本 研 究 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 變 項 ， 共 有 3 題 。 而 經 由 次 數 統 計 分 析 結 果 顯 示 出，「 我 會 將 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 做 為 購 買 的 首 要 考 量 目 標 」此 題 的 平 均 分 數 4 . 0 3 為 最 高 ， 依 序 為「 即 使 其 他 球 隊 的 授 權 商 品 比 較 便 宜 ， 我 仍 然 會 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 」， 平 均 分 數 為 4 . 0 2 ；「 打 算 持 續 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 」， 平 均 分 數 為 3 . 9 6 ， 是 品 牌 意 圖 忠 誠 度 題 項 裡 面 的 得 分 最 低 的 。 詳 細 結 果 列 於 表 4 - 3 8 。
表 4 - 3 8
品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 描 述 性 統 計 量
品 牌 意 圖 忠 誠 度 題 項 平 均 數 標 準 差 排 序 C N B L 1 即 使 其 他 球 隊 的 授 權 商 品
比 較 便 宜 ， 我 仍 然 會 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品
4 . 0 2 0 . 8 8 4 2
C N B L 2 打 算 持 續 購 買 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品
3 . 9 6 0 . 8 4 8 3
C N B L 3 我 會 將 喜 愛 球 隊 的 授 權 商 品 做 為 購 買 的 首 要 考 量 目 標
4 . 0 3 0 . 8 5 1 1
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二 、 人 口 統 計 變 項 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 性 考 驗 本 研 究 使 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 本 節 之 目 的 在 於 瞭 解 不 同 人 口 統 計 變 項 之 受 試 者 ， 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 構 面 上 之 差 異 情 形 ：
（ 一 ） 不 同 性 別 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形
不 同 性 別 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 檢 定 使 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 分 析 ， 不 同 性 別 消 費 者 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 。 而 根 據 表 4 - 3 9 ， 性 別 對 於 消 費 者 在 「 品 牌 意 圖 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 並 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 3 9
不 同 性 別 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 性 別 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值
男 5 . 2 3 1 1 . 2 0 0 1 . 1 9 9 . 2 7 5 品 牌 意 圖 忠 誠 度
女 5 . 0 4 8 1 . 1 0 5
（ 二 ） 不 同 年 齡 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形
不 同 年 齡 層 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 。 表 4 - 4 0 顯 示 ， 在 不 同 年 齡 層 之 消 費 者 在 「 品 牌 意 圖 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 4 0
不 同 年 齡 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 年 齡 層 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值
2 0 歲 ( 含 ) 以 下 4 . 0 4 5 0 . 8 0 6 0 . 5 4 7 0 . 6 5 0 品 牌 意 圖
忠 誠 度 2 1 - 3 0 歲 3 . 9 7 3 0 . 7 0 9
90
91
均 分 數 上 無 顯 著 差 異 。
表 4 - 4 2
不 同 所 得 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表 因 素
名 稱
所 得 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值
1 7 , 0 0 0 元 ( 含 ) 以 下 3 . 9 7 2 0 . 7 9 3 2 . 3 0 0 . 0 5 7 1 7 , 0 0 1 ~ 2 5 , 0 0 0 元 4 . 1 5 8 0 . 6 6 7
2 5 , 0 0 1 ~ 3 5 , 0 0 0 元 3 . 9 0 8 0 . 7 4 6 3 5 , 0 0 1 ~ 5 0 , 0 0 0 元 4 . 1 6 9 0 . 6 9 2 品 牌
意 圖 忠 誠 度
5 0 , 0 0 1 元 ( 含 以 上 ) 3 . 9 0 8 0 . 7 8 1
（ 五 ） 不 同 職 業 類 型 之 消 費 者 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形
不 同 職 業 類 型 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 。 表 4 - 4 3 顯 示 ， 在 不 同 職 業 類 型 之 消 費 者 在 「 品 牌 意 圖 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 未 達 顯 著 差 異 。
表 4 - 4 3
不 同 職 業 類 型 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 職 業 類 型 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 品 牌 意 圖 軍 公 教 4 . 0 6 8 0 . 5 7 8 0 . 9 5 1 . 4 5 8
92
農 林 漁 牧 業 4 . 2 0 8 0 . 7 3 3 製 造 業 / 工 業 3 . 8 7 4 0 . 8 5 3 商 業 4 . 0 5 8 0 . 6 7 4 學 生 4 . 0 0 8 0 . 7 9 5 自 由 業 3 . 7 9 4 0 . 8 2 5 忠 誠 度
其 他 3 . 9 6 5 0 . 8 0 1
（ 六 ） 不 同 球 隊 之 球 迷 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 差 異 分 析 情 形 不 同 球 隊 之 球 迷 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 達 顯 著 差 異 。 表 4 - 4 4 顯 示 ， 不 同 球 隊 之 球 迷 在 「 品 牌 意 圖 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 達 顯 著 差 異 。 經 由 雪 費 法 （ S c h e f f e ’ s ） 事 後 比 較 結 果 發 現 統 一 獅 的 球 迷 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 高 於 桃 猿 、 兄 弟 象 、 興 農 牛 的 球 迷 。
表 4 - 4 4
不 同 球 隊 之 球 迷 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 變 異 數 分 析 表
因 素 名 稱 球 隊 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值 事 後 比 較 兄 弟 象 3 . 9 9 2 0 . 7 6 5 4 . 3 7 7 .0 0 5 統 一 獅 4 . 0 9 4 0 . 7 4 6
桃 猿 4 . 0 3 0 0 . 7 5 7 品 牌 意 圖
忠 誠 度
興 農 牛 3 . 8 1 9 0 . 7 8 7
( b , c , a )
> ( a , d )
備 註 ： a 為 兄 弟 象 ； b 為 統 一 獅 ； c 為 桃 猿 ； d 為 興 農 牛 。
（ 七 ） 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 於 顧 客 滿 意 度 差 異 分 析 情 形 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 達 顯 著 差
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異 。 表 4 - 4 5 顯 示 ， 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 在 「 品 牌 意 圖 忠 誠 度 」 之 平 均 分 數 上 達 顯 著 差 異 。 購 買 過 球 隊 授 權 商 品 的 消 費 者 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 高 於 不 曾 購 買 過 球 隊 授 權 商 品 的 消 費 者 。
表 4 - 4 5
是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 表 因 素 名 稱 是 否 購 買 平 均 數 標 準 差 F 值 p 值
是 4 . 1 7 1 0 . 6 7 1 9 . 9 3 4 .0 0 0 品 牌 意 圖 忠 誠
度 否 3 . 5 8 0 0 . 8 2 8
三 、 研 究 假 設 檢 定
本 研 究 使 用 S P S S f o r W i n d o w s 1 2 . 0 統 計 軟 體 ， 根 據 獨 立 樣 本 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 是 否 達 到 顯 著 水 準 ( p 值
< 0 . 0 5 ) ， 所 得 之 統 計 結 果 對 應 研 究 假 設 成 立 與 否 ， 將 研 究 結 果 彙 整 如 表 4 - 4 6 ：
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表 4 - 4 6
研 究 假 設 彙 整 表
研 究 假 設 結 果
H 5 不 同 人 口 統 計 變 項 之 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
部 分 成 立
H 5 - 1 不 同 性 別 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
拒 絕
H 5 - 2 不 同 年 齡 層 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 。
拒 絕
H 5 - 3 不 同 教 育 程 度 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
成 立
H 5 - 4 不 同 所 得 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
拒 絕
H 5 - 5 不 同 職 業 的 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
拒 絕
H 5 - 6 不 同 球 隊 的 球 迷 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
成 立
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H 5 - 7 是 否 購 買 球 隊 授 權 商 品 對 於 運 動 授 權 商 品 之 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 。
成 立
第 七 節 路 徑 分 析