研究背景與動機

第 壹 章 緒 論

本 研 究 旨 在 探 討 棒 球 迷 對 授 權 商 品 顧 客 滿 意 度 、 態 度 忠 誠 與 球 隊 認 同 感 影 響 之 研 究 。 本 章 架 構 為 ： 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ； 第 二 節 研 究 目 的 ； 第 三 節 研 究 問 題 ； 第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制 ； 第 五 節 操 作 性 名 詞 解 釋 ； 第 六 節 研 究 貢 獻 。

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機

自 1 9 9 8 年 行 政 院 體 委 會 成 立 以 來 ， 積 極 推 動 國 人 正 確 運 動 與 休 閒 的 觀 念 ， 因 此 健 康 樂 活 等 觀 念 逐 漸 興 起 ， 民 眾 對 於 健 康 、 運 動 等 議 題 越 來 越 重 視 。 親 自 體 驗 或 觀 賞 運 動 比 賽 成 為 國 民 生 活 中 不 可 或 區 的 一 部 分 。

在 眾 多 運 動 項 目 裡 ， 棒 球 是 台 灣 發 展 最 早 也 最 具 規 模 的 運 動 。 陳 正 男 、 曾 倫 崇 、 王 沛 泳 （ 2 0 0 3 ） 指 出 棒 球 是 國 人 最 喜 愛 從 事 的 運 動 之 一 ， 也 是 觀 賞 比 例 最 高 的 一 種 運 動 競 賽 。 林 淑 華 （ 2 0 0 5 ） 觀 眾 最 常 觀 賞 的 運 動 類 型 以 棒 球 運 動 為 主 。 由 此 可 見 台 灣 的 觀 眾 最 喜 歡 觀 賞 的 運 動 就 是 棒 球 。 正 因 如 此 本 研 究 選 定 台 灣 的 棒 球 迷 為 研 究 對 象 。

隨 著 運 動 風 氣 的 提 升 ， 運 動 產 業 範 圍 迅 速 的 擴 大 運 動 種 類 也 隨 之 增 多 ， 根 據 B r a d a n d J a n e ( 2 0 0 9 ) 估 計 2 0 0 5 年 美 國 運 動 市 場 經 濟 活 動 約 有 $ 4 4 0 億 至 6 0 0 億 美 元 的 價 值。民 眾 已 逐 漸 意 識 到 運 動 產 業 的 存 在 ， 職 業 運 動 藉 著 全 球 化 的 影 響 將 授 權 商 品 拓 展 至 全 世 界 。 然 而 資 訊 科 技 的 日 新 月 異 使 得 消 費 者 的 面 貌 發 生 了 重 大 的 轉 變 ， 對 於 購 物 有 更 多 的 選 擇 及 考 量 。 在 提 及 價 值 創 造 的 過 程 時 ， 品 牌 忠 誠 度 是 一 個 很 重 要 的 因 素 ， 因 為 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 使 得 廠 商 能 夠 降 低 行 銷 成 本 ， 過 去 的 文 獻 曾 經 指 出 要 保 留 既 有 的 顧 客 所 需 花 費 的 成 本

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將 遠 少 於 吸 引 新 的 顧 客 ； 品 牌 忠 誠 度 隱 含 著 公 司 與 通 路 關 係 增 強 ， 且 降 低 了 競 爭 者 的 攻 擊 性 ， 因 為 具 有 忠 誠 度 的 顧 客 將 成 為 一 項 強 而 有 力 的 競 爭 障 礙 ， 通 常 消 費 者 會 比 較 缺 乏 動 機 去 移 轉 滿 意 品 牌 至 其 他 品 牌 上 。 所 以 品 牌 忠 誠 度 是 利 潤 的 源 流 ， 而 注 重 品 牌 忠 誠 度 更 是 管 理 品 牌 權 益 的 有 效 方 法 。 在 面 臨 以 消 費 者 為 導 向 的 時 代 中 ， 國 內 運 動 產 業 若 能 掌 握 影 響 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 的 關 鍵 要 素 ， 勢 必 能 在 競 爭 市 場 中 佔 有 一 席 之 地 。

B e n n e t t a n d Z h a n g ( 2 0 0 3 ) 研 究 指 出 ， 當 消 費 者 具 有 傾 向 特 定 品 牌 的 態 度 時 ， 此 態 度 可 以 解 釋 未 來 購 買 行 為 的 傾 向 。 也 就 是 說 ， 消 費 者 的 品 牌 態 度 可 以 顯 示 出 個 人 的 行 為 意 圖 。 M a d r i g a l ( 2 0 0 1 ) 在 文 章 中 也 表 示 在 預 測 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 時 ， 除 了 考 慮 態 度 外 ， 認 同 感 也 是 一 個 非 常 重 要 的 因 素 ， 因 此 消 費 者 對 特 定 球 隊 的 認 同 感 愈 高 ， 則 態 度 忠 誠 愈 高 。 本 研 究 將 探 討 棒 球 迷 的 球 隊 認 同 感 對 態 度 忠 誠 的 影 響 ， 實 際 行 為 不 在 本 研 究 範 圍 之 內 。

為 了 幫 助 國 內 運 動 市 場 的 發 展 上 能 夠 更 順 遂 、 更 貼 近 消 費 者 的 需 求 ， 因 此 本 研 究 希 望 藉 由 探 討 棒 球 迷 對 授 權 商 品 滿 意 度 及 球 隊 認 同 感 對 態 度 忠 誠 的 影 響 ， 給 予 球 團 在 發 展 運 動 商 品 市 場 上 一 項 參 考 依 據 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 一 。

誠 如 研 究 者 在 文 章 開 頭 所 說 ， 運 動 產 業 如 能 掌 握 影 響 消 費 者 態 度 忠 誠 度 的 關 鍵 要 素 ， 勢 必 能 在 競 爭 市 場 中 佔 有 一 席 之 地 ， 研 究 者 檢 視 運 動 消 費 者 行 為 相 關 研 究 發 現 ， 球 隊 認 同 是 影 響 球 迷 態 度 忠 誠 的 主 要 因 素 之 一 （ 何 信 賢 ， 2 0 0 7 ； 許 黛 君 ， 2 0 0 5 ； K w o n & A r m s t r o n g , 2 0 0 6 ; K w o n & T r a i l

& J a m e s , 2 0 0 7 ; M a d r i g a l , 2 0 0 1 ）。 由 以 上 相 關 研 究 可 知 ， 球 隊

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認 同 會 影 響 消 費 者 的 態 度 忠 誠 。 S u t t o n , M c D o n a l d , M i l i n e a n d C i m p e r m a n ( 1 9 9 7 ) 亦 表 示 球 迷 對 球 隊 愈 認 同 ， 對 門 票 或 是 授 權 商 品 的 價 格 敏 感 度 可 能 會 降 低 ； 換 言 之 ， 對 球 隊 有 高 度 認 同 的 球 迷 ， 其 對 球 隊 的 忠 誠 度 將 愈 高 。 因 此 為 了 提 供 各 球 團 能 更 瞭 解 球 隊 認 同 對 態 度 忠 誠 度 的 影 響 效 果 ， 本 研 究 將 探 討 這 兩 者 之 間 的 關 係 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 二 。

在 過 去 ， 部 份 學 者 或 各 職 業 球 團 的 經 營 者 常 會 認 為 ， 球 迷 只 要 對 球 隊 愈 認 同 ， 其 後 續 就 會 產 生 衝 動 性 購 買 行 為 ( K w o n & A r m s t r o n g , 2 0 0 6 ) ， 然 而 K w o n , T r a i l a n d J a m e s ( 2 0 0 7 ) 的 研 究 中 ， 針 對 球 隊 認 同 感 、 球 迷 對 印 有 球 隊 l o g o 服 飾 的 知 覺 價 值 與 購 買 意 圖 的 探 討 ， 做 進 一 步 的 延 伸 ， 以 球 隊 認 同 感 與 球 迷 對 職 業 球 隊 授 權 商 品 之 知 覺 價 值 作 為 研 究 的 核 心 ， 探 討 影 響 球 迷 購 買 職 業 球 隊 授 權 商 品 之 因 素 。 表 示 當 消 費 者 對 於 所 支 持 球 隊 認 同 程 度 愈 高 時 ， 則 其 對 於 授 權 商 品 認 知 忠 誠 度 會 提 高 ， 而 認 知 忠 誠 度 提 高 之 後 ， 進 而 會 影 響 品 牌 情 感 忠 誠 其 產 生 品 牌 意 圖 忠 誠 度 ， 提 高 購 買 意 願 。 而 在 國 內 ， 棒 球 迷 對 球 隊 認 同 感 是 否 會 受 到 品 牌 認 知 忠 誠 度 與 品 牌 情 感 忠 誠 度 之 中 介 因 素 而 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 呢 ？ 因 此 本 研 究 將 探 索 品 牌 認 知 忠 誠 度 在 球 迷 的 球 隊 認 同 與 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 中 介 效 果 ， 使 企 業 能 更 清 楚 了 解 球 隊 認 同 、 品 牌 認 知 忠 誠 與 品 牌 意 圖 忠 誠 之 間 的 關 聯 性 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 三 。 檢 視 本 研 究 欲 探 討 各 項 概 念 的 相 關 研 究 中 ， 發 現 不 同 背 景 球 迷 或 消 費 者 在 球 隊 認 同 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 、 品 牌 意 圖 忠 誠 等 變 項 皆 存 在 顯 著 差 異 （ 池 文 海 、 陳 瑞 龍 、 林 雅 玲 ，2 0 0 5； 何 信 賢 ， 2 0 0 7； 許 伸 梓 ， 2 0 0 5； 許 黛 君 ， 2 0 0 5 ； 許 順 凱 ，2 0 0 7 ； 潘 豐 泉 、 徐 茂 洲 、 陳 盈 伸 ， 2 0 0 9 ）， 故 本 研 究

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也 欲 將 球 迷 的 背 景 變 項 納 入 調 查 。 結 果 可 提 供 各 球 團 針 對 不 同 消 費 區 隔 的 球 迷 ， 擬 定 更 適 當 的 行 銷 策 略 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 四 。

基 於 以 上 ， 本 研 究 冀 以 瞭 解 球 迷 在 球 隊 認 同 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 與 品 牌 意 圖 忠 誠 間 的 影 響 情 形 。 另 外 ， 加 以 探 討 不 同 背 景 變 項 的 球 迷 在 球 隊 認 同 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 與 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 情 形 。 研 究 結 果 除 希 望 能 提 供 後 續 研 究 者 進 行 運 動 消 費 者 行 為 相 關 研 究 之 參 考 外 ， 亦 期 能 有 助 於 運 動 產 業 的 發 展 過 程 中 ， 擬 定 更 合 適 的 行 銷 策 略 ， 達 到 企 業 與 消 費 者 雙 贏 之 目 標 。