一、 既有產品延伸個案之一: CITY CAFÉ
「台灣第一家咖啡連鎖店其實是 7-ELEVEn。」負責經營與發展 CITY CAFÉ 的統一超商鮮食部副部長梁文源回憶，早在 1987 年，7-ELEVEn 便移植美國的 營業模式，開始在店裡販售自助式美式咖啡 (經理人月刊，2008/12)。在西方世 界大受歡迎、聽來悠閒又時髦的商品，卻因對當時的台灣人而言，「喝咖啡」還 是很希罕的時髦玩意，根本沒什麼咖啡人口和市場，加上口味也不合大眾喜好，
因此常常煮了多少，就倒掉多少，賣不到一年，就悄悄收攤大吉。直到 1998 年，
日式連鎖咖啡店陸續被引進來台，接著星巴克也在台灣開店，之後又有壹咖啡 掀起平價咖啡的旋風，讓從未放棄這塊市場的統一超商，再次看見了契機。為 了突破現煮咖啡量產時的口味標準化難題，統一超商花了 6 年與瑞士的製造商 精心打造出一台符合便利商店快速、品質穩定的義式咖啡機，並嚴選高品質的 專屬配方咖啡豆，於 2004 年推出 24 小時現煮現賣的平價咖啡品牌- CITY CAFÉ，
從一開始不被消費者接受，到現在一年可賣出超過一億杯，市場占有率高達 8.1%，
坐穩連鎖便利商店販售咖啡的龍頭寶座。
統一超商鮮食部副部長梁文源:「『平價』或許是 CITY CAFÉ 勝出原因之一，
但絕非唯一理由。我們走了 30 年的路，找回『咖啡的本質』這件事才是關鍵。
不僅咖啡的品質要夠好，銷售人員也必須具備基本的咖啡知識和銷售推薦的熱 情，以符合大眾對於『喝一杯咖啡』會有的期望。這樣才終於打動消費者，接 受在超商買咖啡這件事」。(經理人月刊，2008/12)
(一) 品牌定位與訴求-「整個城市就是我的咖啡館」
梁文源回憶道，7-ELEVEn 摸索咖啡的銷售模式長達 20 多年，剛開始廣告
及行銷訴求為「喝咖啡很有精神，展開元氣的一天」、「便利商店賣的咖啡很新 鮮」、「隨時滿足消費者需求」等等，即使砸下廣告及行銷預算，仍舊無法創造 銷量。直到 2007 年 12 月，販賣咖啡的門市已達到 1,000 家，因具備一定的經濟 規模，再加上過去累積的失敗行銷經驗，促使梁文源決定改變 CITY CAFÉ 與消 費者的溝通方式，以「情感」做為訴求重點。他透過觀察發現，都會上班族為 咖啡市場的主要客群。因此，CITY CAFÉ 改以都會為出發點，連結 7-ELEVEn 在 城市中密布的通路優勢，藉由一支以城市為主題的 CITY CAFÉ 形象廣告，打出
「整個城市就是我的咖啡館」的新定位，終於獲得消費者的認同，為 CITY CAFÉ 於 2008 年創造三倍以上的銷售佳績。
「咖啡是一項情感交流，關鍵不在於你說的那些東西，新鮮、快速、無所 不在，而是能否與消費者進行某種情感上的連結，撥動他們心中的那根弦。所 以，CITY CAFÉ 從都會出發，傳達一位都會知性女子的形象，藉由她來表達喝 咖啡的心情，終於找到銷售咖啡的正確方式。」梁文源分析道。(經濟日報，
2011/1/6)
(二) 品牌識別與產品系列
為真正符合「整個城市就是我的咖啡館」的品牌概念，7-ELEVEn 在 CITY CAFÉ 類別投入許多資源經營，在設計部份，以溫暖咖啡紅作為 CITY CAFÉ 主 色系，從 LOGO、門市操作台、陳列架及杯套均展現相同調性，甚至部份門市 還設置客席區，設計不同的城市主題，配合溫暖吊燈，即使在匆忙的午後，CITY CAFÉ 仍可為消費者帶來片刻悠閒。而 CITY CAFÉ 以圓形設計之標誌為其品牌 LOGO，擷取自時鐘不停轉動的意象，代表不受時空限制，24 小時提供優質研 磨咖啡的特色。延伸 CITY CAFÉ 所象徵的城市都會精神，以簡約、抽象的線條，
描繪出品味咖啡的細膩感，充滿著柔軟奶泡的義式咖啡，以及濃郁的咖啡香，
洋溢於 CITY CAFÉ 所在的城市。
圖 5-11 CITY CAFÉ 品牌 LOGO 與門市裝潢
在產品系列方面，早期的 CITY CAFÉ 以販賣熱咖啡為主，直到業績站穩腳 步後，CITY CAFÉ 秉持著「賣的不只是咖啡，更是一種生活態度、一份貼心的 感動」的原則，著手進行銷售品項的變化。如觀察到有群咖啡愛好者對於焦糖 或香草口味的咖啡情有獨鍾，但是卻也常因為糖漿添加份量多寡無法自行決定 的問題而困擾，因此 CITY CAFÉ 便以個人化包裝與 DIY 的概念為主軸，開發軟 袋式的風味糖漿，不僅該創新包裝能完全保存糖漿風味，消費者也可以方便外 帶，隨時隨地調製屬於自己的咖啡風味 (TCFA 台灣連鎖暨加盟協會新聞稿，
2005/12/26)；2006 年，嗅到消費者對漂浮冰咖啡的喜好，CITY CAFÉ 突破了技 術的限制，整合了後端的製程，成功地首創「一杯到底」、「雙冰合一」的概念，
推出濃郁香草冰淇淋與安地斯咖啡融合的 CITY CAFÉ 漂浮冰咖啡 (東森新聞，
2006/7/22)。爾後，針對不同節令 CITY CAFÉ 也推出了不同口味的咖啡系列及 城市特調系列，如春季的抹茶拿鐵、秋冬季的法式焦糖布蕾拿鐵、熱巧克力牛 奶、比利時摩卡、以及皇家錫蘭奶茶等。
資料來源: 7 BLOG
表 5-5 CITY CAFÉ 現有產品系列
系列 產品名稱
Cafe' Latte 拿鐵咖啡 (冰/熱)、熱重烘焙拿鐵 Americano 美式咖啡(冰/熱)
Cafe' Cappuccino 熱卡布奇諾 城市特調
特調冰咖啡、熱巧克力、熱法式焦糖布蕾、熱黃金榛果拿鐵、
冰焦糖拿鐵、英式奶茶(冰/熱) (季節限定)冰抹茶奶綠、冰巧克力
Coffee Dessert 荷蘭焦糖煎餅、原味烤甜甜圈、日式年輪蛋糕、巧克力磅蛋糕
(三) 推廣策略
1. 「第二杯半價」
2007 年開始，為迅速拓展客源，CITY CAFÉ 不定時祭出「第二杯半價」的 期間限定優惠活動，邀請消費者不論是買來和朋友一起分享，或打算自己 細細品味，CITY CAFÉ 都是您最經濟實惠的選擇。果然，促銷策略一出，
成功吸引到許多原本不喝咖啡的消費者，另 CITY CAFÉ 在短短兩週內，就 賺進破億現金。
「第二杯半價，主要是要拉入還沒有喝過 CITY CAFÉ 的消費者，要讓他一 喝成主顧！而且消費者還可以買去請朋友喝，他做人情，對我們來講卻是 新機會。」梁文源笑著說。(遠見雜誌，2009/2)
2. 品牌代言人
在廣告策略上，2007 年 CITY CAFÉ 找來氣質卻又帶一點點叛逆，與咖啡氛 圍完全吻合的女星桂綸鎂擔任品牌代言人，並拍攝一支以城市為主題的咖 啡廣告，在廣告結尾，桂綸鎂以慵懶富磁性的聲音說出 CITY CAFÉ 品牌主
資料來源: CITY CAFÉ 在城市探索城事
張:「整個城市就是我的咖啡館」。透過桂綸鎂以都會知性女子的角度訴說，
無論身處在什麼地方，手中有一杯 CITY CAFÉ ，就像在咖啡館一樣享有輕 鬆、自在、悠閒。廣告一推出，在消費者的心中留下強烈的印象，CITY CAFÉ 也迅速建立起品牌知名度，「整個城市就是我的咖啡館」更連續三年
(2008-2010)獲得廣告金句的殊榮。
圖 5-12 CITY CAFÉ 品牌代言策略
3. 「集點數、換贈品」活動
為吸引更多新客群，CITY CAFÉ 在行銷手法上也大玩創意活動。首波「集 點數、換贈品」活動推出的贈品是來自英國的柏靈頓熊，搭配城市形象，
柏靈頓熊共有六種不同裝扮，包括東京、巴黎、台北、開普頓、紐約等，
透過網路社群的力量，發揮強大品牌宣傳效果，但也由於消費者反應熱烈，
甚至還一度造成全台大缺貨，並意外培養了一批收集柏靈頓熊的粉絲。
梁文源說：「贈品的背後要有故事，要和我們品牌有所連結。柏靈頓熊是一 隻城市熊，他的形象是拉著一個旅行箱到世界各國旅行，和我們很 match。」
資料來源: CITY CAFÉ 在城市探索城事
(遠見雜誌，2009/2)
圖 5-13 CITY CAFÉ 首波「集點數、換贈品」活動
(四) 品牌升級計畫-「在城市探索城事」
回顧 CITY CAFÉ 成立以來，不僅帶動國內平價現煮咖啡風潮、咖啡產業快 速成長，更使國人平均 1 年喝上 1 百杯，喝咖啡成了台灣人的生活要事之一。
為了讓咖啡除了平價外，也增添專業的好品味與帶給消費者更不一樣的感受，
統一超商於 2013 年，也就是 CITY CAFÉ 成立九周年時，決定從風味、品牌視 覺及國際級咖啡鑑定師把關等 3 方面著手，進行全面品牌升級計畫(工商時報，
2013/05/30)。第一步，CITY CAFÉ 透過不斷投注藝術與電影等文化機構，加深 了咖啡館文化和藝術的連結關係與氛圍，提升了品牌的內涵與質感，並邀消費 者透過細細品嚐一杯咖啡的時間，用新的視角去探索這個城市，發掘不一樣的 美好城事，帶出新的品牌定位-「在城市探索城事」。
資料來源: CITY CAFÉ 在城市探索城事
圖 5-14 CITY CAFÉ 新品牌定位
在視覺上，CITY CAFÉ 則採用全新的品牌 LOGO。以簡潔線條勾勒出溫暖 人心的咖啡圖像，下排 CITY CAFÉ 字樣打破原有的外框架，表現出不受限制及 求新求變的品牌態度，整體配色也以咖啡色系取代以往的紅色。隨著新的看板、
咖啡杯、杯套等陸續導入，CITY CAFÉ 門市也配合新品牌風格煥然一新，沿用 新品牌的咖啡色系打造出更為內斂、具質感的都會人文咖啡館風格。
圖 5-15 CITY CAFÉ 品牌升級計畫
資料來源: CITY CAFÉ 在城市探索城事
資料來源: 7 BLOG
除硬體外，CITY CAFÉ 整體風味升級也是此次品牌升級重點之一。CITY CAFÉ 團隊依調查顯示的台灣民眾偏愛濃郁風味進行測試調整，其中咖啡豆更由 內部擁有國際最高評鑑標準 SCAA 認證專家團隊(美國精品咖啡協會 Specialty Coffee Association of America, SCAA)負責把關，團隊親自到南美洲瓜地馬拉、哥 倫比亞及巴西等產地挑選，堅持採用 100%阿拉比卡豆，重新調配出最佳混豆比 例，並使用深度烘焙法，呈現出更濃郁與醇厚的風味，讓增強的厚重感不再是 苦澀，而是呈現自然回甘的烘焙味；同時降低不愉快的酸澀感與去除雜味，留 下優雅柔順的口感，使消費者 24 小時到全台門市都能品嚐到完美平衡酸、苦、
甘、香等風味的平價好咖啡(鉅亨網，2013/5/30)。
另一方面，為帶動營收成長，統一超商藉由這次品牌升級計畫，也強化 CITY CAFÉ 店中店經營模式。包括開發咖啡相關糕點、濾掛式咖啡及第 2 代隨行杯等
另一方面，為帶動營收成長，統一超商藉由這次品牌升級計畫，也強化 CITY CAFÉ 店中店經營模式。包括開發咖啡相關糕點、濾掛式咖啡及第 2 代隨行杯等