緒論

第一章 緒論

第一節 研究動機

智慧型手機上市以來，席捲全球行動通訊產業，由蘋果電腦的 iphone 領軍，

廠商紛紛推出各式新種機，大舉進攻智慧型手機市場，資策會 FIND 公佈調查 指出，2011 年第二季台灣消費者有 12.9%使用智慧型手機，將近 300 萬人使用，

預估 2015 年約有半數消費者將持有智慧型手機。與傳統功能性手機相較，智慧 型手機最大的不同，就是提供使用者隨時上網瀏覽網頁，收發 e-mail、定位查 詢、使用社群網路或下載應用程式的功能。持有智慧型手機的消費者，偏好 透過智慧型手機進行各項娛樂活動，例如聽音樂、拍照、玩遊戲、收看行 動影音、登入社群網站…等，這些娛樂性與社交性功能，使得新生活娛樂 型態逐漸興起，可以預見在未來，智慧型手機對消費者而言，除了通訊之 外，也被賦予文書處理、社交活動等功能， 甚至當成隨身遊戲機，這都使 得手機不再只是手機，更成為個人隨身助理與娛樂的設備(資策會, 2010)。

隨著新生活娛樂型態興起，以及可攜式行動裝置愈來愈普及，行動應用程 式無疑是最新崛起的領域，因為在蘋果 iphone 手機成功的背後，最大的推手就 是 Apple App Store－行動應用程式下載平台，執行長 Tim Cook 在 2012 年全球 開發大會上宣佈，App Store 下載量突破 300 億次，iphone 手機的持有者可在該 平台下載超過 65 萬款行動應用程式，而蘋果最大的競爭對手 Google Android 系 統，也推出 Android 應用程式專賣店與之抗衡；另一方面由使用行為角度觀察，

專門研究行動應用程式的機構 Flurry 於 2011 年六月的調查報告指出，消費者使 用行動 App 的時間首度超越上網時間，相較於每人每天花費 74 分鐘使用網路，

消費者現在更每天花費 81 分鐘在使用行動 App，故對業者而言，行動應用服務 的開發，將成為品牌行銷的最佳管道之一 。

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行動廣告的重要性與日俱增，自 2010 年起許多網路或行動服務業者如 Google、Apple 等大廠紛紛併購行動廣告公司，就可看出未來行動廣告將快速成 長，行動廣告被英國經濟學人稱為 The Next Big Thing， Gartner 估計到 2015 年 前全球廣告營收將成長至 206 億美元，佔整體廣告預算的 4%。資策會將行動廣 告服務定義為 10 大類型，包括文字型簡訊廣告(SMS)、多媒體簡訊廣告(MMS)、

關鍵字廣告(Keyword)、橫幅廣告(Banner)、定點發送廣告(Push LBS)、定點接 收廣告(Pull LBS)、應用程式廣告(In-App Advertising)、廣告型應用程式 (Ad-watch App)、答鈴廣告、撥簡碼廣告等。除了裝置的普及，應用最新的科技技 術如 QR Code、擴增實境或與社群結合，都是影響廣告型態與效益的重要趨勢 (資策會, 2012)。

近年來品牌廠商推出各式“品牌行動應用程式”(branded apps，以下簡稱「品 牌 App」)，所謂品牌行動應用程式，意指市場上已有產品或服務的廠商，推出 可下載至行動裝置的軟體程式，並且在消費者使用的過程中出現品牌名稱、圖 像或相關訊息(Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson, & Varan, 2011)，例如 7-ELEVEN 推出的 App 程式，提供超商最新優惠與活動、門市地點查詢、天氣 預報等實用訊息，另有 7-11 卡路里日記簿 App，可透過刷超商販售的生鮮商品 條碼，記錄吃進多少熱量，永慶房屋則推手機行動看屋 App，看到好地點時，

就能即時查詢附近有無吉屋出租或出售。

然而品牌 App 到底對於原品牌權益的提升有沒有幫助呢?好感的提升是只 停留在喜歡該應用程式的層次，或者能實際反映、回饋到原品牌正面態度的增 加?效果又是如何?這是本研究欲探討的動機，因此參考以往文獻，發現關於品 牌行動應用程式的研究，過去學者多以廣告效果的角度，討論品牌 app 是否為 一個相較於傳統網站與多媒體廣告，能更有效提升品牌態度與購買意願的行銷 方法，背後的邏輯建立在行動應用程式與使用者有著高接觸度的特性(high level of engagement)，接觸度使得其上承載的廣告訊息具高度說服力。然而本研究認

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為，App 不單純只是品牌的廣告，實際上也是品牌延伸後的新產品，因為它提 供使用者不同於原品牌的新功能與新服務，且擁有一套獨特的設計理念，因此，

本研究在探討行動應用程式互動的效果時，加入“品牌延伸”的概念，將品牌 App 視為廠商延伸後的新產品，欲探討當品牌 App 是一個成功的品牌延伸時，

是否會產生的正面的外溢效果，反過來回饋好感給原品牌，讓消費者對原品牌 產生更高的評價與態度，而當品牌 App 以提供資訊或者體驗內容為主時，又在 消費者態度形成的過程中扮演什麼樣的角色。

第二節 研究目的

本研究欲了解品牌 App 是否讓消費者對其上承載的品牌增加好感，效果如 何，未來能否成為廠商主流行銷手段之一，分為兩個效果來源探討，一為媒體 平台互動經驗，App 高接觸度、互動的特性，是否能提升使用者對原品牌的態 度，而就互動經驗而言，創造哪些經驗的 app 類型又特別受到青睞？也就是與 好感增加的聯結度最高？此探討的結論將可給予廠商開發 App 的設計方向。其 二為品牌延伸回饋效果，若使用者喜歡、滿意品牌 App，能否創造對母品牌正 向的外溢效果(Spillover effect)，回饋好的態度至原品牌，提升原品牌權益。要 了解品牌 App 的外溢效果，首先必須判斷品牌 App 是否為一個成功的品牌延伸，

由過去文獻可知，品牌延伸成功的關鍵，取決於延伸後產品與原品牌的認知契 合度(perceived fit)高低，因此本研究由品牌 App 與原品牌的契合度高低，討論 品牌延伸的外溢效果，最後分析品牌 App 觸發的聯想，對原品牌權益的影響。

本研究的目的為以下五點：

一、探討品牌行動應用程式的接觸經驗是否對 App 的態度有影響？進而影響品 牌態度？

二、探討就消費者的評價而言，品牌 App 與母品牌間，是否存在正向外溢效果？

三、探討當消費者與品牌 App 的互動類型不同時(資訊、體驗)，是否會調節其 對 App 態度之差異？

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四、探討品牌 App 與母品牌間的認知契合度，是否影響消費者品牌 App 的態度？

五、探討品牌 App 觸發的聯想，對母品牌權益的影響？

第三節 研究流程

本研究確認了研究動機與目的之後，便著手尋找文獻，蒐集國內外學者的 研究成果，首先整理行動裝置上的互動行銷理論，搜尋與互動性相關的變數，

發現媒體經驗(Media experience)可運用於行動應用程式的互動性衡量，另一方 面闡述品牌延伸的相關概念，歸納各派學者提出決定品牌延伸成功的因素，最 後整理正反面關於品牌延伸回饋效果的研究。根據文獻探討的背景知識，確立 本篇論文研究架構與假設，接著進行問卷與題項的設計，透過問卷調查蒐集足 夠的樣本資料之後，進行統計分析，再將資料分析結果加以彙總、說明，據此 提出研究結論之學術貢獻，包含對品牌廠商的行動意涵，還有建議未來研究的 發展方向，流程圖請參考圖 1-1。

確立研究動機與目的 相關文獻蒐集與探討 建立研究架構與研究假設 實驗方法及問卷題項設計

樣本資料蒐集與分析 驗證假設與彙整結果

圖 1-1 研究流程圖 提出研究結論與建議

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