研究發現與結論

一、行動應用程式的媒體經驗

本研究欲探討消費者與品牌行動應用程式的接觸經驗，能否提升消費者的 品牌態度，研究結果證實，經由互動而來的媒體經驗確實能對品牌 App 態度與 母品牌態度的有正面影響，與學者 Calder、Malthouse 和 Shaedel (2009)認為消 費者與媒體內容的互動經驗，會增加其對媒體上廣告的正向態度和點擊意願之 結論一致；另外，亦證實 Bellman、Schweda、Varan(2011)三位學者認為使用品 牌行動應用程式會產生說服的效果，進而增加消費者的品牌態度與提升購買意 願。然而本研究發現，相較於對品牌 App 本身態度的影響，媒體經驗對於母品 牌態度的提升作用微弱許多，顯示消費者仍較關注品牌 App 本身的性能與服務，

而不會特別注意到其上承載的母品牌訊息。

更進一步將不同的媒體經驗分開討論，研究結果顯示，在對品牌 App 本身 態度的部分，資訊利益經驗、休閒娛樂經驗、與想發激發經驗皆能正向提升態 度，而社交互動經驗是唯一無法顯著影響態度的媒體經驗，推測原因有二，一 是多數的品牌 App 在提供社交互動經驗相關的功能本就不足，使用者無法在其 上與社群朋友互動分享，自然未感受到社交互動經驗帶來的利益；另一理由是 市面已有許多專門提供社交互動經驗的行動應用程式，諸如 Line、What’s app 等，其功能穩定且使用者眾，在大者恆大的網路外部性之下，消費者也傾向於 專業社交應用程式上獲得社交互動的經驗，而忽略品牌 App 的社交互動功能。

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在媒體經驗提升母品牌態度的部分，由於影響關係較間接，各種經驗類型 反應的結果分歧，資訊利益與社交互動經驗的影響皆未達顯著水準，休閒娛樂 經驗更呈現與假設關係方向相反的顯著性，僅想法激發經驗對消費者母品牌態 度的正向提升有顯著影響．推測背後的原因，在於本研究所挑選的品牌廠商，

在其經營的產業領域，皆具有一定的知名度與正面評價，因此使用過品牌行動 應用程式的差異，就很難展現出來，也就是品牌 App 的好壞與否，並不會對消 費者原品牌的印象造成太多影響，這樣的結果和 Keller & Aaker(1992)所提出的 品牌延伸外溢效果符合，他們認為當核心品牌的形象深植於人心，則廠商利用 品牌延伸推出新產品，原品牌形象幾乎是對的品牌延伸的影響免疫．由於母品 牌形象在消費者心中的既存印象相當深刻，品牌 App 可操作的空間就相對為小，

然而本研究仍發現想法激發經驗仍具有顯著正向影響，至少確認品牌 App 提供 的新功能或服務，在增添母品牌新聯想與新元素上是有效果的。

二、品牌 App 的類型

本研究探討消費者與品牌 App 的類型不同時，是否會造成其對 App 態度之 差異? 是否亦導致對母品牌態度之差異？因此研究不同的 App 類型，對態度的 調節效果。研究結果發現，App 類型的調節效果，只限作用於某些種類的媒體 經驗，意即當 App 類型是資訊型的內容時，資訊利益經驗對品牌 App 態度的正 向影響會較強；當 App 類型是體驗型的內容時，休閒娛樂經驗對品牌 App 態度 的正向影響會較強，然而 App 類型對其餘媒體經驗影響品牌 App 態度過程中的 調節效果並不明顯。這樣的結果顯示，App 類型僅限作用於與其類型相關的媒 體經驗，而對於其他媒體經驗則無顯著的調節效果，因此本研究發現，品牌 App 的類型是資訊型或者體驗型這個因素，於媒體經驗作用在消費者品牌 App 態度間關係的影響不明確， 無法支持 Lacey(1967)的 “注意力焦點(attention focus)”理論，其認為資訊型內容對於態度提升有較佳的說服效果，本研究並未 證實哪種類型的品牌 App 對態度的提升作用較佳。

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三、認知契合度

本研究探討品牌 App 與母品牌間的認知契合度，是否影響消費者對品牌 App 的態度？認知契合度是影響品牌延伸成功與否的重要因素，研究結果證實，

認知契合度越高，消費者對品牌 App 的態度越佳，也就是在排除掉產品類別差 異的狀況下，延伸後新產品若與母品牌的概念具一致性，則可為延伸產品帶來 較高的評價，符合過去學者(Aaker & Keller, 1990; Park et al., 1991)的研究結論。

另本研究亦發現，品牌 App 態度可提供認知契合度對母品牌態度影響關係之中 介效果。

四、品牌延伸外溢效果

本研究探討品牌 App 作為母品牌的延伸產品，其與母品牌之間，是否存在 正向的外溢效果，研究結果證實，消費者對品牌行動應用程式的態度越好，對 母品牌的態度就越正面，也就是對品牌 App 的好感會正向回饋至母品牌的態度，

顯示廠商在行動應用程式上執行的品牌延伸策略，的確能夠為品牌增加正向的 好感與態度，與過去學者認為品牌延伸會產生正向外溢效果的結論一致 (Aaker, 1990; Keller & Aaker, 1992)。

五、品牌 App 產生的聯想

本研究探討個別品牌 App 產生的聯想，對母品牌權益的影響，研究發現，

觸發的正面聯想，多源自於使用者對 App 個別性能及服務之好感度，比如消費 者對全聯社食譜 App 的正向好感，就遠多於 7-11 卡路里日記簿的減肥功能 App。

聯想的屬性內容部分，本研究發現，體驗型的品牌 App 較能觸發多元、獨特、

且專屬於該品牌的聯想，例如鱷魚小頑皮愛洗澡產生可愛、益智的聯想，

Uniqlo Wake up 則帶來質感、舒適的聯想；相較之下，資訊型的品牌 App 產生 的聯想則相當類似，無論其提供的功能為何，產生的多是方便、簡單、迅速等 關於整體行動應用程式印象的聯想。

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