品牌延伸外溢效果

廠商做品牌延伸的動機，是藉由既存品牌的資產，使得可獲利的新產品上 市更加容易，然而一個更有趣的議題是，延伸後的產品是否回饋態度給原品牌，

進 而 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策 (Morein, 1975) ， 這 就 是 品 牌 延 伸 的 回 饋 效 果 (reciprocal effect/feedback effect)，或稱外溢效果(spillover effect)。Balachander (2003)由廣告的角度，將品牌延伸的外溢效果分為兩種類型－「向前外溢效果」

(forward spillover effect)與「回饋外溢效果」(reciprocal spillover effect)，前者是 由母品牌的廣告產生而貢獻給新產品，後者則由延伸後新產品的廣告而反饋給 母品牌(Balachander & Ghose, 2003)，研究發現，實驗中接觸到優沛蕾的品牌延 伸－“零脂肪產品”廣告的消費者，相較於未接觸廣告的人，會有較大的機率購 買其母品牌優沛蕾優格，表示品牌延伸中，消費者對新產品的評價會外溢去影 響母品牌的評價，然而這樣的的回饋效果，究竟是正面、負面、或者沒有差異，

過往的學者研究分歧，茲整理如下。

一、 正面的回饋效果

理想上，品牌延伸應該會強化原品牌，因為延伸後的新產品增加了該品牌 整體的曝光度，並且支持其核心的聯想，例如香吉士(Sunkist)與橘子、健康相 關的聯想，就會因為推出的延伸產品－香吉士果汁吧和香吉士維他命 C 含碇，

而被增強；另一方面，品牌延伸可以在一群新的顧客群體當中，建立品牌知名 度與聯想，例如 Winnebago 原先銷售露營車給具有消費力量的中產階級顧客，

但藉由授權，Winnebago 將品牌延伸至一系列的露營裝備，意圖在年輕的顧客 群當中建立品牌知名度，因為這些買睡袋與帳篷的年輕人，未來將會是露營車 的主要買家，雖然品牌延伸所創造的新聯想－廉價，對原品牌而言是不利的，

可能會轉移、損害到原品牌權益，但只要原品牌的聯想非常強勢，而且兩者間 有著相當顯而易見、卻又不會損害到品牌概念一致性的“差異”，這樣的負面聯 想移轉機率就不高(Aaker, 1990)。

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更精確的說，品牌延伸是否能夠加強核心品牌的評價，Keller(1992)等人則 提出中介延伸的概念(intervening extensions)，所謂中介延伸，是指享有部分與 核心品牌相似屬性的品牌延伸，研究結果顯示，廠商若推出成功的中介延伸，

可以增加一個一般品質品牌的評價，但是不成功的中介延伸，卻不會影響消費 者對核心品牌的評價，也就是說，品牌延伸間存在著正面的回饋效果，而不會 具有任何負面回饋效果，這樣的發現顯示，核心品牌的形象深植於人心，所以 當廠商利用品牌延伸推出新產品時，出現負面回饋效果的風險相當低，除了當 延伸後新產品與原品牌極度相似，且屬於同個產品線的情況之外，原品牌形象 幾乎是對失敗的品牌延伸免疫(immune)(Keller & Aaker, 1992)。

二、 負面的回饋效果

在廠商前仆後繼地進行品牌延伸策略的熱潮當中，有觀察家認為，長期而 言品牌延伸會對核心品牌帶來不良的影響，原有的核心品牌權益可能因為過度 曝光使用而被“消磨”掉(wear out)，或者，不成功的品牌延伸反而稀釋(dilute)掉 了既有品牌擁有的資產。學者 Loken 等人(1993)認為，品牌延伸或多或少會稀 釋原有品牌的“某特定屬性”，因為當一個品牌做延伸策略時，通常是某些特定 的屬性聯想，會被消費者移轉到新產品上，因而形成新產品在市場的定位，舉 例而言，消費者認為露得清是溫和的，所以露得清將品牌延伸到洗髮精、潤髮 乳品類時，也會給人溫和的印象，但如果消費者發覺這些延伸產品是具刺激性 的，此時露得清溫和的品牌核心屬性就會被嚴重損害，造成露得清在消費者心 中的定位開始模糊(Loken & John, 1993)。他們的研究證實，不成功的品牌延伸 將會稀釋原品牌權益，因為原本被消費者所喜愛的特定屬性聯想被新產品削弱。

失敗的品牌延伸帶來的負面回饋效果，包括不良的屬性聯想、降低消費者 認知的品質，或者改變了品牌原有的聯想 (Aaker, 1990)。John 與 Loken 等(1998) 由旗艦產品(flagship product)的角度，來探討品牌延伸的影響，所謂的旗艦產品，

就是在消費者心中和品牌名稱有最相關聯想的產品，是他們最熟悉且有最豐富

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的使用經驗，對於嬌生而言，他的旗艦產品就是嬰兒洗髮精，因為顧客將洗髮 精的高品質、溫和等屬性和嬌生品牌聯結在一起。研究發現，不一致的品牌延 伸會稀釋母品牌的權益，但旗艦產品卻擁有對負面回饋效果較強的抵抗性，然 而當延伸產品與旗艦產品相似性極高時，旗艦產品的權益和信念同樣會被負面 的聯想所侵蝕(John, Loken, & Joiner, 1998)。

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