媒體經驗與接觸度

一、 媒體經驗

媒體是溝通的管道，新聞、娛樂、教育、資料與廣告等溝通訊息都是藉由 媒體工具傳播給消費大眾，媒體工具又可區分為報紙、電視、與廣播的傳統媒 體，以及網際網路等線上媒體兩大類型。媒體經驗(media experience)是消費者 相信媒體在他們生活中的樣貌和角色(a consumer’s belief about how a site fits into his life.)，線上媒體相較於傳統媒體如電視或報紙刊物，消費者有著更大的主動 性、參與性與互動性，且具有社交和分享的功能，所以其所傳遞的線上媒體經 驗(online experience)也被認為與傳統媒介之經驗有差異。

使用與滿意理論(Uses and gratification theory)提供一個機能上的意義，解釋 為什麼人們使用媒體，McQuail(1983)從理論摘要解釋，列出大眾使用媒體的四 大動機，包括資訊、個人認同、整合與社交互動、與娛樂：

(1) 資訊－搜尋相關事件與情境；徵求做決定的建議；滿足好奇心與興趣；學 習與自我成長；得到由知識而生的安全感。

(2) 個人認同－確認自我價值； 尋求行為的典範

(3) 整合與社交互動－得到歸屬感；尋求對話與社交互動的空間；替代現實生 活所需的陪伴；使人可以和親朋好友、社會連結

(4) 娛樂－暫時逃離現實問題；打發時間；情感的宣洩

現今的研究多使用 CM (Calder-Malthouse)模型來歸類媒體經驗，CM 研究 調查，消費者們認為線上網站、報紙、雜誌、和電視四種不同媒體在他們生活 中所扮演的角色，並由探索性因素分析(explanatory factor analysis)，得出 22 種 關於線上網站的經驗(online experience)，Calder、Malthouse 和 Shaedel(2009)在 22 個指標當中，排除掉描述媒體本身的因素，篩選出 8 個媒體經驗指標如下:

(1) 刺激和啟發(stimulation and inspiration)－激發生活中新的想法與靈感 (2) 社交促進(social facilitation)－觸發社交行為的發生

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(3) 時間(temporal)－持續、例行性的使用

(4) 自尊與公德心(self-esteem and civic mindedness) －提升自我價值感 (5) 內在娛樂(intrinsic enjoyment)－放鬆心情、暫時逃避現實壓力 (6) 功利(utilitarian)－由資訊內容獲得利益

(7) 參與和社交(participation and socializing)－與人互動並進行社交 (8) 社群(community)－形成社群網絡

其中「參與和社交」與「社群」是專屬於線上網站的經驗，其餘則是傳統 平面媒體可提供。然而行動應用程式的功能包羅萬象，已普遍被認為能夠提供 消費者「參與和社交」和「社群」這兩項經驗，因此我們可視行動通訊裝置為 一新興的線上媒體平台，對於廠商而言，行動應用程式就是一個新的行銷工具。

二、 接觸度

接觸度(engagement)的概念已逐漸成為品牌管理策略上重要的議題，但在市 場研究範圍仍為新概念，因此各家說法分歧，有時甚至相互衝突，常與涉入程 度、相關程度連結，心理學上被定義為個體情感、認知、與行為啟動的狀態，

ARF(Advertising Research Foundation)認為，接觸度是藉由周遭環境來增強對品 牌的關注，與涉入程度的差別在於，接觸度應是涉入程度的前提(Wang, 2006)，

會影響訊息在態度形成上的效果。接觸度的討論面向相當廣泛，從關注度、品 質面、到相關性，現今研究討論接觸度有五大領域－消費者、顧客、品牌、廣 告、與媒體，消費者與顧客的部分討論溝通訊息傳達的目標物，其他面向討論 的則是誘發接觸度的情境，最基本用來衡量接觸度的方法，是計算消費者在某 一媒體上花費的時間，ARF 進一步指出，誘發接觸度的因素可能是驚奇、關聯、

與情感聯繫，出乎意料的驚奇或驚喜增加消費者對品牌的參與度，關聯則指廣 告訊息與消費者，以及廣告與媒體環境的配適度，總的來說，接觸度是由周遭 環境觸發，讓消費者的注意力移轉到訊息的來源，從而增加對訊息的涉入程度，

提高處理訊息的動機(Wang, 2006) ，可說是消費者行為和決策的關鍵驅動力

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(Rosella, 2010)。

另一種研究方向認為，接觸度是消費者與品牌或媒體互動時的經驗過程的 產物，比如讀者在閱讀某出版物時產生的經驗集合(Calder, Malthouse, & Shaedel 2009)，換言之，接觸度就是讀者對該刊物在他們生活中所扮演的角色，而生的 想法與信念，接觸度的產生並非只有一種途徑，品牌可以藉由提供消費者不同 的經驗，提升接觸度。接觸度由經驗而來，屬於第二層級的變數，無法直接衡 量，實證研究上先調查消費者使用媒體的經驗，再將經驗依相關程度歸類與兩 大類型的消費者參與度－個人接觸(Personal engagement) 與 社交互動接觸(Social interactive engagement)，其結構如下圖 2-1，數字大小代表相關程度高低。

圖 2-1 媒體經驗與接觸度的二階層結構

資料來源：整理自 Calder、Malthouse 和 Shaedel (2009)

個人接觸度之下的經驗指標與傳統媒體如報紙、雜誌所得的經驗相似；而

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以視為消費者接觸度的衡量指標，此原則亦可以延伸到行動通訊裝置。以往研 究消費者接觸度停留在對廣告效果的影響，這些文獻皆獲得一個共通的結論，

就是當消費者高度接觸某種媒體工具，對於其中廣告的回應也越豐富，Calder 等人(2009)實驗發現消費者對於某媒體內容的接觸度，會增加其對媒體上廣告 的正向態度和點擊意願，消費者接觸度能和品牌建立感性和理性的聯結，所以 接觸度是消費者和品牌建立關係的重要基礎。