誠 、 品 牌 意 圖 忠 誠 之 關 聯 性 為 何 ？
第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制 一 、 研 究 範 圍
本 研 究 對 象 針 對 中 華 職 棒 之 現 場 球 迷 。 並 於 2 0 1 1 年 7 月 6 日 至 7 月 7 日 期 間 至 台 南 棒 球 場 及 台 中 棒 球 場 發 放 實 體 問 卷 。 研 究 的 方 向 是 以 現 場 觀 看 中 華 職 棒 之 球 迷 為 主 ， 並 鎖 定 其 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 及 態 度 忠 誠 （ 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 與 品 牌 意 圖 忠 誠 度 ）等 概 念 加 以 深 入 探 討 ， 是 否 購 買 授 權 商 品 不 在 本 研 究 範 圍 。 研 究 方 法 則 是 採 用 問 卷 調 查 法 來 進 行 研 究 。
二 、 研 究 範 圍 限 制
( 一 ) 本 研 究 以 封 閉 式 問 卷 調 查 為 主 ， 研 究 者 無 法 完 全 控 制 受 測 者 填 答 問 卷 時 的 真 實 程 度 ， 受 測 者 可 能 受 到 當 時 情 緒 、 態 度 、 認 知 、 環 境 等 主 觀 因 素 影 響 ， 僅 能 假 設 受 測 者 在 填 答 時 皆 據 實 填 答 ， 此 為 本 研 究 限 制 之 一 。
( 二 ) 研 究 對 象 以 中 華 職 棒 現 場 球 迷 為 主 ， 因 此 所 得 結 論 不 一 定 可 以 推 論 至 其 他 運 動 項 目 。
( 三 ) 問 卷 施 測 時 間 僅 於 7 月 6 日 及 7 月 7 日 發 放 ， 2 0 1 1 年 中 華 職 棒 估 計 約 有 2 4 0 場 次 ， 由 於 時 間 人 力 等 限 制 ， 故 無 法 對 中 華 職 棒 球 迷 做 一 長 期 縱 向 系 列 調 查 ， 因 此 本 研 究 假 設 這 兩 場 現 場 棒 球 迷 具 代 表 性 。
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第 五 節 操 作 性 名 詞 解 釋 一 、 球 隊 認 同 感 （ T e a m I d e n t i f i c a t i o n ）（ T I ）
本 研 究 所 指 之 球 隊 認 同 感 為 中 華 職 棒 現 場 球 迷 對 某 一 特 定 球 隊 表 現 關 心 與 喜 愛 的 程 度 ， 對 於 支 持 的 球 隊 會 產 生 心 理 依 附 及 歸 屬 感 ， 進 而 產 生 對 該 球 隊 的 球 隊 認 同 感 ， 也 會 以 實 際 行 為 去 支 持 球 隊 。
二 、 顧 客 滿 意 度 （ C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n ）（ C S ）
顧 客 滿 意 度 為 消 費 者 在 購 買 運 動 商 品 前 的 預 期 效 應 與 實 際 購 買 後 的 感 受 所 產 生 的 心 理 狀 態 ， 進 而 對 該 球 隊 之 品 牌 商 品 一 種 整 體 的 評 價 。 當 購 買 後 的 感 受 高 於 預 期 的 心 理 感 受 會 呈 現 滿 意 度 高 ， 反 之 購 買 後 的 感 受 比 預 期 的 期 望 低 則 為 滿 意 度 低 。
三 、 品 牌 忠 誠 度 （ B r a n d l o y a l t y ）（ B L ）
M a h o n y a n d M a d r i g a l a n d H o w a r d ( 2 0 0 0 ) 延 伸 D a y ( 1 9 7 9 ) 的 研 究 概 念 ， 研 究 中 指 出 ， 忠 誠 度 的 構 面 包 含 了 態 度 忠 誠 及 行 為 忠 誠 。 本 研 究 只 探 討 態 度 忠 誠 部 分 ， 行 為 忠 誠 不 包 含 在 本 研 究 範 圍 內 。
四 、 態 度 忠 誠 （ A t t i t u d e L o y a l t y ）（ A L ）
態 度 忠 誠 為 球 迷 對 運 動 、 球 隊 或 球 員 產 生 的 依 附 情 感 。 盡 管 支 持 的 球 隊 歷 經 過 一 個 失 敗 的 球 季 ， 球 迷 仍 支 持 該 球 隊 ， 這 種 正 面 思 考 的 過 程 依 據 程 度 可 區 分 為 認 知 、 情 感 與 意 圖 忠 誠 ， 参 與 者 關 係 為 漸 進 式 ， 產 生 認 知 忠 誠 後 進 而 轉 換 為 情 感 忠 誠 ， 最 終 構 成 承 諾 為 意 圖 忠 誠 。
五 、 品 牌 認 知 忠 誠 度 （ C o g n i t i v e B r a n d L o y a l t y ）（ C B L ） 品 牌 認 知 忠 誠 度 為 品 牌 在 消 費 者 心 中 存 在 的 程 度 ， 當 消 費 者 在 思 考 購 買 產 品 時 ， 會 潛 意 識 想 到 某 品 牌 ， 而 該 品 牌 的
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聯 想 將 左 右 消 費 者 之 購 買 意 圖 。
六 、 品 牌 情 感 忠 誠 度 （ A f f e c t i v e B r a n d L o y a l t y ）（ A B L ） 品 牌 情 感 忠 誠 度 為 消 費 者 對 於 某 品 牌 有 情 感 上 的 依 附 ， 對 該 品 牌 產 生 依 戀 的 程 度 。 當 眾 多 品 牌 之 運 動 授 權 商 品 提 供 選 擇 時 ， 由 品 牌 認 知 忠 誠 的 前 置 因 素 、 對 該 品 牌 的 認 同 因 素 或 是 使 用 經 驗 等 因 素 ， 進 而 產 生 心 理 承 諾 。
八 、 品 牌 意 圖 忠 誠 度 （ C o n a t i v e B r a n d L o y a l t y ）（ C N B L ） 品 牌 意 圖 忠 誠 度 是 指 球 迷 透 過 對 該 品 牌 的 認 同 ， 產 生 品 牌 情 感 忠 誠 進 而 產 生 品 牌 意 圖 忠 誠 ， 願 意 與 他 人 分 享 購 買 該 品 牌 的 購 買 經 驗 或 該 品 牌 的 特 性 優 點 ， 或 承 諾 將 會 購 買 該 品 牌 商 品 ， 實 際 上 並 不 一 定 有 購 買 行 為 產 生 。
第 六 節 研 究 貢 獻
就 運 動 領 域 而 言 ， 藉 由 運 動 授 權 商 品 可 以 更 廣 泛 的 將 球 隊 之 名 度 打 響 ， 實 際 上 也 能 增 加 球 隊 營 收 ， 對 於 職 業 球 隊 而 言 ， 除 了 能 夠 為 球 隊 帶 來 豐 厚 的 收 益 ， 更 重 要 的 是 可 以 以 低 風 險 的 方 式 樹 立 球 隊 品 牌 的 知 名 度 同 時 達 到 宣 傳 推 廣 的 作 用 。 本 研 究 根 據 中 華 職 棒 球 隊 品 牌 的 市 場 進 入 分 析 ， 了 解 棒 球 迷 對 球 隊 之 認 同 與 顧 客 滿 意 度 ， 辨 識 不 同 品 牌 忠 誠 之 球 迷 ， 建 立 行 銷 方 案 以 提 昇 企 業 獲 利 。 中 華 職 棒 球 團 可 考 慮 本 研 究 因 素 ， 針 對 球 迷 之 球 隊 及 顧 客 滿 意 度 較 低 部 分 進 行 改 善 ， 提 昇 球 隊 整 體 品 質 、 品 牌 忠 誠 度 以 及 更 完 整 規 劃 調 整 市 場 之 行 銷 策 略 。 往 後 對 於 運 動 商 品 態 度 忠 誠 之 研 究 ， 本 研 究 量 表 及 其 建 構 過 程 可 供 後 續 研 究 作 為 參 考 。
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第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 目 的 在 於 探 討 、 評 析 與 本 研 究 相 關 之 文 獻 ， 進 而 建 立 本 研 究 的 理 論 架 構 。 全 章 共 分 為 八 節 ， 分 別 為 第 一 節 ： 運 動 授 權 商 品 ； 第 二 節 ： 棒 球 迷 ； 第 三 節 ： 消 費 者 行 為 ； 第 四 節 ： 顧 客 滿 意 度 ； 第 五 節 ： 球 隊 認 同 感 ； 第 六 節 ： 態 度 忠 誠 ； 第 七 節 ： 態 度 忠 誠 、 球 隊 認 同 感 與 顧 客 滿 意 度 之 關 聯 ； 第 八 節 ： 本 章 總 結 。
第 一 節 運 動 授 權 商 品 市 場 概 況
就 運 動 領 域 而 言 ， 運 動 組 織 藉 由 大 眾 傳 播 媒 體 的 力 量 ， 將 運 動 的 多 元 形 式 發 展 觸 角 得 以 延 伸 到 每 一 個 角 落 ， 運 動 發 展 全 球 化 已 是 無 法 擋 的 趨 勢 。 以 棒 球 為 例 ， 美 國 職 棒 大 聯 盟 為 了 本 身 和 世 界 的 消 費 市 場 ， 創 造 了 許 多 商 機 ， 其 中 也 包 括 了 運 動 授 權 商 品 市 場 。
F a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 指 出 所 謂 的 品 牌 授 權 是 指 購 買 品 牌 權 益 的 一 種 方 式 ， 藉 由 授 權 品 牌 降 低 消 費 者 對 新 產 品 的 陌 生 與 排 斥 感 ， 使 其 產 品 在 相 同 產 品 類 別 中 迅 速 捕 捉 消 費 者 的 目 光 並 拓 展 產 品 的 銷 售 量 。 A n d e r s o n a n d We i t z ( 1 9 9 2 ) 認 為 品 牌 授 權 就 如 同 買 賣 關 係 ， 授 權 者 與 被 授 權 者 間 如 果 可 以 承 諾 將 有 助 於 彼 此 發 展 穩 定 關 係 。 授 權 則 是 藉 由 轉 移 使 用 權 利 至 製 造 商 但 並 不 包 括 所 有 權 ， 雙 方 透 過 簽 訂 合 約 協 議 進 行 的 一 種 方 法 （ S h e r m a n , 1 9 9 1 ）。
籃 球 、 足 球 、 棒 球 、 曲 棍 球 等 普 遍 性 的 運 動 ， 透 過 球 團 和 大 眾 傳 播 媒 體 塑 造 運 動 明 星 ， 吸 引 眾 多 的 閱 聽 大 眾 與 球 迷 加 入 喜 愛 運 動 的 行 列 ， 而 這 種 運 動 明 星 的 意 象 是 一 種 社 會 產 品 ， 是 制 度 結 構 、 產 品 銷 售 、 社 會 慣 例 的 再 現 以 及 產 品 與 消
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費 者 關 係 等 的 背 景 影 響 結 果 ( W h a n n e l , 2 0 0 2 ) 。 相 對 的 球 迷 對 球 員 或 特 定 隊 伍 產 生 狂 熱 的 追 求 與 仰 慕 將 促 使 媒 體 更 加 積 極 鎖 定 這 些 特 定 族 群 。 對 媒 體 及 企 業 體 而 言 ， 因 為 運 動 閱 聽 人 市 場 的 擴 大 連 帶 使 得 企 業 體 進 行 商 業 行 銷 的 目 標 市 場 重 疊 或 擴 展 。
M u l l i n , H a r d y , a n d S u t t o n ( 2 0 0 0 ) 認 為 現 今 運 動 行 銷 人 員 重 心 應 著 重 於 運 動 授 權 商 品 上 ， 其 理 由 有 二 ：（ 1 ） 電 視 與 網 路 的 發 達 使 得 各 項 運 動 賽 事 可 以 讓 傳 送 到 全 世 界 ， 若 能 結 合 其 它 的 周 邊 商 品 將 能 達 到 最 大 收 益 ；（ 2 ） 職 業 球 團 無 法 預 測 比 賽 的 輸 贏 結 果 ， 故 應 藉 由 運 動 授 權 商 品 的 開 發 ， 給 予 參 與 者 更 廣 泛 的 運 動 體 驗 與 效 益 。 有 鑑 於 此 ， 全 球 大 眾 對 於 奧 運 、 世 界 盃 足 球 賽 、 美 國 N B A 職 籃 賽 、 美 國 M L B 職 棒 賽 、 美 國 全 國 賽 車 協 會 N A S C A R 等 各 類 運 動 比 賽 的 熱 衷 程 度 ， 使 得 這 些 國 際 性 賽 事 或 是 區 域 性 的 比 賽 成 為 全 球 矚 目 的 焦 點 ， 更 為 運 動 授 權 商 品 創 造 無 限 商 機 。
研 究 指 出 1 9 9 5 年 美 國 國 內 運 動 產 業 是 當 時 美 國 的 第 十 一 大 產 業 ， 產 值 初 略 估 計 就 有 近 1 5 2 0 億 美 元 之 多 ( M e e k , 1 9 9 7 ) 。
根 據 M u l l i n , e t a l . ( 2 0 0 0 ) 整 理 資 料 可 以 說 明 美 國 職 業 運 動 授 權 商 品 的 成 長 情 況 ：（ 1 ）運 動 授 權 商 品 銷 售 量 於 1 9 9 0 年 代 呈 現 急 速 攀 升 的 狀 態 ， 從 1 9 9 0 年 5 3 億 美 元 至 1 9 9 5 年 1 3 8 億 美 元 ；（ 2 ） 印 有 球 隊 標 誌 服 飾 銷 售 量 於 1 9 9 6 年 達 3 3 億 美 元 比 1 9 9 5 年 增 加 1 3 % ；（ 3 ） 根 據 E S P N 於 1 9 9 7 年 6 月 調 查 有 5 1 . 1 % 受 訪 者 過 去 三 個 月 曾 購 買 印 有 球 隊 標 誌 的 服 飾 ；（ 4 ） 四 大 職 業 運 動 與 大 學 運 動 授 權 商 品 的 銷 \ 售 量 在 1 9 9 6 年 達 1 0 9 億 美 元 ， 較 1 9 9 5 年 增 加 4 . 8 % 。
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陳 映 麗 （ 2 0 0 8 ） 指 出 根 據 國 際 授 權 業 協 會 （ T h e I n t ' l L i c e n s i n g I n d u s t r y M e r c h a n d i s e r s ' A s s o c i a t i o n ， L I M A ） 的 授 權 產 業 調 查 報 告 ， 授 權 產 業 按 屬 性 別 統 計 ，2 0 0 5 年 美 國 市 場 運 動 品 牌 授 權（ S p o r t s L i c e n s i n g ）權 利 金 收 益 達 8 . 1 億 美 元 ， 排 名 第 四 ， 僅 次 於 肖 像 授 權 （ C h a r a c t e r L i c e n s i n g ）、 企 業 商 標 品 牌 授 權 （ C o r p o r a t e B r a n d s L i c e n s i n g ） 及 時 尚 品 牌 授 權
（ F a s h i o n L i c e n s i n g ）， 且 權 利 金 收 益 每 年 持 續 成 長 中 ， 此 外 更 驚 人 的 是 8 億 1 , 0 0 0 萬 美 元 的 權 利 金 收 益 ， 這 意 味 著 美 國 市 場 零 售 總 額 的 1 4 5 億 美 元 及 全 球 市 場 零 售 總 額 1 9 0 億 美 元 。 林 千 源 、 吳 海 助 （ 2 0 0 7 ） 指 出 以 2 0 0 3 年 球 季 台 灣 第 一 支 轉 虧 為 盈 的 職 棒 隊 伍 兄 弟 象 隊 為 例 ， 根 據 其 對 外 公 佈 的 財 務 數 字 ， 球 團 收 入 來 源 運 動 授 權 商 品 銷 售 約 為 4 5 0 0 萬 元 ， 約 為 總 收 入 的 2 5 % 。 由 上 述 資 料 顯 示 ， 運 動 授 權 商 品 的 市 場 確 實 對 於 職 業 運 動 組 織 收 入 來 源 佔 有 很 重 要 的 一 環 。
Q u e l c h ( 1 9 8 5 ) 認 為，透 過 品 牌 授 權 使 授 權 者 有 機 會 發 展 成 為 全 國 性 品 牌 、 分 擔 投 資 風 險 、 極 大 化 現 有 產 品 線 的 獲 利 、 快 速 滲 透 新 市 場 、 增 加 品 牌 知 名 度 、 重 振 成 熟 的 品 牌 等 。
對 於 運 動 授 權 商 品 而 言 ， 棒 球 迷 在 球 場 觀 看 比 賽 中 ， 藉 由 穿 戴 印 有 喜 愛 球 隊 的 標 誌 球 衣 或 手 持 加 油 道 具 來 突 顯 其 與 球 隊 的 關 係 ， 並 增 加 看 球 時 的 樂 趣 ； 受 限 於 時 間 、 地 點 、 金 錢 等 因 素 而 無 法 到 球 場 觀 賽 的 球 迷 亦 會 購 買 球 隊 周 邊 商 品 來 彌 補 無 法 親 身 參 與 球 賽 的 遺 憾 。
因 此 ， 本 研 究 認 為 運 動 授 權 商 品 的 市 場 不 容 小 覷 ， 研 究 方 向 應 以 球 迷 認 同 感 及 滿 意 度 著 手 研 究 ， 進 而 了 解 球 迷 對 運 動 授 權 商 品 之 態 度 忠 誠 。
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第 二 節 棒 球 迷
在 國 內 對 於 「 迷 」 的 研 究 大 多 是 傳 播 或 是 文 化 研 究 相 關 領 域 ， 主 要 是 從「 閱 聽 人 」與「 文 本 」之 間 的 關 係 來 探 討「 迷 」 的 特 質 。 其 中 ， 簡 妙 如 （ 1 9 9 6 ） 認 為 「 迷 」 是 以 認 同 ( i d e n t i f i c a t i o n ) 與 涉 入 ( i n v o l v e m e n t ) 為 核 心 運 作 的 ，「 迷 」 與 所 迷 的 內 容 藉 此 而 產 生 某 些 特 定 的 行 為 與 情 感 。 換 句 話 說 ， 認 同 感 是 迷 的 核 心 概 念 ， 由 情 感 延 伸 建 構 在 喜 歡 的 人 、 事 、 物 上 。 而 「 迷 」 的 現 象 是 依 附 閱 聽 人 與 內 容 的 關 係 而 產 生 ， 因 此 隨 著 閱 聽 人 本 身 的 改 變 或 是 內 容 來 源 的 變 化 而 改 變 ，「 迷 」不 是 固 定 不 變 的 。 並 且 在 有 關 認 同 與 涉 入 的 作 用 中 ，
「 迷 」 將 進 而 創 造 出 屬 於 自 己 的 愉 悅 與 意 義 。
J o h n F i s k e ( 1 9 9 3 ) 認 為 ，「 迷 」 積 極 地 接 收 「 所 迷 」 對 象 的 各 種 訊 息 ， 並 且 聚 集 在 一 起 的 時 候 ， 會 藉 由 彼 此 共 同 的 社 交 關 係 或 記 憶 ， 討 論 與 創 造 ； 當 產 生 狂 熱 或 興 奮 的 群 眾 行 為 就 是 對 所 迷 對 象 的 著 迷 與 喜 愛 ， F i s k e 十 分 強 調 「 迷 」 具 有 許 多 生 產 性 的 行 為 。 H i l l s ( 2 0 0 5 ) 則 指 出 「 迷 」 也 是 最 忠
J o h n F i s k e ( 1 9 9 3 ) 認 為 ，「 迷 」 積 極 地 接 收 「 所 迷 」 對 象 的 各 種 訊 息 ， 並 且 聚 集 在 一 起 的 時 候 ， 會 藉 由 彼 此 共 同 的 社 交 關 係 或 記 憶 ， 討 論 與 創 造 ； 當 產 生 狂 熱 或 興 奮 的 群 眾 行 為 就 是 對 所 迷 對 象 的 著 迷 與 喜 愛 ， F i s k e 十 分 強 調 「 迷 」 具 有 許 多 生 產 性 的 行 為 。 H i l l s ( 2 0 0 5 ) 則 指 出 「 迷 」 也 是 最 忠