研究變數的定義與衡量

本節說明研究變數的定義與衡量，各個研究變數之定義與衡量均以相關文 獻為依據，再參考學者曾使用過的量表加以修正後，成為本研究衡量變數的題 項。本研究選擇五個品牌行動應用程式為研究主體，依照受測對象為使用者與 非使用者，調整問卷內容與次序，共設計十個問卷情境。以下說明研究設計中 之自變數及應變數的操作型定義與衡量方式。

一、 自變數

本研究中的自變數包括：消費者的媒體經驗接觸度、消費者知覺延伸品牌 的契合度、以及消費者對品牌行動應用程式的態度。

(一) 媒體經驗

媒體經驗(Media experience)是當使用者與行動應用程式的內容互動時，所 創造出的經驗，媒體經驗包含八大構面，分別是「刺激和啟發」、「社交促進」、

「時間」、「自尊與公德心」、「內在娛樂」、「功利」「參與和社交」、與「社群」， 本研究參考 Calder、Malthouse 和 Shaedel(2009)三位學者發展的媒體經驗問項，

作為問卷題目，再依據本研究需要做刪減修改，採李克特七點量表衡量，在計 分上，從「非常同意」的 7 分，依次「同意」6 分、「稍微同意」5 分、「普通」

4 分、「稍微不同意」3 分、「不同意」2 分、「非常不同意」1 分。題項請參考表 3-1。

表 3-1 媒體經驗的衡量題項

構面 問項

刺激和啟發 這個品牌 App 激發我生活上的靈感 這個品牌 App 給予我一些新的想法 這個品牌 App 讓我變成更有趣的人

社交促進 我會將我在這個品牌 App 上看到的東西與許多人談論 這個品牌 App 常讓我有話題與別人閒聊

我會與認識的人討論這個品牌 App 時間 使用這個品牌 App 是我每天的例行公事

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當我在使用行動裝置時，我總是會開啟這個品牌 App 自尊與公德心 使用這個品牌 App 讓我的生活有所不同

使用這個品牌 App 讓我覺得自己是一個更好的人 內在娛樂 這個品牌 App 是我的一項休閒娛樂

使用這個品牌 App 讓我心情變好，使我更快樂 當我吃東西或短暫休息時，我會使用這個品牌 App 功利 這個品牌 App 提供的資訊對我相當有幫助

我會依據從這個品牌 App 得到的資訊，給予其他人建議 這個品牌 App 提供的資訊讓我做出聰明的購物決定 參與和社交 我會在這個品牌 App 上與人互動

我花費許多的時間在這個品牌 App 上與人互動

社群 我喜歡這個品牌 App 很大的原因，是其他使用者提供的資訊 我想認識那些經常使用這個品牌 App 的人

(二) 品牌行動應用程式的態度

本研究將品牌行動應用程式的態度分為兩個來源，分別為使用性目標與滿 意度，使用性目標是 App 的介面設計，能夠滿足使用者的程度，滿意度則是使 用者的對 App 整體的主觀態度與感受。

(1) 使用性目標

關於新資訊科技的使用，過往研究多由 Davis(1989)的科技接受模型(user acceptance of information technology) 出發，其研究提出認知有用性 (perceived usefulness)與認知易用性(perceived ease of use)兩個決定消費大眾是否採用新科 技的重要因素，這些指標也被廣泛運用於衡量的一個資訊系統是否成功(Adams, Nelson, & Todd, 1992)， Davis 的有用性與易用性內容如表 3-2。

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表 3-2 有用性與易用性衡量指標 有用性

Usefulness

工作更迅速 Work more quickly 工作表現更佳 Job performance 增加產能 Increase productivity 有效的 Effectiveness

讓工作更容易 Make job easier 是有用的 Useful

易用性 Ease of use

容易學習 Easy to learn

清楚明瞭 Clear and understandable 容易上手 Easy to become skillful 容易使用 Easy to use

可以控制 Controllable 有彈性 Flexible Garretson(2004)等人的品牌態度問項，設計品牌 App 整體滿意度的題項如表 3-4。

表 3-4 App 滿意度的衡量題項

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品牌行動應用程式態度的八題問項皆採李克特七點量表衡量，在計分上，

從「非常同意」的 7 分，依次「同意」6 分、「稍微同意」5 分、「普通」4 分、

「稍微不同意」3 分、「不同意」2 分、「非常不同意」1 分。

(三) 認知契合度的衡量

品牌行動應用程式與母品牌之間認知契合度的衡量，本研究的題項設計參 考第二章的文獻探討，與學者關於品牌延伸契合度的研究(Hem & Iversen, 2009)，

由於行動應用程式所屬的產品類別，與本研究選擇的品牌廠商所屬之原產品類 別，差別皆很大，因此排除了詢問產品類別相似性的題目，整理出三個契合度 的衡量指標。問卷採用李克特七點量表衡量，在計分上，從「非常同意」的 7 分，依次「同意」6 分、「稍微同意」5 分、「普通」4 分、「稍微不同意」3 分、

「不同意」2 分、「非常不同意」1 分，題項設計如表 3-5。

(1) 使用情境的相似((Aaker & Keller, 1990; Dacin & Smith, 1994) (2)聯想的相似(Broniarczyk & Alba, 1994)

(3)廠商能力移轉的相似(Aaker & Keller, 1990; Klink & Smith, 2001) 表 3-5 認知契合度的衡量題項

指標 問項

使用情境的相似性 這個品牌 App 與他的母品牌，使用的場合是相似的 聯想的相似性 這個品牌 App 與他的母品牌，給予我的感受是相似的 廠商能力移轉的相

似性

提供這個品牌 App 的服務，與經營他的母品牌，兩者所 需要的能力是相關的

二、應變數

本研究的應變數為母品牌的態度，衡量在接觸到品牌 App 受測者對原品牌 的主觀態度高低，參考 Garteson(2004)的品牌態度問項，採李克特七點量表衡量，

在計分上從「非常同意」的 7 分，依次「同意」6 分、「稍微同意」5 分、「普通」

4 分、「稍微不同意」3 分、「不同意」2 分、「非常不同意」1 分。如表 3-6 所示。

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表 3-6 母品牌態度的衡量問項 衡量問項

1 這個品牌是令人喜歡的 2 這個品牌對我具有吸引力 3 這個品牌是好的品牌

4 這個品牌是令人感覺正面的 三、干擾變數

本研究的干擾變數為 App 的類型，因為行動應用程式內容型態的不同，可 能 在 媒 體 經 驗 影 響 態 度 的 過 程 中 ， 扮 演 調 節 的 作 用 ， 類 型 的 判 斷 參 考 Bellman(2011)等人的研究中區別 App 類型的方法，以提供資訊內容為主的是資 訊型 App，而以提供遊戲或感官刺激為主的是體驗型 App。為了使類型的名目 資訊可納入迴歸模型分析，本研究將品牌 App 類型轉換成虛擬變數，以編碼 0 代表資訊型品牌 App，以編碼 1 代表體驗型品牌 App。

四、其他變數

(一) 行動應用程式的整體印象

本研究記錄了受測者的「行動應用程式整體印象」，雖然該變數並不列入本 研究主要的探討範圍，但可提供與其他變數關係的額外訊息，做為參考之用，

採李克特七點量表衡量，在計分上，從「非常同意」的 7 分，依次「同意」6 分、「稍微同意」5 分、「普通」4 分、「稍微不同意」3 分、「不同意」2 分、「非 常不同意」1 分。如表 3-7 所示，其中題項 5 至 9 為反向題，資料分析時會做分 數轉換的處理。

表 3-7 行動應用程式整體印象的衡量問項 衡量問項

1 App 讓我獲得許多有用的資訊 2 App 提供我許多娛樂

3 App 提供我與親朋好友互動聯繫的功能 4 App 為我的生活帶來更多便利

5 使用 App 時，我的行動裝置速度會變慢 6 App 使我的行動裝置更耗電

7 App 需要時常更新，對我來說有些不便 8 App 佔用我行動裝置的記憶體空間

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9 我擔心使用 App 會洩漏自己的個人資料 10 整體而言我喜歡使用 App

(二) 品牌行動應程式觸發的聯想

本研究採用 Keller(1998)的自由聯想法，衡量受測者由品牌 App 觸發的聯想，

問卷中不給予受測者任何特殊提示，請其完全依照個人主觀感受填寫，資料結 果可提供概略性的品牌強度、偏好度與獨特性，本研究據此分析品牌 App 觸發 的聯想，對於母品牌權益之影響。