研究假說

根據前一章文獻探討與整理，提出本研究之研究假設，各假設分述如下。

一、 媒體經驗對態度的影響

Calder 與 Malthouse(2009)指出，消費者對於某媒體內容的接觸度，會增加 其對該媒體上廣告的正向態度和點擊意願，接觸度是由周遭環境觸發，讓消費 者的注意力移轉到訊息的來源，從而增加對訊息的涉入程度，提高處理訊息的 動機(Wang, 2006)，或說是藉由周遭環境來增強對品牌的關注。透過使用者與品 牌行動應用程式的互動經驗，產生的接觸度，會讓廣告訊息更具說服力(Calder, Malthouse, & Schadel, 2009)，參與互動的消費者傾向花費更多時間，深度地去 理解一則廣告訊息，也因此有較佳的廣告態度，並進而發展出較佳的品牌態度 (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)。因此，本研究假設與品牌行動應用程式互動 而生的媒體經驗會增加消費者對品牌 App 與母品牌的態度

H1：與品牌 App 互動產生的媒體經驗會增加消費者對品牌 App 的態度 H2：與品牌 App 互動產生的媒體經驗會增加消費者對母品牌的態度

二、 品牌行動應用程式內容型態的調節效果

Bellman 等人的研究將八種媒體經驗當中的資訊蒐集經驗(utilitarian)與內在 娛樂經驗(intrinsic enjoyment)特別提出來討論，因為它們很明確地分別被兩種不 同互動內容－資訊型(informational)與體驗型(experiential)的品牌行動應用程式所 觸發。Hoffman 與 Novak(1996, 2009)直接將互動型態與網站內容作連結，資訊 型的內容比如線上購物、金融機構的服務，以支持功利行動為目的，而體驗型 內容則是像線上雜誌、聊天室等，以迎合娛樂的需求。

根據 Lacey(1967) 的“注意力焦點(attention focus)”，注意力若集中在感官的 變化，就是外在焦點(external focus)，而內在焦點(internal focus)則是注意力被引 導至內在心理運作，比如記憶或者運算等。內在焦點處理較深的資訊運作層級，

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就是通往說服力的中央路徑(Petty, Cacioppo, & Schumann 1986)。資訊型的品牌 行動應用程式提供訊息內容的互動，激發消費者自己的想法與表現，幫助使用 者與品牌建立個人化的聯結，進而增加好的態度和行為；相反地，體驗型的應 用程式如遊戲等，屬於外在的注意力焦點，經由邊緣路徑達到說服的目的，資 訊的傳遞並不多，想法的觸發較少，對態度增加的效果相對較弱，因此，本研 究預期品牌行動應用程式的類型會調節媒體經驗對消費者品牌 App 態度的影響。

H3：App 類型調節媒體經驗對於品牌 App 態度之影響

三、認知契合度對品牌行動應程式態度的影響

Aaker 與 Keller(1990)認為，原品牌產品與延伸產品契合度高有利於消費者 對延伸產品的評價。Tauber(1998)研究發現延伸產品與原產品間的認知契合度為 品牌延伸成功的重要因素，當消費者對於原產品與延伸產品知覺的相似程度高 時，較容易將原品牌的聯想移轉至延伸產品，進而對延伸後的新產品有較高評 價。因此品牌的延伸成功有賴於原產品與延伸產品之間的聯想的相似度或契合 度(Boush & Loken, 1991; Keller, 1993)。

為了解品牌 App 作為延伸後新產品的外溢效果，我們首先必須判斷品牌 App 是否為一個成功的品牌延伸，由過去文獻研究可知，品牌延伸成功的關鍵，

取決於延伸後產品與原品牌的契合度(perceived fit)高低，所謂的契合度是指消 費者覺得延伸後產品是否與原品牌合適，契合度越高，對品牌延伸的態度就會 趨於正面，進而影響品牌延伸的成敗。契合度範圍很廣，包含使用情境相同、

感受相似、與廠商能力相近等，可概略區分為產品屬性相似性與品牌概念一致 性。認知契合度越高，消費者對延伸後產品的評價就越高，因此，本研究假設 若消費者對母品牌與延伸品牌的認知契合度越高，則對品牌行動應用程式的態 度越正面。

H4：認知契合度越高，消費者對品牌行動應用程式態度越好

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四、品牌行動應用程式對母品牌的外溢效果

資訊規模經濟理論與聯想網絡理論的研究皆顯示，消費者對延伸品牌的評 價會影響其對母品牌的態度(Keller & Aaker, 1992)，規模經濟理論認為新推出的 延伸品牌，會形成月暈效果，使得同個品牌傘下的產品銷售增加；聯想網路理 論則由消費者記憶的角度出發，指出品牌知識就像網絡上各個節點，由許多品 牌聯想鏈結，當消費者認知到一個延伸品牌的廣告時，會啟動腦中的品牌節點，

然後藉由品牌聯想鏈結至母品牌，因此，延伸品牌有助於提升其對核心品牌的 態度與評價的，過去學者也發現品牌延伸或品牌聯盟可產生正向的外溢效果，

若母品牌的品牌績效好，則可正向外溢影響品牌延伸，而若品牌延伸的績效不 佳，也不至於使母品牌的評價更差，因此，本研究據此推論，消費者對品牌行 動應用程式的好感，會外溢導致母品牌的態度提升。

H5：消費者對品牌行動應用程式的態度越好，對母品牌的態度就越正面 五、品牌 App 態度之中介效果

消費者對延伸後產品形成評價的過程中，最重要的因素來自於他們是否能 夠認知到延伸產品與母品牌間的契合度，無論契合度的內容是品類相似、互補 品、添加具吸引力的屬性，或者廠商是否具製造上的專業(Kim & John, 2008)。

再者，品牌延伸策略具有影響母品牌權益的能力，對於延伸後產品的評價，將 可 能 會 稀 釋 或 者 增 強 母 品 牌 權 益 ， 進 而 導 致 消 費 者 對 母 品 牌 態 度 的 變 化 (Shahrokh, Sedghiani, & Ghasemi, 2012)。由前面論述可知，消費者在認知品牌與 其延伸產品 App 之間的契合度的過程中，能引發其對品牌 App 的態度，並產生 最終對母品牌的態度，所以本研究推論品牌 App 態度於認知契合度對母品牌態 度之影響關係具有中介效果。

H6：品牌 App 態度可提供認知契合度對母品牌態度影響關係之中介效果

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