F u n k a n d J a m e s ( 2 0 0 1 ) 認 為 ， 球 隊 忠 誠 度 是 消 費 者 先 與 球 隊 產 生 心 理 層 面 的 連 結 ， 進 而 衍 生 出 對 球 隊 長 期 且 執 著 的 態 度 與 行 為 。H e e r e a n d D i c k s o n ( 2 0 0 8 ) 指 出 衡 量 球 迷 忠 誠 度 必 須 了 解 球 迷 對 球 隊 忠 誠 的 原 因 ， 故 衡 量 時 必 須 考 量 球 迷 個 人 與 環 境 的 交 互 作 用 ， 並 非 只 針 對 球 迷 的 心 理 層 面 探 討 ， 因 而 提 出 「 球 隊 態 度 面 忠 誠 度 量 表 」， 題 項 包 含 ：「 即 使 球 隊 中 沒 有 明 星 球 員 ， 我 仍 會 忠 誠 於 所 支 持 的 球 隊 」、「 即 使 我 的 朋 友 是 其 他 隊 的 球 迷 ， 也 不 會 改 變 我 對 支 持 球 隊 的 忠 誠 」、「 即 使 球 員 技 術 水 準 較 差 ， 我 仍 會 忠 誠 於 支 持 的 球 隊 」， 以 及 「 很 難 改 變 我 對 於 支 持 球 隊 的 信 念 」。
K i m a n d F r a z i e r ( 1 9 9 7 ) 則 認 為 ， 承 諾 受 到 ( 1 ) 持 續 性 承 諾 ， 即 維 持 雙 方 合 作 關 係 的 意 圖 、 ( 2 ) 行 為 性 承 諾 ， 即 當 合 作 夥 伴 有 需 要 時 適 時 提 供 協 助 、( 3 ) 情 感 性 承 諾 ， 即 彼 此 間 關 係 融 洽 的 程 度 等 三 項 因 素 影 響 。 也 就 是 說 運 動 授 權 商 品 將 會 受 到 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 及 品 牌 意 圖 忠 誠 之 影 響 。 對 於 運 動 授 權 商 品 而 言 ， 棒 球 迷 在 球 場 觀 看 比 賽 中 ， 藉 由 穿 戴 印 有 喜 愛 球 隊 的 標 誌 球 衣 或 手 持 加 油 道 具 來 突 顯 其 與 球 隊 的 關 係 ， 並 增 加 看 球 時 的 樂 趣 ； 而 受 限 於 時 間 、 地 點 、 金 錢 等 因 素 而 無 法 到 球 場 觀 賽 的 球 迷 ， 亦 會 購 買 球 隊 授 權 商 品 來 彌 補 無 法 親 身 參 與 的 遺 憾 。
李 允 仁 （ 2 0 0 4 ） 探 討 中 華 職 業 棒 球 大 聯 盟 球 迷 的 球 隊 認 同 對 球 隊 滿 意 度 及 忠 誠 度 的 影 響 ， 調 查 4 9 2 位 球 迷 後 發 現 ： ( 1 ) 球 隊 認 同 （ 球 隊 表 現 、 球 隊 形 象 、 球 迷 與 球 隊 互 動 、 地 緣 關 係 ） 對 球 迷 滿 意 度 和 球 迷 忠 誠 度 有 正 面 影 響 。( 2 ) 球 迷 滿 意
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度 對 球 迷 忠 誠 度 有 正 面 的 影 響 ， 以 及 ( 3 ) 球 隊 認 同 透 過 球 迷 滿 意 度 之 中 介 ， 比 沒 有 透 過 此 中 介 更 能 強 化 球 迷 忠 誠 度 。
如 果 把 球 迷 支 持 看 成 是 忠 誠 度 ， 球 隊 當 作 廠 商 ， 兩 者 間 其 實 是 有 關 連 性 的 ， 張 肇 鐘 （ 2 0 0 6 ） 的 研 究 就 明 白 指 出 ， 球 迷 的 忠 誠 度 會 受 到 其 態 度 、 滿 意 度 、 支 持 球 隊 因 素 的 正 向 影 響 。
許 伸 梓 （ 2 0 0 5 ） 以 中 華 職 棒 現 場 球 迷 為 對 象 ， 探 討 球 迷 之 球 隊 屬 性 知 覺 、 認 同 感 及 忠 誠 度 三 者 間 的 關 係 ， 統 計 4 7 5 份 樣 本 後 發 現 有 參 與 球 隊 後 援 會 的 球 迷 ， 在 球 隊 認 定 屬 性 知 覺 、 認 同 感 ， 以 及 忠 誠 度 的 表 現 ， 顯 著 高 於 未 加 入 後 援 會 的 球 迷 。 張 士 哲 （ 1 9 9 4 ） 在 「 職 業 棒 球 市 場 區 隔 與 球 團 形 象 定 位 之 研 究 」 中 ， 在 台 灣 六 個 球 場 的 現 場 球 迷 做 問 卷 調 查 ， 結 果 得 知 ： 低 忠 誠 度 （ 非 球 迷 ） 佔 6 . 7 7 ％ ； 中 忠 誠 度 （ 選 擇 球 賽 考 慮 因 素 不 是 其 中 一 隊 為 自 己 支 持 球 隊 ） 佔 3 2 . 7 8 ％ ； 高 忠 誠 度 （ 選 擇 球 賽 考 慮 因 素 是 其 中 一 隊 為 自 己 支 持 球 隊 ） 佔 6 0 . 4 5 ％ 。 因 此 ， 本 研 究 將 探 討 球 隊 認 同 感 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 聯 。
二 、 態 度 忠 誠 與 顧 客 滿 意 度
早 期 的 行 銷 領 域 的 研 究 發 現 ， 滿 意 度 是 構 成 忠 誠 最 重 要 的 部 份 。 傳 統 的 消 費 者 行 為 理 論 亦 認 為 消 費 者 的 滿 意 程 度 與 其 再 購 行 為 之 間 具 有 十 分 密 切 的 關 係 ， 亦 即 對 商 品 或 是 服 務 滿 意 的 顧 客 會 重 複 購 買 表 現 忠 誠 行 為 ； 顧 客 滿 意 經 常 被 認 為 是 形 成 顧 客 忠 誠 不 可 或 缺 的 因 素 。 A a k e r ( 1 9 9 2 ) 則 在 其 所 提 出 五 項 品 牌 權 益 構 面 中 ， 認 為 品 牌 忠 誠 度 （ b r a n d l o y a l t y ） 乃 是 消 費 者 滿 意 先 前 的 使 用 及 購 買 經 驗 ， 而 創 造 出 對 品 牌 的
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一 種 偏 好 程 度 ； 而 衡 量 品 牌 忠 誠 度 可 以 藉 由 ： 再 購 率 、 購 買 的 百 分 比 及 該 品 牌 數 的 購 買 來 做 直 接 的 衡 量 。 其 中 ， 顧 客 滿 意 度 和 重 複 購 買 行 為 是 兩 項 有 用 的 衡 量 指 標 ， 而 能 夠 加 強 品 牌 忠 誠 度 的 行 銷 活 動 也 有 助 於 建 立 品 牌 強 度 。
K o t l e r ( 1 9 9 1 ) 認 為 顧 客 購 買 產 品 或 服 務 後 ， 心 理 上 會 形 成 某 種 程 度 的 滿 意 或 不 滿 意 ， 若 顧 客 感 到 滿 意 將 會 有 較 高 的 再 購 意 願 。 反 之 ， 不 滿 意 的 顧 客 則 可 能 會 選 擇 購 買 其 他 品 牌 的 產 品 。 O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 分 析 了 忠 誠 度 與 滿 意 度 的 各 種 關 係 ， 認 為 滿 意 應 為 忠 誠 度 的 初 始 的 條 件 。
A n d e r s o n a n d S u l l i v a n ( 1 9 9 4 ) 針 對 瑞 典 顧 客 滿 意 度 的 研 究 中 發 現 ， 顧 客 滿 意 會 對 顧 客 的 再 購 行 為 產 生 正 向 的 影 響 ， 而 顧 客 的 再 購 行 為 是 忠 誠 的 一 種 行 為 表 現 ， 故 據 此 推 論 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 二 者 之 間 成 正 向 相 關 。 此 外 ， B i t n e r ( 1 9 9 0 ) 指 出 顧 客 忠 誠 的 前 因 為 顧 客 滿 意 度 ， 有 此 可 知 ， 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 有 正 向 的 影 響 效 果 。
張 肇 鐘（ 2 0 0 6 ）以 品 牌 管 理 的 觀 點 ， 探 討 明 星 球 員 特 性 、 球 團 因 素 對 球 隊 態 度 、 滿 意 度 、 參 與 程 度 及 球 隊 忠 誠 度 的 影 響 ， 以 中 華 職 業 棒 球 大 聯 盟 L a N e w 熊 隊 為 研 究 對 象 ， 結 果 顯 示 忠 誠 度 會 受 到 球 迷 態 度 、 滿 意 度 ， 以 及 參 與 程 度 的 正 向 影 響 。
許 多 學 者 指 出 滿 意 會 顯 著 影 響 重 複 的 購 買 行 為 或 繼 續 使 用 的 意 圖（ A n d e r s o n & S u l l i v a n , 1 9 9 3 ; B h a t t a c h e r j e e , 2 0 0 1 ; J o h n s o n & S p r e n g , 1 9 9 7 ; O l i v e r , 1 9 9 9 ; O l s e n , 2 0 0 2 ）。 並 且 指 出 顧 客 忠 誠 度 的 形 成 與 顧 客 滿 意 度 有 正 面 關 係 。 但 是 有 的 學 者 認 為 滿 意 和 忠 誠 是 同 樣 的 概 念 。 有 些 認 為 滿 意 是 忠 誠 的 核 心 ， 没 有 滿 意 度 ， 忠 誠 不 會 存 在 。 有 人 提 出 滿 意 只 是 忠 誠 的
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一 部 分 ， 還 有 許 多 因 素 會 影 響 忠 誠 。
最 近 學 者 的 看 法 則 是 ： 忠 誠 是 長 期 心 理 感 覺 累 積 形 成 的 。 滿 意 是 忠 誠 形 成 過 程 中 最 初 的 必 要 條 件 ， 但 由 於 不 斷 累 積 與 改 變 看 法 ， 忠 誠 可 以 與 滿 意 關 係 較 小 ， 甚 至 没 有 關 係 ( B o w e n & C h e n , 2 0 0 1 ; H a l l o w e l l , 1 9 9 6 ; H e n n i g - T h u r a u , G w i n n e r & G r e m l e r , 2 0 0 2 )。 N e a l ( 1 9 9 9 ) 認 為 顧 客 滿 意 對 顧 客 忠 誠 所 造 成 的 影 響 不 大 ， 過 去 企 圖 以 顧 客 滿 意 帶 來 顧 客 忠 誠 的 預 期 並 未 實 現 ， 達 到 顧 客 滿 意 只 能 促 使 企 業 的 品 質 或 服 務 成 為 顧 客 考 慮 的 部 分 因 素 。
O l i v e r ( 1 9 9 9 ) 認 為 滿 意 並 非 忠 誠 唯 一 的 決 定 因 素 ， 除 了 滿 意 之 外 ， 顧 客 忠 誠 仍 有 其 他 非 滿 意 的 決 定 因 素 。 根 據 過 去 忠 誠 與 滿 意 度 的 相 關 文 獻 分 類 出 滿 意 與 忠 誠 間 有 六 種 不 同 的 關 係 ， 如 圖 2 - 2 所 示 。
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圖 2 - 2 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係 資 料 來 源 ： O l i v e r ( 1 9 9 9 )
根 據 O l i v e r 的 研 究 指 出 ， 所 提 供 的 產 品 或 是 服 務 若 能 滿 足 顧 客 目 的 則 達 到 顧 客 滿 意 ， 忠 誠 則 為 持 續 性 情 感 的 偏 好 並 且 會 堅 定 此 偏 好 的 狀 態 ， 因 此 滿 意 與 忠 誠 度 兩 者 應 為 獨 立 不 同 的 概 念 ， 滿 意 為 一 時 的 心 理 狀 態 ， 而 忠 誠 卻 是 持 久 不 變 的 ； 情 形 一 顯 示 之 滿 意 度 與 忠 誠 度 為 相 同 概 念 只 是 以 不 同 形 式 表
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現 ， 這 與 O l i v e r 本 身 概 念 產 生 牴 觸 ， 因 此 該 情 形 本 研 究 認 為 不 存 在 。
情 形 2 滿 意 為 忠 誠 度 核 心 的 部 分 ， 忠 誠 由 滿 意 支 持 ， 缺 少 滿 意 則 忠 誠 就 不 存 在 。 情 形 3 則 認 為 滿 意 並 非 忠 誠 的 核 心 ， 也 非 唯 一 組 成 的 部 分 ， 僅 是 構 成 忠 誠 因 素 的 之 一 。 情 形 4 顯 示 滿 意 與 簡 單 忠 誠（ s i m p l y l o y a l t y ）為 最 終 忠 誠（ u l t i m a t e l o y a l t y ） 組 成 成 份 。 將 滿 意 與 簡 單 忠 誠 視 為 最 終 忠 誠 度 的 構 成 要 素 。 以 上 三 者 情 形 皆 認 為 滿 意 衍 生 出 忠 誠 概 念 。 然 而 ， 有 滿 意 度 卻 無 忠 誠 度 或 是 無 滿 意 度 之 忠 誠 者 的 情 形 卻 顯 而 易 見 的 ， 滿 意 與 忠 誠 度 是 可 以 獨 立 存 在 的 。 因 此 排 除 情 形 2、 3、
4 的 概 念 。 但 情 形 4 依 照 「 認 知 ─ 情 感 ─ 意 圖
（ C o g n i t i o n - A f f e c t - C o n a t i o n ）」 模 式 ， 其 最 終 忠 誠 度 的 觀 念 是 可 以 成 立 的 。
情 形 5 滿 意 僅 為 忠 誠 度 的 一 小 部 分 ， 即 忠 誠 包 含 了 某 部 分 的 滿 意 ， 但 是 並 非 忠 誠 的 關 鍵 因 素 ， 兩 者 為 部 分 重 疊 的 關 係 ， 但 無 法 解 釋 兩 者 為 獨 立 的 狀 態 ； 情 形 6 忠 誠 是 一 種 過 程 的 累 積 ， 而 滿 意 是 轉 變 過 程 的 開 端 ， 兩 者 各 自 獨 立 ， 滿 意 只 是 忠 誠 的 初 始 型 態 ， 而 滿 意 需 加 強 顧 客 個 人 的 態 度 等 ， 才 會 逐 漸 的 有 忠 誠 產 生 ， 反 之 ， 儘 管 顧 客 一 直 在 滿 意 的 狀 態 ， 但 卻 不 會 有 忠 誠 的 態 度 或 是 行 為 產 生 。 由 上 述 說 明 ， 因 此 可 知 滿 意 度 與 忠 誠 度 兩 者 為 獨 立 的 兩 個 概 念 。 因 此 依 據 文 獻 得 知 ， 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 階 段 性 發 展 時 程 是 不 斷 累 積 轉 變 而 成 的 。
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三 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 、 品 牌 意 圖 忠 誠 、 球 隊 認 同 感 與 顧 客 滿 意 度 之 關 聯
本 研 究 參 考 L e e , S h i n , P a r k , & K w o n ( 2 0 1 0 ) . “ A B r a n d L o y a l t y M o d e l U t i l i z i n g Te a m I d e n t i f i c a t i o n a n d C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n i n t h e L i c e n s e d S p o r t s P r o d u c t I n d u s t r y ” 之 研 究 架 構，採 用 其 研 究 構 面 並 根 據 文 獻 探 討 結 果 設 計 本 研 究 架 構。
該 研 究 指 出 ， 團 隊 認 同 與 顧 客 滿 意 度 會 正 向 影 響 品 牌 認 知 忠 誠 度 ， 品 牌 認 知 忠 誠 對 正 向 影 響 品 牌 情 感 忠 誠 ， 品 牌 情 感 忠 誠 會 正 向 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 ， 然 而 球 隊 認 同 與 顧 客 滿 意 度 會 透 過 品 牌 認 知 忠 誠 及 品 牌 情 感 忠 誠 之 中 介 變 相 間 接 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 。
圖 2 - 3 L e e , S h i n , P a r k a n d K w o n ( 2 0 1 0 ) 研 究 架 構 資 料 來 源 ： L e e , S h i n , P a r k a n d K w o n ( 2 0 1 0 )
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