問卷設計與測試

本研究探討品牌 App 的媒體互動經驗對母品牌態度的影響，以及品牌 App 作為延伸後新產品對母品牌的外溢效果，選擇五個品牌行動應用程式作為研究 主體，內容上三個為資訊型：7-11 卡路里日記簿、台灣高鐵 T-Express、全聯好 菜食譜，兩個為體驗型：Uniqlo Wake up、迪士尼鱷魚小頑皮愛洗澡，並依據受 測者為使用者或非使用者，而調整問卷上變數題項的數目與次序，依照前測結 果修正題項內容，總共設計了 10 個調查，經由網路平台如 Facebook、BBS、

App 論壇等發放問卷。

一、 品牌行動應用程式之選擇

在母品牌的選擇部分，本研究主要考量下述三項原則：

(一) 免付費且排除媒體品牌

根據資策會 FIND「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」2011 年的調查，

僅 3 成消費者有下載過付費型的 App，其中仍以遊戲的比例最高，其次是工具、

生活、金融、音樂、導航，約七成的智慧型手機用戶未曾付費下載 App，可知 在台灣 App 的使用雖然慢慢普及，但許多 App 並沒有真正達到可讓消費者掏錢 使用的標準，多數還是停留在最基本的應用，加上品牌行動應用程式以行銷品 牌為出發點，付費反而會降低消費者的下載意願，因此多採行完全免費，或者 基本功能免費的模式。

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透過研究生小組討論，尋找最常被下載使用的品牌行動應用程式，發現大 多數智慧型手機的持有者，對品牌行動應用程式的意義皆不清楚，所持有行動 裝置內的應用程式，也多為 App 下載排行榜上的前幾名，比如 What’s app、

Line、Facebook 等社交軟體或者 Angry Birds 等遊戲程式，只有少數人會刻意下 載品牌行動應用程式，若有，也多屬於媒體品牌下的應用程式，比如聯合報、

蘋果日報等，然而媒體品牌推出行動應用程式的主要理由，是增加另一個新聞 或報導播放的通路，接觸更多閱聽大眾，平台上的內容差異性甚小，無法提供 使用者新的媒體經驗，與本研究認為將 App 作為品牌行銷功能的關聯性較低，

故排除掉媒體品牌的行動應用程式。

(二) 行動應用程式的內容型態

延續第二章的文獻探討內容，本研究欲探討不同互動型態的品牌行動應用 程式，在媒體經驗對品牌態度提升的中扮演的調節作用，因此，特意鎖定兩種 內 容 類 型 的 品 牌 應 用 程 式 ： 資 訊 型 (informational interactive) 與 體 驗 型 (experiential interactive)，所謂資訊型的品牌程式，以提供使用者資訊與生活上 的實際功能為訴求，這些資訊和功能與品牌本身的經營領域相關，然而卻不會 完全相同，互相搭配使用可創造新的價值。體驗型的行動應用程式，則提供感 官上的娛樂享受，讓使用者能夠暫時放鬆，逃離現實生活的壓力。

(三) 母品牌的普遍知名度

決定行動應用程式的互動型態之後，下一步驟是挑選適合的品牌廠商，根 據過往研究文獻提出，行動通訊裝置高度個人化的特性，導致消費者的品牌行 動應用程式下載行為，不會選擇從來沒聽過的品牌，而是下載至少具備基本認 知與了解的品牌，因此本研究挑選大多數人知道、普遍具備知名度的品牌廠商 推出之行動應用程式做調查，方法為研究生小組討論，隨機提出幾個品牌廠商 名稱，所有人都知道的品牌才能選入。另一方面，為排除品牌廠商因不熟悉 App 產品類別的技術，而推出失敗、效能低弱、無法達到其使用目的之行動應

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用程式，影響受試者的判斷，故參考各品牌行動應用程式在 Google Android 應 用程式專賣店上的使用者評論，挑選綜合評價超過三顆星的品牌行動應用程式

（五顆星為滿意度最高，一顆星為滿意度最低）。

依據上述三大篩選原則，本研究挑選五個品牌行動應用程式，內容型態上 三個為資訊型 App、兩個為體驗型 App，作為本研究問卷調查之主體，其名稱 與內容介紹描述如下表 3-8：

表 3-8 五個實驗品牌的內容介紹

品牌 App 內容介紹

7-11 卡路里日記簿 資訊型的行動應用程式，幫助管理個人的體重、BMI、

運動消耗熱量、已攝取的卡路里等變化圖表，具備直接 掃瞄鮮統一超商鮮食商品的外包裝條碼，就能得知商品 的熱量、快速紀錄每餐攝取的卡路里的功能，並有專業 教練教授的運動影片與營養師問答服務

台灣高鐵 T-Express 資訊型的行動應用程式，提供用手機訂位、付款、取票 一次完成的服務，藉由手機下載 QR Code 車票，毋需到 車站或便利商店取票機取票，就能直接使用手機進出高 鐵車站閘門，且全天 24 小時直接連結高鐵票證系統，即 時掌握最新時刻表及票價資訊

全聯好菜食譜 資訊型的行動應用程式，內有 70 道家常菜的食譜，製作 步驟簡單明瞭，搭配清楚的教學圖片，食材份量以全聯 販售的生鮮食品為單位，提供建議的料理方式，給使用 者帶來每餐的做菜靈感，也不怕買菜時買錯或買多，並 且每個月依季節、依主題定期更新菜色

Uniqlo Wake up 體驗型的行動應用程式，提供基本的手機鬧鈴功能，理 念為“讓每天起床變得舒適愜意”，由知名音樂創作者製 作的溫柔音樂，有助於放鬆心情， 鬧鐘鈴聲將根據天氣 陰晴而有不同變化，並透過 GPS 功能檢測位置，播報當 地時間、星期、天氣等訊息

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迪士尼鱷魚小頑皮 愛洗澡

體驗型的行動應用程式，是一款基於物理原理的益智遊 戲，使用者要利用觸控將水導入小鱷魚的家，讓他可以 開心的洗澡，另外還要小心藻類、有毒軟泥的機關和陷 阱，富挑戰性，擁有多點觸控、精致的水流畫面設計、

與出色的音質效果

資料來源：Google Android 應用程式專賣店 二、篩選受測對象

所有填答者都必須經過三個過濾題項的篩選，篩選合格者，方可繼續填答，

以確保其符合本研究的受測資格，三個過濾題項的內容如下：

1. 請問您目前是否擁有可下載 App 的行動裝置(智慧型手機、平板電腦等)?

2. 請問您曾經使用過「ＸＸ品牌」的產品、服務，或曾經搜尋相關之資訊嗎？

3. 請問您曾經使用過「ＸＸ品牌」推出的 App－「品牌 App 名稱」嗎?

首先，由於行動裝置的高度個人化特性，必須確認填答者是可下載 App 的 行動裝置持有者，因為持有者不僅對行動裝置和行動應用程式的操作，具有一 定熟悉度，也是有權力決定下載或刪除哪些行動應用程式的人，此題排除掉根 本沒有或很少接觸可下載 App 行動裝置的人、或只是單純向朋友家人借來把玩 的填答者。

其次，確認填答者是曾經使用過該品牌的產品、服務，或者至少是感興趣 的，題項中的「ＸＸ品牌」在不同的問卷中會以不同的品牌替換，過濾的理由 是，若填答者只是聽過這個品牌的名字，然而卻對其品牌內涵及產品沒有任何 了解與感受，那麼品牌行動應用程式對這類對象造成的影響，就會非常微小，

因為無論品牌 App 好或不好，都與他們無關。最後，就是將受測對象區分為使 用者與非使用者，並將其導入不同的問卷程序中，題項中的「ＸＸ品牌」與

「ＸＸ品牌 App」都將依不同的問卷內容做更換。

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五、前測

本研究為了確保調查的有效性及衡量的正確性，針對十種問卷情境進行前 測，每份各發放三至五份紙本問卷予受測者，除回收填答結果外，還與每位受 測者做深度討論，詢問題項是否說明得夠清楚，使人容易了解與作答，並據此 調整問項使用的文字及衡量尺度。