行動行銷與互動行銷

第二章 文獻探討

本章整理過往相關研究的文獻，首先由行動行銷和互動行銷的角度引出行 動應用程式的特性，接著探討使用者與平台互動所產生的媒體經驗，再來討論 品牌延伸之內容與成功關鍵，最後提出品牌延伸回饋效果的正反面研究結果。

第一節 行動行銷與互動行銷

一、行動行銷

在所有新興媒體創造的行銷機會當中，行動通訊平台可說是最有潛力的工 具，在西方國家，手機的市場滲透度達百分之百(Leek & Christodoulides, 2009)，

當消費者處於行動裝置平台網絡上，他們可以得到各種專屬的服務，比如遊戲、

應用程式、與情感經驗等，這些服務增加了贊助品牌的價值，藉由與消費者更 深層的接觸，業者可以提升品牌的知名度、忠誠度，以及顧客終身價值。行動 行銷的最大特點就是，廠商可以將目標客群再區隔、細分，甚至做到為個別顧 客量身訂做的服務，而個人化的數位媒體，也代表著顧客將接收到更多關於產 品的資訊、對品質的要求更高、並且更加注重個人需求被滿足(Friedrich, Gröne, Hölbling, & Peterson, 2009)。

Friedrich 等人認為在行動平台上做行銷比起傳統管道，可以更有效與目標 客群溝通，這些優點表現在以下的五個面向：

(1) 顧客接觸(customer access)－無論顧客在哪裡，行動通訊裝置幾乎總是與他 們形影不離，所以接觸顧客沒有時間地點的限制。

(2) 顧客洞察(customer insight)－行動裝置可以追蹤到非常多的顧客資訊，包含 基本性別年齡、溝通模式、社交行為、消費習慣與偏好等，甚至透過 GPS 衛星定位記錄他們地理位置的移動。

(3) 顧客語言(customer dialogue)－由於行動通訊裝置是一項專屬性極高的工具，

顧客可以在平台上即時回應影像、文字或多媒體訊息，因此高度反應了個

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別使用者的興趣與偏好。

(4) 顧客情感(customer emotions)－消費者在選擇行動通訊裝置如手機時，極大 的程度地表明了他們的生活型態或方式(那就是為什麼會有人會為了新一代 的 iphone 漏夜排隊)，這種情感上的緊密聯結，使得行動通訊裝置對消費者 而言不僅是工具，更是生活中不可或缺的一部份，因此其平台上承載的資 訊與宣傳廣告就會更有力量。

(5) 顧客交易(customer transaction)－行動通訊裝置的高度可移動性，代表電子 商務、線上付費軟體就在消費者觸手可及之地，促成更多消費

行動行銷為廠商帶來的好處，可以分為三個層次討論，最基本的就是，不 僅加強了品牌的知名度，且讓使用者能夠輕易得知產品的宣傳與特惠訊息。更 進階的層次，則與消費者洞察和接觸度(engagement)有關，廠商可以根據顧客的 行為與消費，創造量身訂做的多媒體使用經驗，以滿足特定顧客的需求，促成 產品的交叉銷售(cross-sell)與追加銷售(up-sell)，例如對持續瀏覽產品資訊的顧 客給予折扣優惠，或者透過互動程式、影音、遊戲累積品牌忠誠度。最後一個 層次，就是在平台上建立與顧客交流合作的模式，例如建置使用者論壇、產品 試用區，增加顧客與產品的關聯並提高涉入程度，此舉不僅能取得即時的回饋，

用於產品改良和創新上，節省掉許多開發成本，更能夠直接觸發交易行為。

(Friedrich et al., 2009) 二、互動性的定義與內涵

互動性可從許多面向來定義之，Blattberg 與 Deighton(1991)將互動性定義為 能 夠 提 供 個 人 與 組 織 直 接 溝 通 的 設 備 ， 並 且 不 受 距 離 與 時 間 的 限 制 ， Deighton(1996)認為互動性有兩個主要特性：能夠傳遞訊息給個人，以及能夠記 憶與蒐集他的回應，Steuer(1992)則定義互動性是，使用者能夠即時地在媒體環 境中修改其內容與型式的程度，Mcmillan 等(2002)依照關注重點在流程、特性、

或認知的不同，將各家學者對互動性的定義做總整理，本研究摘要如表 2-1。

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表 2-1 互動性定義摘要 流程上的定義

研究者 互動性定義 核心理念

Bezjian-Avery, Calder, and lacobucci 1998

在互動的系統上，顧客控制接收

Straubhaar and LaRose 1996

Schumann, Artis, and Rivera 2001

消費者選擇做互動，因此互動應

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不 同 的 互 動 性 定 義 ， 都 可 以 區 分 為 使 用 者 與 機 器 互 動 (user-machine interaction)、使用者與使用者互動(user-user interaction)、或使用者與訊息互動 (user-message interaction)，使用者與機器互動是早期關於互動性定義的焦點，重 點 在 於 電 腦 與 人 的 互 動 ， 為 達 互 動 性 ， 系 統 必 須 能 夠 回 應 使 用 者 的 動 作 (McMillan & Hwang, 2002)。

然而先進科技如網際網路的出現，使得人與機器的互動已不能再掌握互動 概念的全貌，因此學者將研究重點轉向另外兩個類型的互動。以人際溝通的觀 點而言，使用者與使用者互動是最常被提出來討論的，在電腦控制的媒介環境 中若有越多類似於人際溝通的功能，則溝通的互動性就越高 (Ha & Lincoln, 1998)，然而這又忽略了媒介平台本身的力量，例如網路打破傳統人際溝通模式 的限制，人們溝通時不再需要處於相同的時間或地點，甚至不需要瞭解對方使 用的語言。另一方面，由使用者與訊息互動的角度，則關注使用者能否控制與 修改訊息的內容，網路給予使用者高度的自由去控制接收到的訊息，並且根據 個人的需求客製化訊息內容。

Liu(2002)等人整理以上三大類型的互動，提出一個能夠描述消費者線上經 驗(online experience)的互動性定義：在媒介平台與傳遞訊息上，兩者以上的溝 通單位可以互相回應、以及這些回應同步發生的程度。根據這個定義，指出互 動性的三大內涵：主動控制(active control)、雙向溝通(two-way communication)、

與同步性(synchronicity)。這些內涵與 Mcmillan 等人博覽各家學者對互動性的研 究，歸納出三個最常被提及的互動性基本元素相互映證，那就是使用者控制 (user control) 、溝通的方向(direction of communication) 、與時間(time)。

主動控制是直接影響使用者經驗之自發的、有幫助的行動，譬如網際網路 非線性的結構特性，讓瀏覽者可以根據他們的意願與目的篩選訊息的內容，並 且在網絡中隨意移動位置，舉例而言，雜誌中的廣告頁，消費者即使不感興趣，

仍然需要翻動頁面，才能找到自己需要的資訊，然而出現在網站上條幅廣告

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(banner ad)，卻不會阻礙消費者的閱讀，不用做任何動作就可以直接忽略，若他 們對該則廣告感興趣時，只要點擊就可獲得更多相關資訊。雙向溝通代表廠商 與使用者、使用者之間的交互溝通能力，傳統媒體在傳遞廠商的訊息給消費者 時是有效的，但卻無法反向地將消費者的回應訊息傳達給廠商(Hoffman &

Novak, 1996)，而必須使用其他的調查工具，然而網路的出現讓消費者即時的回 饋變得可能，無論是間接地透過追蹤瀏覽者點擊廣告的次數、停留在網站頁面 的時間，或者直接地提供顧客意見回饋的電子信箱，都幫助廠商有效地了解消 費者對其產品與訊息的回應，甚至直接進行線上交易行為。同步性是指，使用 者投入(input)在溝通以及他們從中得到回應的“同時發生的程度”，傳統媒體提 供讓觀眾投入的管道很少，並且獲得回應的耗時也很長，但網際網路卻克服了 這樣的限制，使用者只要在網站的搜尋功能上鍵入關鍵字，就可以立即得到相 關資訊內容的回應，或者客製化個人喜好的網站頁面型式。

三、 互動性的廣告效果

一般而言互動性對於廣告有加分的效果，在網路環境下，互動性似乎會影 響使用者對訊息的認知(Sundar & Nass, 2001)，Ahern(2000)等人研究政壇上候選 人網站的經營，發現當競選網站具備越多的互動性功能，使用者對該候選人的 喜好就越高，並且觸發更多的實體投票行為；其他研究顯示，互動性增加使用 者對網站的涉入程度，以及對入口網站更正面的態度(Sundar &Kalyanaraman, 2003)，Sundar 與 Kim(2005)認為，其背後的邏輯在於說服力的增加，探討廣告 效果最著名的 ELM(elaboration likelihood model)模型，就提出兩種達成說服力的 路徑，一是中央路徑(central route)，接收者仔細查看廣告相關議題所獲的認知，

這是當接受者有動機且能夠處理訊息時，然而多數接收者並不會主動地去查閱 廣告，他們透過邊緣路徑(peripheral route)去處理廣告的訊息，在這條路徑上，

一些具有吸引力的暗示(cues)將有可能影響廣告的說服力，越多的互動性，這些 暗示的價值就越高。

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互動性亦扮演一個加強使用者與廣告內容接觸的角色，給予網頁“黏性”，

在資訊內容之外仍然對消費者具有吸引力，Kalyanaraman(2003)等人認為互動性 與客製化相關，個別使用者能夠接收到專屬於他們、獨一無二的線上訊息與經 驗，他們的研究顯示，「認知互動性」與「內容涉入度」有很強的正向相關，而 涉入度又間接地預測了消費者對該網站的態度正向增加。Sundar 與 Kim(2005) 研究廣告的互動性是否增加其說服力，還加入動態性(animation)與廣告形狀(ad shape)這兩項因素，結果顯示互動程度不僅與廣告態度和產品態度成正相關，

且互動性與動態性、廣告形狀交互作用後，影響了廣告說服消費者的過程。

Bellman 等人藉由研究互動電視(iTV)，進一步指出，與 iTV 廣告的互動會增加 消費者的品牌知覺與正向聯想，並且提高消費者對其上宣傳產品的購買意願 (Bellman, Schweda, & Varan, 2009)。

四、品牌行動應用程式

建立在行動行銷與互動性的基礎之上，Bellman、Schweda、與 Varan(2009) 三位學者以實驗法的架構研究品牌行動應用程式(Branded mobile phone apps)的 廣告效果，他們測試了 8 個市場主流品牌推出的行動應程式，證實使用品牌行 動應用程式的確會產生說服的效果，進而增加消費者的品牌態度與提升購買意 願。目前為止，探討品牌行動應用程式對消費者影響的研究並不多，關於行動 行銷的文獻，多是討論簡訊(text messages)的廣告效果，然而行動通訊裝置的高 度個人化特性，表示行銷工作者必須要調整其溝通的內容，舉例而言，重複性 的訊息在傳統 TV 上或許有正面建立品牌知覺的效果(Campbell & Keller, 2003)，

建立在行動行銷與互動性的基礎之上，Bellman、Schweda、與 Varan(2009) 三位學者以實驗法的架構研究品牌行動應用程式(Branded mobile phone apps)的 廣告效果，他們測試了 8 個市場主流品牌推出的行動應程式，證實使用品牌行 動應用程式的確會產生說服的效果，進而增加消費者的品牌態度與提升購買意 願。目前為止，探討品牌行動應用程式對消費者影響的研究並不多，關於行動 行銷的文獻，多是討論簡訊(text messages)的廣告效果，然而行動通訊裝置的高 度個人化特性，表示行銷工作者必須要調整其溝通的內容，舉例而言，重複性 的訊息在傳統 TV 上或許有正面建立品牌知覺的效果(Campbell & Keller, 2003)，