品牌延伸

一、 品牌延伸的定義

品牌是公司的重要資產，管理者無不努力保護、善用其品牌的力量，在現 今的成熟市場，推出一個成功的新品牌，所需投入的資源越來越龐大，因此公 司會利用既有的品牌名稱，使用在新產品上(Aaker, 1990; Tauber, 1988)，以增加 其進入市場的效率，降低新產品失敗的風險，因為消費者可以從對既有品牌的 知識與熟悉，認識到延伸後的新產品，同時降低開發通路的成本、提高整體廣 告支出的運用效率 (Aaker & Keller, 1990)。過去學者對於品牌延伸定義不一，主 要區分為兩種類型，一是產品線延伸(Line extension)，也就是在原有的產品類別 當中，切入一個新的市場區隔，比如可口可樂公司，推出零卡路里的可樂 zero，

滿足無糖需求的可樂消費族群；另外一種類型為「品牌延伸」(brand extension)，

將現有的品牌名稱，運用於一個完全不同產品類別的市場，這些延伸策略是廣 泛被企業所採用的(Aaker & Keller, 1990) 。本研究聚焦於後者的品牌延伸類型，

特別指將原品牌名稱延用於新的產品類別之情況(別蓮蒂, 2003; Tauber, 1981)

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由 Tauber(1981)提出的廠商成長機會矩陣（圖 2-2），我們可以更明確的看 出品牌延伸的範疇，該矩陣以「產品類別」和「消費者對品牌之熟悉度」做維 度，劃分出四種廠商進入市場採用的品牌策略，當進入市場的方式是創造一個 新品牌，並且使用於該廠商從未經營過的產品類別，這就是傳統上定義的「新 產品」(New product)，若廠商將新品牌運用於自己本身就有一定市場地位的產 品類別，則稱為「防禦品牌」(Flanker brand)，產品線延伸(Line extension)則代 表新包裝、新口味的品項使用一個既存的品牌名，且位於廠商現有的產品類別 中。與上述三者不同，品牌延伸(Franchise extension)，將一個消費者已經熟悉 的品牌名稱，運用到對於廠商而言全新的產品類別，這樣的作法，讓廠商能夠 槓桿利用其最珍貴的資產，也就是消費者對其品牌的知覺辨識度、商譽與聯想 (Tauber, 1981)。

產品類別

新增 既有

新產品 (New Product)

防禦品牌 (Flanker Brand)

品牌延伸 (Franchise Extension)

產品線延伸 (Line Extension)

圖 2-2 廠商成長機會矩陣 二、 影響品牌延伸成敗的因素

廠商以品牌延伸來槓桿利用品牌資產，那麼消費者對品牌延伸的反應與評 價是什麼呢？怎麼樣是一個成功的品牌延伸？Aaker 與 Keller(1990)的研究結果 指出，當消費者知覺原品牌是高品質，且原品牌和延伸品牌的產品類別間有契 合度(Fit) ，或者延伸到這個新的產品類別，對廠商而言並不容易，此時消費者 對品牌延伸的態度就會趨向於正面，進而影響品牌延伸的成功與否，這些影響

新增

既有 品牌

名 稱

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因素包括原品牌與延伸後產品的契合度、品牌屬性聯想、對原品牌品質的認知、

以及廠商的延伸能力(Aaker & Keller, 1990; Broniarczyk & Alba, 1994)。近年來學 者更進一步建立了一個衡量品牌延伸的模型，將成功的決定因素歸納為四大群 組：(1)原品牌特性，含品質、歷史、與使用經驗等，(2)品牌延伸的行銷情況，

如公司行銷資源的支持，以及零售商的接受度，(3)母品牌與延伸產品間的關係，

探討兩者契合度的問題，(4)延伸後產品類別的特性，也就是該品類的認知風險 與消費者的創新性(Völckner & Sattler, 2007)。

影響品牌延伸成功與否的因素，最常被提出來的討論的，就是「契合度」

的概念(Fit/Perceived fit)，學者們對契合度的定義與涵蓋的面向莫衷一是，Aaker 與 Keller(1990)認為，當兩個產品類別間存在著相當程度的契合，可以加速消費 者將原品牌的認知，轉移到其品牌延伸上，而衡量兩個產品類別契合度的高低 有三項指標，前兩項以需求觀點而言，就是消費者在使用產品，兩種不同產品 類別間的互補程度(Complement)以及替代程度(Substitute)，另一項則從供給觀點 出發，檢驗廠商在製造不同類別產品間能力的關係(Transfer)，這反映了消費者 對廠商本身延伸能力的評價，主觀認為原本的能力移轉到延伸後的產品類別是 否有幫助(Aaker & Keller, 1990) 。有學者將產品特徵相似性再細分為兩個方向，

產品屬性與特徵的相符，以及相同的使用情境等(Park, Milberg, & Lawson, 1991)，

部分學者則專注於研究產品類別間的相關性(Relatedness/similarity)，對品牌延伸 評價與購買意願的調節作用(Chakravarti, MacInnis, & Nakamoto, 1990)，一般而 言這些研究發現，若產品類別、特徵越相似，消費者對延伸後產品的購買意願 就越高，評價也越正面。

然而 Park、Milberg、與 Lawson(1991)等人將契合度的面向擴充，不再侷限 於產品類別間實質的相似，他們認為，當不同產品類別的成員享有一個共同的 概念(concept)時，兩者間也會存在著契合度，「品牌概念」(Brand concept)不但 決定了產品在消費者心中的位置，且在相同類別的產品內，區別出一個特定品

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牌的產品(Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986)。品牌概念是一個品牌專屬的抽象意 涵，通常源自於某些產品屬性，或者廠商透過刻意的經營所創造的，例如手錶 品牌 Swatch 和 Rolex 在產品類別層次上面，擁有許多相似的聯想，但透過品牌 概念管理的活動，只有 Rolex 能夠與高檔、奢華的概念聯結，這些聯想非常重 要，因此，在研究消費者對品牌延伸的評價時，我們不僅要考慮產品類別的相 似程度，同時應注意兩者的品牌概念是否相符，換句話說，認知契合度的高低，

是「產品特徵的相似性」與「品牌概念的一致性」交互作用下的結果(Park et al., 1991)，兩者間的關係請參考圖 2-3。

圖 2-3 品牌延伸的評價過程

資料來源：Park, Milberg, & Lawson (1991) 三、 品牌聯想在品牌延伸中的角色

品牌是一群聯想的集合(Keller, 1992)，聯想的內容包含消費者從廠商行銷 溝通活動、透過與品牌的互動、或直接的使用經驗，而得到與品牌聯結的特性、

利益與態度，品牌聯想的也可能源自於使用情境、使用者的類型、以及產品類 品牌延伸

評價

品牌延伸 認知契合度

產品特徵 相似性

品牌概念 一致性

原品牌產品 品牌延伸

產品

核心品牌 概念

品牌延伸 概念

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別，這些聯想深植於消費者的心中，比如 BMW 汽車讓人聯想到性能優良，

Apple 的產品讓人聯想到使用簡單(Aaker & Keller, 1990) 。

品牌若有許多正向、強而有力或者獨特的聯想，則較容易與其他競爭品牌 做出區隔(Chakravarti, Maclnnis & Nakamoto, 1990)，延伸到其他產品類別的能力 也相對較強。一個成功的品牌延伸仰賴幾個重要的消費行為假設，比如消費者 的記憶中，對原品牌有好的信念與感受，這些正向的聯想促進對品牌延伸形成 正面態度，並且延伸後的品牌也不會轉移或創造負面的聯想(Aaker & Keller, 1990) 。一個品牌通常會擁有一組品牌聯想，其強度各有不同，這些聯想能移轉 到延伸後產品的程度，則會受到消費者認知原產品類別和新產品類別間的契合 度、適合性而調節，然而品牌聯想也有可能對延伸後的產品是扣分的，一些在 原產品類別有高價值的聯想，可能在新產品類別的情境下却未必是正面的聯想 (Aaker & Keller, 1990)。

Park 等人(1991)認為，品牌概念的一致性取決於消費者是否覺得原品牌概 念的聯想和延伸後的產品是相關的，舉例而言，麥當勞和溫蒂漢堡都有可能將 品牌延伸到「玩具」這個產品類別，在產品特徵的層次上，玩具與漢堡明顯是 非常不同的產品，但是在麥當勞的行銷活動－“food, folks, and fun”訴求之下，

麥當勞就會被認為比溫蒂更適合將品牌延伸至玩具，因為關於麥當勞「fun」的 聯想，與消費者對玩具的聯想是相關的(Park et al., 1991)，他們的研究發現，當 原品牌與延伸產品類別有共同的聯想時，會增加消費者對延伸後產品的評價。

Broniarczyk 和 Alba(1994)延續 Park 的研究提出「品牌專屬聯想」(Brand-specific associations)的概念，驗證品牌專屬聯想的重要性，能夠在延伸時降低產品類別 差異的影響力，其研究發現，當延伸產品與原品牌的聯想相符時，即使產品類 別不相似，消費者的評價，仍然高於在相似產品類別，但聯想卻不符的品牌延 伸，因此，廠商的延伸策略就可以不再侷限於相似的產品類別。

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