122
一 、 對 運 動 授 權 商 品 未 來 行 銷 之 建 議
根 據 研 究 結 果 及 討 論 ， 本 研 究 對 運 動 授 權 商 品 未 來 行 銷 方 式 提 出 以 下 幾 點 建 議 ：
（ 一 ） 根 據 美 國 職 業 運 動 授 權 商 品 的 市 場 營 收 狀 況 可 發 現 ， 運 動 授 權 商 品 的 收 入 來 源 相 當 可 觀 ， 而 台 灣 運 動 授 權 商 品 的 例 子 也 在 中 華 職 棒 兄 弟 象 的 數 據 顯 示 ， 雖 然 台 灣 比 美 國 發 展 慢 許 多 年 ， 但 在 未 來 運 動 授 權 商 品 的 開 發 是 運 動 行 銷 上 的 一 塊 大 餅 。 因 此 本 研 究 認 為 首 先 要 加 強 球 隊 形 象 以 及 特 色 ， 做 出 自 己 的 市 場 區 隔 。 在 本 研 究 中 發 現 ， 大 學 教 育 程 度 的 球 迷 對 於 顧 客 滿 意 度 及 品 牌 意 圖 忠 誠 度 平 均 數 最 低 ， 研 究 所（ 含 ）以 上 教 育 程 度 的 球 迷 對 於 球 隊 認 同 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 的 平 均 分 數 最 低 ， 然 而 在 所 有 的 棒 球 迷 中 ， 又 以 大 學 教 育 程 度 的 球 迷 比 例 最 高 ， 因 此 本 研 究 認 為 各 球 隊 應 該 設 法 與 大 學 教 育 程 度 以 上 之 球 迷 建 立 情 感 連 結 ， 包 括 球 迷 與 球 員 之 間 及 球 迷 與 球 迷 之 間 的 情 感 或 是 互 動 ， 並 去 提 升 或 加 強 球 隊 的 形 象 。 舉 例 來 說 球 團 應 安 排 球 員 與 球 迷 的 簽 名 會 ， 從 而 增 加 球 隊 的 品 牌 認 知 忠 誠 。 並 提 供 設 立 社 交 網 站 ， 讓 球 迷 展 現 認 同 行 為 並 且 可 以 與 喜 歡 的 球 員 進 行 互 動 ， 藉 此 使 得 球 迷 的 態 度 忠 誠 隨 之 提 高 ， 便 能 增 加 運 動 授 權 商 品 之 營 收 機 會 。
（ 二 ） 從 描 述 性 統 計 量 中 得 知 ， 運 動 授 權 商 品 消 費 者 主 要 以 學 生 為 主 ， 平 均 月 收 入 為 1 7 , 0 0 0 元 以 下 者 占 多 數 ， 因 此 ， 具 體 而 言 運 動 授 權 商 品 應 針 對 這 些 學 生 及 低 收 入 消 費 者 ， 制 定 適 合 學 生 的 消 費 價 格 和 相 關 產 品 ， 提 升 消 費 者 購 買 運 動 授 權 商 品 的 意 圖 。
123
二 、 對 未 來 相 關 研 究 之 建 議
過 程 中 有 許 多 先 天 上 的 研 究 限 制 或 是 後 天 上 的 不 足 ， 仍 需 後 續 研 究 者 進 行 更 加 深 入 及 完 整 的 分 析 及 研 究 。 因 而 在 此 提 供 以 下 之 建 議 ， 作 為 後 續 研 究 者 之 參 考 。
（ 一 ）棒 球 迷 不 僅 侷 限 在 現 場 觀 眾 ， 但 本 研 究 在 先 天 限 制 上 ， 並 無 法 花 費 長 時 間 收 集 全 臺 灣 所 有 的 棒 球 迷 亦 或 是 有 購 買 運 動 授 權 商 品 經 驗 的 消 費 者 資 料 ， 因 此 後 續 之 相 關 研 究 ， 可 將 消 費 族 群 範 圍 縮 小 ， 或 是 針 對 特 定 族 群 依 不 同 地 區 、 年 齡 層 、 主 場 球 隊 等 等 作 為 研 究 範 圍 。
（ 二 ） 未 來 後 續 之 相 關 研 究 可 加 入 更 多 與 先 前 研 究 不 同 之 變 項 ， 如 態 度 忠 誠 對 於 購 買 行 為 的 影 響 ， 以 便 更 具 體 瞭 解 消 費 者 需 要 的 是 什 麼，並 進 一 步 擬 定 行 銷 方 案 增 加 運 動 行 銷 績 效。
（ 三 ） 根 據 林 國 瑞 （ 2 0 0 0 ）、 張 孝 銘 與 林 永 森 （ 2 0 0 7 ） 指 出 服 務 品 質 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 ， 因 此 本 研 究 建 議 未 來 研 究 可 增 加 服 務 品 質 構 面 ， 以 便 更 深 入 探 討 影 響 滿 意 度 之 因 素 。
（ 四 ） 綜 上 所 述 ， 台 灣 棒 球 迷 的 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 可 以 解 釋 6 4 . 9 % 的 品 牌 情 感 忠 誠 ， 這 表 明 情 感 忠 誠 及 意 圖 忠 誠 有 良 好 的 預 測 力 ， 未 來 研 究 應 建 立 在 預 測 態 度 忠 誠 對 實 際 購 買 行 為 之 影 響 部 分 。
124
參 考 文 獻
中 文
王 沛 泳 （ 2 0 0 1 ）。 球 迷 參 與 行 為 及 參 與 滿 意 度 之 影 響 因 素 － 統 一 獅 實 証 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 成 功 大 學 ， 台 南 市 。
王 文 科 ( 2 0 0 1 ) 。 教 育 研 究 法 。 台 北 市 ： 五 南 。
王 世 亨 （ 2 0 1 0 ）。 中 華 職 棒 球 迷 對 進 場 觀 賞 比 賽 的 休 閒 阻 礙
125
之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 逢 甲 大 學 ， 台 中 市 。
池 文 海 、 陳 瑞 龍 、 林 雅 玲 （ 2 0 0 5 ）。 行 動 電 話 通 訊 服 務 市 場 區 隔 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究 。 商 管 科 技 季 刊 ，6 ( 4 )， 5 7 3 - 6 0 0 。 朱 華 瑄 （ 譯 ）（ 2 0 0 9 ）。 迷 文 化 （ M a t t , H . ）。 臺 北 ： 韋 伯 文 化
國 際 （ 2 0 0 5 ）。
李 允 仁 （ 2 0 0 4 ）。 球 隊 認 同 對 球 迷 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 東 吳 大 學 ， 台 北 市 。
李 依 蓉 （ 2 0 0 6 ）。 職 棒 球 迷 對 於 球 隊 與 母 企 業 認 同 之 差 異 性 研 究 － 以 興 農 牛 、 L A N E W 熊 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 灣 體 育 學 院 ， 嘉 義 縣 。
何 信 賢 （ 2 0 0 7 ）。 職 棒 球 迷 之 球 隊 認 同 感 對 球 隊 母 企 業 品 牌 的 購 買 意 願 之 影 響 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 朝 陽 科 技 大 學 ， 臺 中 縣 。
林 國 瑞 （ 2 0 0 0 ）。 臺 北 市 立 體 育 學 院 推 廣 教 育 非 學 分 班 （ 游 泳 訓 練 班 ） 之 教 學 及 服 務 品 質 調 查 研 究 。 北 體 學 報 ， 8 ， 1 2 9 - 1 4 5 。
林 淑 華 （ 2 0 0 5 ）。 大 台 北 地 區 女 性 閱 聽 觀 眾 收 視 電 視 節 目 行 為 、 動 機 與 滿 意 度 之 研 究。台 灣 體 育 運 動 管 理 學 報 ， 3 ， 1 - 2 4 。
林 孟 蓁 （ 2 0 0 8 ）。 中 華 職 棒 各 球 團 現 場 促 銷 活 動 認 知 與 滿 意 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 灣 師 範 大 學 ， 台 北 市 。
林 惠 玲 、 陳 正 倉 （ 2 0 0 3 ）。 應 用 統 計 學 二 版 。 台 北 市 ： 雙 葉 書 廊 。
林 貞 吟 （ 2 0 0 4 ）。 兩 岸 大 學 生 對 連 鎖 西 式 速 食 品 牌 個 性 認 知 及 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 東 海 大 學 ，
126
台 中 市 。
林 慶 村 （ 2 0 0 5 ）。 銀 行 業 服 務 品 質 、 企 業 形 象 、 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 聯 性 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 朝 陽 科 技 大 學 ， 台 中 縣 。
林 千 源 、 吳 海 助（ 2 0 0 7 ）。 企 業 贊 助 台 灣 職 棒 運 動 產 業 之 探 討 。 弘 光 人 文 社 會 學 報 ， 6 ， 6 5 - 7 6 。
林 育 賢 （ 2 0 0 7 ）。 中 華 職 棒 大 聯 盟 球 迷 球 隊 認 同 模 式 之 研 究
－ 以 L a N e w 熊 隊 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 北 市 立 教 育 大 學 ， 台 北 市 。
李 城 忠（ 2 0 0 5 ）。 健 身 俱 樂 部 關 係 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 影 響 之 探 討 - 大 台 北 地 區 健 身 俱 樂 部 之 實 證 研 究。台 灣 體 育 運 動 管 理 學 報 ， 3 ， 1 - 2 4 。
周 進 男 （ 2 0 0 9 ）。 美 國 職 棒 大 聯 盟 ( M L B ) 授 權 商 品 品 牌 認 知 與 線 上 消 費 動 機 之 研 究 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 國 立 台 灣 體 育 大 學 ， 桃 園 。
吳 明 清 （ 1 9 9 1 ）。 教 育 研 究 ─ 基 本 概 念 與 方 法 分 析 。 台 北 ： 五 南 。
吳 明 隆 （ 2 0 0 0 ）。 S P S S 統 計 應 用 實 務 。 台 北 ： 松 岡 。
吳 曉 雯 （ 2 0 0 2 ）。 影 響 職 棒 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 的 因 素 及 其 與 忠 誠 度 、 滿 意 度 的 關 係 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 國 立 體 育 學 院 ， 桃 園 縣 。
吳 禮 釧 （ 2 0 0 5 ）。 全 球 化 潮 流 下 美 國 國 家 籃 球 協 會 （ N B A ） 發 展 及 其 在 臺 灣 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 屏 東
師 範 學 院 ， 屏 東 。
吳 名 馥 （ 2 0 0 9 ）。 中 華 職 棒 球 隊 品 牌 知 名 度 與 品 牌 聯 想 對 品 牌 忠 誠 度 之 影 響 及 預 測 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 高
127
雄 師 範 大 學 ， 高 雄 市 。
吳 宛 真 （ 2 0 0 9 ）。 台 灣 職 業 棒 球 球 賽 不 同 觀 賞 行 為 觀 眾 之 差 異 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 灣 體 育 大 學 ， 桃 園 縣 。 洪 珠 媚 ( 2 0 0 7 ) 。 大 台 南 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 服 務 品 質 、
滿 意 度 與 忠 誠 度 之 因 果 徑 路 關 係 研 究 。 北 體 學 報 ， 1 5 ， 1 9 3 - 2 0 3 。
洪 宇 慶 （ 2 0 0 8 ）。 運 動 觀 賞 者 涉 入 程 度 與 球 隊 認 同 感 對 忠 誠 度 與 幸 福 感 之 相 關 研 究 - 以 超 級 籃 球 聯 賽 觀 眾 為 例（ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 灣 體 育 學 院 ， 嘉 義 縣 。
洪 琳 琦 （ 2 0 0 8 ）。 職 棒 L a n e w 熊 隊 球 迷 選 擇 支 持 因 素 與 忠 誠 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 東 大 學 ， 台 東 市 。
胡 俊 煌 （ 2 0 0 4 ）。 臺 北 市 全 聯 福 利 中 心 服 務 品 質 之 顧 客 滿 意 度 研 究 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 國 立 臺 灣 師 範 大 學 ， 臺 北 市 。
施 嚴 媛 （ 2 0 0 6 ）。 國 際 知 名 卡 通 人 物 授 權 商 品 品 牌 形 象 、 品 牌 關 係 品 質 、關 係 品 質 對 品 牌 忠 誠 度 影 響 之 研 究 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 大 葉 大 學 ， 彰 化 。
范 峻 豪 （ 2 0 0 8 ）。 中 華 職 棒 大 聯 盟 球 迷 忠 誠 度 、 品 牌 聯 想 與 球 隊 周 邊 商 品 購 買 意 願 之 研 究 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 臺 南 大 學 體 育 學 系 研 究 所 ， 臺 南 。
陳 正 國 （ 譯 ）（ 1 9 9 3 ）。 瞭 解 庶 民 文 化 ( J o h n , F. ) 。 台 北 ： 萬 象 ( 1 9 8 9 ) 。
陳 家 誠 （ 1 9 9 9 ）。 以 運 動 知 覺 空 間 圖 協 助 跨 國 企 業 運 動 贊 助 決 策 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 國 立 台 灣 大 學 ， 台 北 市 。 陳 正 男 、 曾 倫 崇 、 王 沛 泳 （ 2 0 0 3 ）。 球 迷 參 與 行 為 及 參 與 滿 意
度 之 影 響 因 素 - 統 一 獅 實 證 研 究 。 企 業 管 理 學 報 ， 5 8 ，
128
1 - 2 7 。
陳 彥 豪 （ 2 0 0 4 ）。 職 棒 球 迷 涉 入 程 度 、 球 隊 認 同 、 參 與 滿 意 度 、 與 球 迷 忠 誠 度 之 關 聯 探 討 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。
嘉 義 大 學 ， 嘉 義 市 。
陳 全 煌 （ 2 0 0 8 ）。 中 華 職 棒 球 隊 品 牌 形 象 與 球 迷 忠 誠 度 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 南 大 學 ， 台 南 市 。
陳 映 麗 ( 2 0 0 8 年 2 月 ) 。 運 動 休 閒 品 牌 與 授 權 產 業 。 國 際 商 情 雙 周 刊 ， 2 3 6 。 取 自
h t t p : / / w w w . t r a d e m a g . o r g . t w / c o n t e n t 0 2 . a s p ? i d = 4 7 6 3 0 2 & t y p e = 3 1
陳 祺 富 （ 2 0 1 0 ）。 球 隊 認 同 、 周 邊 商 品 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 之 研 究 ─ 以 現 場 觀 賞 中 華 職 棒 賽 事 球 迷 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 朝 陽 科 技 大 學 ， 台 中 縣 。
莫 季 雍 （ 2 0 0 1 ）。 奧 運 電 視 轉 播 觀 眾 分 析 - 「 看 門 道 」 與 「 看 熱 鬧 」 的 差 別 。 論 文 發 表 於 2 0 0 1 中 華 傳 播 學 年 度 學 術 研 討 會 ， 香 港 ， 浸 會 大 學 。
莊 士 民 （ 2 0 0 8 ）。 職 業 棒 球 球 迷 的 運 動 參 與 程 度 、 支 持 因 素 及 對 球 隊 行 銷 策 略 滿 意 度 之 研 究 - 以 L a n e w 熊 隊 為 例
（ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 台 東 大 學 ， 台 東 市 。
莊 貽 寧 （ 2 0 1 0 ）。 中 華 職 棒 觀 眾 之 涉 入 程 度 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 與 運 動 觀 光 意 願 影 響 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。
南 華 大 學 ， 嘉 義 縣 。
許 伸 梓 （ 2 0 0 5 ）。 球 迷 對 球 隊 屬 性 之 認 定 與 認 同 感 及 忠 誠 度 之 關 連 性 分 析 — 以 中 華 職 棒 大 聯 盟 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 東 華 大 學 ， 花 蓮 縣 。
許 黛 君 （ 2 0 0 5 ）。 職 棒 球 迷 的 認 同 感 、 產 品 認 知 與 群 體 規 範
129
對 贊 助 商 產 品 的 態 度 及 購 買 意 願 影 響 之 研 究 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 朝 陽 科 技 大 學 ， 臺 中 縣 。
許 順 凱 （ 2 0 0 7 ）。 知 覺 球 迷 導 向 、 球 迷 涉 入 、 球 隊 認 同 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 統 一 獅 隊 與 L a N e w 熊 隊 為 例 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 國 立 雲 林 科 技 大 學 ， 雲 林 縣 。 彭 小 惠 （ 2 0 0 5 ）。 U B A 主 場 運 動 觀 眾 之 觀 賞 動 機 與 滿 意 度 研
究 。 台 灣 體 育 運 動 管 理 學 報 ， 3 ， 1 - 2 4 。
曾 澤 文 （ 2 0 1 0 ）。 球 迷 支 持 球 隊 因 素 、 球 團 與 球 隊 經 營 管 理 認 同 及 球 隊 忠 誠 度 相 關 性 之 研 究 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 靜 宜 大 學 ， 台 中 縣 。
黃 俊 英 （ 2 0 0 0 ）， 多 變 量 分 析 ， 七 版 。 台 北 ： 中 國 經 企 研 究 所 。
黃 郁 惠 （ 2 0 0 4 ）。 職 棒 現 場 觀 眾 參 與 態 度 與 行 為 - 以 兄 弟 象 、 興 農 牛 球 迷 為 例 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 私 立 輔 仁 大 學 ，
台 北 。
楊 瑞 泉 （ 2 0 0 6 ）。 大 學 體 育 室 服 務 品 質 滿 意 度 之 研 究 － 以 萬 能 科 技 大 學 為 例 ( 未 出 版 之 碩 士 論 文 ) 。 輔 仁 大 學 ， 臺 北 縣 。
楊 德 偉 （ 2 0 0 6 ）。 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 關 鍵 影 響 因 素 暨 體 驗 滿 意 度、 參 與 行 為 及 忠 誠 度 之 關 連 性 - 以 中 華 職 棒 大 聯 盟 為 例 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 崑 山 科 技 大 學 ， 台 南 縣 。 楊 哲 宜 （ 2 0 0 8 ）。 大 臺 北 地 區 超 級 籃 球 聯 賽 球 迷 對 球 隊 屬 性
之 認 定 與 認 同 感 及 忠 誠 度 之 關 聯 性 分 析 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 輔 仁 大 學 ， 台 北 縣 。
楊 瑞 泉 、 李 文 益 、 段 志 和 （ 2 0 0 8 ）。 大 學 體 育 室 服 務 品 質 之 研 究 。 萬 能 商 學 學 報 ， 1 3 ， 2 1 9 - 2 3 2 。
130
張 士 哲 （ 1 9 9 4 ）。 職 業 棒 球 市 場 區 隔 與 球 團 形 象 定 位 之 研 究
（ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 國 立 台 灣 工 業 技 術 學 院 ， 台 北 。
（ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ）。 國 立 台 灣 工 業 技 術 學 院 ， 台 北 。