本 研 究 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 變 項 ， 共 有 3 題 。 而 經 由 次 數 統 計 分 析 結 果 顯 示 出，「 當 我 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 感 覺 很 愉 快 」 此 題 的 平 均 分 數 3 . 9 8 ，「 我 喜 歡 自 己 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 遠 超 過 其 他 隊 伍 的 授 權 商 品 」， 平 均 分 數 為 3 . 9 8 ；「 我 樂 於 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 」， 平 均 分 數 為 3 . 9 0 ， 是 品 牌 情 感 忠 誠 度 題 項 裡 面 的 得 分 最 低 的。詳 細 結 果 列 於 表 4 - 2 9 。 表 4 - 2 9
品 牌 情 感 忠 誠 度 之 描 述 性 統 計 量
品 牌 情 感 忠 誠 度 題 項 平 均 數 標 準 差
排 序
A B L 1 我 樂 於 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品
3 . 9 0 0 . 8 8 6 2
A B L 2 當 我 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 感 覺 很 愉 快
3 . 9 8 0 . 8 4 1 1
A B L 3 我 喜 歡 自 己 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 遠 超 過 其 他 隊 伍 的 授 權 商 品
3 . 9 8 0 . 8 8 5 1
二 、 人 口 統 計 變 項 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 差 異 性 考 驗 本 研 究 使 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 本 節 之 目 的 在 於 瞭 解 不 同 人 口 統 計 變 項 之 受 試 者 ， 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 構 面 上 之 差 異 情 形 ：
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（ 一 ） 不 同 性 別 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形
不 同 性 別 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 差 異 檢 定 使 用 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 不 同 性 別 消 費 者 對 於 品 牌 情 感 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 。 而 根 據 表 4 - 3 0 ， 性 別 對 於 消 費 者 在 「 品 牌 情 感 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 並 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 3 0
不 同 性 別 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 性 別 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 男 3 . 9 2 2 0 . 7 9 9 1 . 6 3 3 . 1 1 8 品 牌 情 感
忠 誠 度 女 4 . 0 1 7 0 . 7 3 6
（ 二 ） 不 同 年 齡 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形
不 同 年 齡 層 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 。 表 4 - 3 1 顯 示 ， 在 不 同 年 齡 層 之 消 費 者 在 「 品 牌 情 感 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 3 1
不 同 年 齡 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 年 齡 層 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 2 0 歲 ( 含 ) 以 下 4 . 0 0 2 0 . 8 0 3 0 . 8 4 9 . 4 6 7 2 1 - 3 0 歲 3 . 9 0 3 0 . 7 4 1
3 1 - 4 0 歲 3 . 9 8 0 0 . 7 9 5 品 牌 情 感
忠 誠 度
4 1 歲 ( 含 ) 以 上 3 . 9 1 5 0 . 8 5 1
（ 三 ） 不 同 教 育 程 度 消 費 者 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 差 異 分 析 情 形
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2 5 , 0 0 1 ~ 3 5 , 0 0 0 元 3 . 8 7 2 0 . 8 0 1 3 5 , 0 0 1 ~ 5 0 , 0 0 0 元 4 . 1 7 3 0 . 7 2 4 忠 誠
度
5 0 , 0 0 1 元 ( 含 以 上 ) 3 . 8 1 7 0 . 7 0 0
（ 五 ） 不 同 職 業 類 型 之 消 費 者 對 於 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形
不 同 職 業 類 型 之 消 費 者 對 於 品 牌 情 感 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 。 表 4 - 3 4 顯 示 ， 在 不 同 職 業 類 型 之 消 費 者 在 「 品 牌 情 感 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 3 4
不 同 職 業 類 型 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 職 業 類 型 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 軍 公 教 4 . 0 6 8 0 . 5 5 8 1 . 2 3 3 . 2 8 7 農 林 漁 牧 業 3 . 8 3 3 0 . 7 5 6
製 造 業 / 工 業 3 . 9 1 2 0 . 8 2 5 商 業 4 . 0 0 7 0 . 7 3 0 學 生 3 . 9 6 5 0 . 8 0 4 自 由 業 3 . 8 8 2 0 . 7 8 2 品 牌 情 感
忠 誠 度
其 他 3 . 6 6 7 0 . 8 2 0
（ 六 ） 不 同 球 隊 之 球 迷 對 於 顧 客 滿 意 度 之 差 異 分 析 情 形 不 同 球 隊 之 球 迷 對 於 顧 客 滿 意 度 達 顯 著 差 異 。 表 4 - 3 5 顯 示 ， 不 同 球 隊 之 球 迷 在 「 顧 客 滿 意 度 」 之 平 均 分 數 達 顯 著 差 異 。 經 由 雪 費 法 （ S c h e f f e ’ s ） 事 後 比 較 結 果 發 現 統 一 獅 的 球 迷 對 於 品 牌 認 知 忠 誠 度 高 於 桃 猿 、 兄 弟 象 、 興 農 牛 的 球 迷 。
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表 4 - 3 5
不 同 球 隊 之 球 迷 對 品 牌 情 感 忠 誠 度 變 異 數 分 析 表 因 素
名 稱
球 隊 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 事 後 比 較 a 兄 弟 象 3 . 9 0 7 0 . 8 1 2 5 . 3 3 0 .0 0 1 b 統 一 獅 4 . 0 6 2 0 . 7 4 1
c 桃 猿 4 . 0 1 3 0 . 7 4 2 品 牌 情
感 忠 誠 度
d 興 農 牛 3 . 7 6 5 0 . 8 0 2
( b , c , a )
> ( a , d )
備 註 ： a 為 兄 弟 象 ； b 為 統 一 獅 ； c 為 桃 猿 ； d 為 興 農 牛 。
（ 七 ） 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 於 顧 客 滿 意 度 差 異 分 析 情 形 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 於 顧 客 滿 意 度 有 顯 著 差 異 。 表 4 - 3 6 顯 示 ， 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 在 「 品 牌 情 感 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 達 顯 著 差 異 。 購 買 過 球 隊 授 權 商 品 的 消 費 者 對 於 品 牌 情 感 忠 誠 度 高 於 不 曾 購 買 過 球 隊 授 權 商 品 的 消 費 者 。 表 4 - 3 6
是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 顧 客 滿 意 度 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 是 否 購 買 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 球 隊 認 同 感 是 4 . 1 2 9 0 . 7 0 2 2 . 4 1 6 . 0 0 0
否 3 . 5 2 1 0 . 7 9 3
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三 、 研 究 假 設 檢 定
本 研 究 使 用 S P S S f o r W i n d o w s 1 2 . 0 統 計 軟 體 ， 根 據 單 因 子 變 異 數 分 析 是 否 達 到 顯 著 水 準 （ p 值 < 0 . 0 5 ）， 所 得 之 統 計 結 果 對 應 研 究 假 設 成 立 與 否，將 研 究 結 果 彙 整 如 表 4 - 3 7 ： 表 4 - 3 7
假 設 彙 整 表
研 究 假 設 結 果
H 4 不 同 人 口 統 計 變 項 之 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
部 分 成 立
H 4 - 1 不 同 性 別 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
拒 絕
H 4 - 2 不 同 年 齡 層 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 。
拒 絕
H 4 - 3 不 同 教 育 程 度 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
成 立
H 4 - 4 不 同 所 得 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
拒 絕
H 4 - 5 不 同 職 業 的 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
拒 絕
H 4 - 6 不 同 球 隊 的 球 迷 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
成 立
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H 4 - 7 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
成 立
第 六 節 品 牌 意 圖 忠 誠 度 分 析 結 果 與 驗 證