鮮」心理。若親朋好友間對新的品牌延伸產品/服務有好口碑，或先前購買 經驗中有留下好印象，則消費者較易將好感移轉至新的品牌延伸產品/服務；且 若親朋好友間有多人使用過或正在使用新的品牌延伸產品/服務，較易產生從眾 力量，促使衝動性購買行為的發生。另外，若新的品牌延伸產品/服務單價不高，
也會吸引此類消費者基於低失敗成本而前往購買。
(三) 小結
由以上分析可以發現，經由涉入程度判定，會將消費者分成高涉入度的消 費者與低涉入度的消費者兩類。對於目標產品/服務屬於高涉入度的消費者會傾 向以認知契合度與認知風險來評價該品牌延伸產品/服務；而屬於低涉入度的消 費者們則會傾向以信任度來評價。
圖 5-21 消費者評價因子
資料來源: 本研究整理