結論

一 、 不 同 消 費 族 群 的 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 及 品 牌 意 圖 忠 誠 之 結 論 分 析

（ 一 ） 不 同 消 費 族 群 的 球 隊 認 同 感 ：

根 據 Wa k e f i e l d a n d Wa n n ( 2 0 0 6 ) 指 出 球 隊 認 同 感 可 以 預 測 球 迷 參 與 運 動 賽 事 與 購 買 相 關 商 品 的 意 願 。 而 運 動 行 銷 商 主 要 的 目 的 就 是 希 望 可 能 透 過 強 化 消 費 者 的 球 隊 認 同 感 來 達 到 行 銷 的 效 益。而 S u t t o n , M c D o n a l d , M i l n e , a n d C i p e r m a n ( 1 9 9 7 ) 也 表 示 球 隊 的 戰 績 與 排 名 、 球 迷 與 球 隊 本 身 的 關 係 是 影 響 球 迷 購 買 商 品 的 重 要 因 素 ， 球 迷 透 過 購 買 授 權 商 品 以 展 現 對 於 球 隊 的 支 持 及 突 顯 與 球 團 的 關 係 。 研 究 結 果 顯 示 ， 針 對 球 隊 的 認 同 感 ， 年 齡 層 在 二 十 歲 以 下 的 平 均 得 分 （ 4 . 0 7 9 ） 高 於 其 他 年 齡 層 ， 而 二 十 一 歲 至 三 十 歲 的 年 齡 層 對 於 球 隊 認 同 感 的 平 均 分 數 是 最 低 的 （ 3 . 8 3 1 ）。 教 育 程 度 國 中 （ 含 ） 以 下 消 費 族 群 平 均 得 分 （ 4 . 3 1 5 ） 高 於 其 他 教 育 程 度 ， 而 研 究 所

（ 含 ） 以 上 的 教 育 程 度 對 於 球 隊 的 認 同 感 是 全 部 教 育 程 度 中 最 低 的 （ 3 . 7 4 1 ） 的 。 球 隊 球 迷 中 統 一 獅 的 球 迷 對 球 隊 認 同 感 是 最 高 的 （ 4 . 0 5 2 ）， 興 農 牛 的 球 迷 平 均 得 分 最 低 （ 3 . 7 9 5 ）。

購 買 過 運 動 授 權 商 品 的 球 迷 （ 4 . 1 1 7 ） 對 於 球 隊 認 同 感 高 於 沒 有 購 買 過 的 球 迷 （ 3 . 5 2 4 ）。 其 他 人 口 變 項 包 含 性 別 、 所 得 及

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職 業 類 型 並 無 顯 著 差 異 。 而 球 隊 認 同 感 正 向 顯 著 影 響 品 牌 認 知 忠 誠 度 （ 0 . 2 8 9 * * * ）、 品 牌 情 感 忠 誠 （ 0 . 1 6 2 * * * ） 及 品 牌 意 圖 忠 誠 （ 0 . 2 4 1 * * * ）， 其 中 球 隊 認 同 感 也 會 透 過 品 牌 認 知 忠 誠 及 品 牌 情 感 忠 誠 間 接 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 度 。 本 研 究 還 發 現 ， 球 隊 認 同 感 會 正 向 顯 著 影 響 顧 客 滿 意 度 （ 0 . 5 5 2 * * * ）， 也 就 是 說 當 球 迷 的 球 隊 認 同 感 提 高 便 能 進 而 提 升 球 迷 的 顧 客 滿 意 度 。 因 此 相 關 行 銷 單 位 必 須 思 考 如 何 有 效 提 升 消 費 族 群 對 於 球 隊 的 認 同 感 ， 進 而 強 化 消 費 者 對 於 授 權 商 品 的 品 牌 忠 誠 度 及 顧 客 滿 意 度 ， 才 能 提 升 消 費 者 對 於 運 動 授 權 商 品 的 購 買 意 圖 。

（ 二 ） 不 同 消 費 族 群 的 顧 客 滿 意 度 ：

楊 瑞 泉 （ 2 0 0 6 ） 指 出 顧 客 滿 意 度 是 顧 客 事 前 的 投 入 與 事 後 的 獲 得 的 一 種 比 較 行 為 。 林 慶 村 （ 2 0 0 5 ） 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 對 於 購 後 滿 意 經 驗 的 一 種 行 為 表 現 ， 當 顧 客 對 某 公 司 產 生 忠 誠 度 時 ， 即 信 任 該 公 司 甚 至 願 意 為 此 公 司 做 出 繼 續 和 它 有 往 來 關 係 的 承 諾 。 也 就 是 說 當 顧 客 對 運 動 授 權 商 品 感 滿 意 度 提 高 ， 態 度 忠 誠 也 將 隨 之 提 高 。 本 研 究 指 出 台 灣 運 動 授 權 商 品 之 消 費 者 的 滿 意 度 ， 女 性 的 平 均 分 數 （ 4 . 0 4 6 ） 高 於 男 性

（ 3 . 9 1 8 ）。 教 育 程 度 國 中 （ 含 ） 以 下 的 消 費 族 群 對 運 動 授 權 商 品 的 滿 意 度 （ 4 . 2 2 2 ） 高 於 其 他 教 育 程 度 ， 滿 意 度 最 低 的 是 專 科 / 大 學 的 教 育 程 度 （ 3 . 9 1 7 ）。 收 入 在 3 5 , 0 0 1 ~ 5 0 , 0 0 0 元 的 消 費 者 滿 意 度 最 高 （ 4 . 1 9 6 ）， 收 入 在 2 5 , 0 0 1 ~ 3 5 , 0 0 0 元 的 消 費 者 滿 意 度 最 低 （ 3 . 8 5 9 ）。 購 買 過 運 動 授 權 商 品 的 消 費 者

（ 4 . 1 2 9 ） 滿 意 度 高 於 沒 有 購 買 過 的 消 費 者 （ 3 . 5 4 2 ）。 不 同 的 年 齡 層 、 職 業 及 球 迷 沒 有 顯 著 影 差 異 。 經 由 路 徑 分 析 得 知 顧

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客 滿 意 度 與 品 牌 認 知 忠 誠 （ 0 . 4 8 3 * * * ）、 品 牌 情 感 忠 誠

（ 0 . 4 8 1 * * * ）、 及 品 牌 意 圖 忠 誠 （ 0 . 2 4 9 * * * ） 有 直 接 正 向 影 響 關 係 ， 而 顧 客 滿 意 度 也 會 透 過 品 牌 認 知 忠 誠 及 品 牌 情 感 忠 誠 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 。 由 此 可 知 顧 客 滿 意 度 越 高 ， 態 度 忠 誠 度 也 會 隨 之 提 高 。

（ 三 ） 不 同 消 費 族 群 的 品 牌 認 知 忠 誠 ：

根 據 文 獻 指 出 消 費 者 在 思 索 產 品 分 類 時 ， 會 潛 意 識 的 想 到 某 個 品 牌 ， 而 品 牌 的 認 知 程 度 將 左 右 消 費 者 的 決 定 。 因 此 當 消 費 者 在 選 擇 運 動 授 權 商 品 時 ， 多 會 由 品 牌 的 知 名 度 而 使 消 費 者 有 較 正 面 的 品 牌 聯 想 並 增 加 購 買 運 動 授 權 商 品 的 機 會 。 本 研 究 指 出 教 育 程 度 中 國 中（ 含 ）以 下 的 消 費 者（ 4 . 1 0 1 ） 品 牌 認 知 高 於 其 他 教 育 程 度 ， 教 育 程 度 為 研 究 所 （ 含 ） 以 上 的 消 費 者 品 牌 認 知 程 度 最 低 （ 3 . 6 6 7 ）。 不 同 球 隊 的 球 迷 在 品 牌 認 知 程 度 上 也 有 差 異 ， 統 一 獅 （ 3 . 8 5 2 ） 與 桃 猿 （ 3 . 8 5 2 ） 的 球 迷 對 品 牌 認 知 忠 誠 度 高 於 其 他 隊 伍 的 球 迷 ， 而 興 農 牛 的 球 迷 （ 3 . 5 0 5 ） 對 於 品 牌 認 知 忠 誠 度 最 低 。 購 買 過 球 隊 授 權 商 品 的 消 費 者 （ 3 . 8 5 5 ） 對 於 品 牌 認 知 忠 誠 度 高 於 沒 有 購 買 過 的 球 迷 （ 3 . 4 9 1 ）。 不 同 的 性 別 、 年 齡 層 、 所 得 及 職 業 類 型 對 於 品 牌 認 知 忠 誠 並 無 顯 著 差 異 。 在 路 徑 分 析 中 ， 消 費 者 的 品 牌 認 知 對 品 牌 情 感 （ 0 . 2 8 3 * * * ） 是 有 正 向 影 響 的 關 係 存 在 ， 並 且 會 透 過 品 牌 情 感 忠 誠 度 進 而 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 。 消 費 者 對 運 動 授 權 商 品 的 品 牌 認 知 忠 誠 可 能 透 過 適 當 且 良 好 的 訊 息 從 各 方 面 吸 收 而 累 積 形 成 對 於 品 牌 的 認 知 進 而 產 生 品 牌 意 圖 忠 誠 。

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（ 四 ） 不 同 消 費 族 群 的 品 牌 情 感 忠 誠 ：

D i c k a n d B a s u ( 1 9 9 4 ) 認 為 只 單 純 探 討 行 為 理 論 並 不 能 完 全 解 釋 顧 客 忠 誠 度 ， 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 尚 必 需 加 入 心 理 層 面 的 考 量 。 也 就 是 說 消 費 者 透 過 品 牌 的 資 訊 尋 找 到 符 合 自 己 喜 好 的 產 品 進 而 產 生 情 感 上 的 支 持 ， 也 就 是 所 謂 的 情 感 忠 誠 。 本 研 究 結 果 顯 示 ， 教 育 程 度 為 國 中 （ 含 ） 以 下 的 消 費 者

（ 4 . 2 2 7 ） 對 於 授 權 商 品 之 品 牌 情 感 忠 誠 高 於 其 他 教 育 程 度 ， 研 究 所 （ 含 ） 以 上 的 消 費 者 在 品 牌 情 感 忠 誠 平 均 得 分 為 最 低

（ 3 . 7 8 2 ）。 球 迷 部 分 ， 統 一 獅 的 球 迷 的 情 感 忠 誠 （ 4 . 0 6 2 ） 高 於 其 他 球 隊 之 球 迷 ， 興 農 牛 的 球 迷 情 感 忠 誠 最 低 （ 3 . 7 6 5 ）。

購 買 過 運 動 授 權 商 品 的 消 費 者 （ 4 . 1 2 9 ） 對 於 品 牌 情 感 忠 誠 高 於 沒 有 購 買 過 的 消 費 者 （ 3 . 5 2 1 ）。 不 同 性 別 、 年 齡 層 、 所 得 及 職 業 類 型 的 棒 球 迷 對 於 品 牌 情 感 忠 誠 無 顯 著 差 異 。 路 徑 分 析 中 品 牌 情 感 忠 誠 則 會 正 向 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 （ 0 . 4 2 4 * * * ）。

（ 五 ） 不 同 消 費 族 群 的 品 牌 意 圖 忠 誠 ：

品 牌 意 圖 忠 誠 則 是 指 消 費 者 將 喜 好 之 運 動 授 權 產 品 與 其 它 品 牌 的 運 動 授 權 產 品 相 較 之 下 ， 消 費 者 有 更 強 烈 的 意 圖 購 買 自 己 所 喜 愛 的 運 動 授 權 產 品 ， 但 並 未 達 到 實 際 上 的 購 買 行 為 。 本 研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 的 教 育 程 度 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 ， 國 中 以 下 教 育 程 度 的 消 費 者 （ 4 . 1 9 2 ） 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 會 高 於 其 他 教 育 程 度 的 消 費 族 群 ， 教 育 程 度 在 專 科 / 大 學 的 消 費 者 （ 3 . 9 4 8 ） 為 所 有 教 育 程 度 中 對 品 牌 意 圖 忠 誠 最 低 的 。 不 同 球 隊 的 球 迷 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 也 有 顯 著 差 異 ， 統 一 獅 的 球 迷 （ 4 . 0 9 4 ） 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 度 高 於 其 他 球 隊 之 球 迷 ， 興 農 牛 之 球 迷 （ 3 . 8 1 9 ） 的 品 牌 意 圖 忠 誠 度 為 所 有 球 隊 球

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迷 中 最 低 的 。 購 買 過 運 動 授 權 商 品 的 消 費 者 （ 4 . 1 7 1 ） 在 品 牌 意 圖 忠 誠 高 於 沒 有 購 買 過 運 動 授 權 商 品 的 消 費 者 （ 3 . 5 8 0 ）。

在 不 同 性 別 、 年 齡 層 、 所 得 及 職 業 類 型 對 於 品 牌 意 圖 忠 誠 則 無 顯 著 差 異 。

二 、 研 究 模 型 之 發 現

本 研 究 以 中 華 職 棒 現 場 球 迷 為 研 究 對 象 ， 利 用 多 元 迴 歸 探 討 不 同 消 費 族 群 的 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 度 、 品 牌 情 感 忠 誠 度 及 品 牌 意 圖 忠 誠 度 之 間 的 相 互 關 係 及 影 響 情 形 。 研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 的 人 口 背 景 變 相 與 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 及 態 度 忠 誠 均 有 顯 著 正 向 影 響 ， 研 究 假 設 中 不 同 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 所 得 及 職 業 類 型 在 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 及 品 牌 意 圖 忠 誠 有 部 分 研 究 假 設 成 立 ， 而 不 同 球 隊 之 球 迷 及 是 否 購 買 過 運 動 授 權 商 品 在 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 及 品 牌 意 圖 忠 誠 之 研 究 假 設 均 成 立 。

路 徑 分 析 中 ， 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 及 品 牌 意 圖 忠 誠 之 路 徑 皆 為 顯 著 ， 其 中 球 隊 認 同 感 對 於 顧 客 滿 意 度 的 直 接 影 響 效 果 最 為 顯 著 ； 間 接 影 響 中 顧 客 滿 意 度 透 過 品 牌 情 感 忠 誠 影 響 品 牌 意 圖 忠 誠 的 效 果 最 為 顯 著 。 由 此 可 得 知 較 高 的 球 隊 認 同 感 能 夠 提 升 顧 客 滿 意 度 並 且 確 實 增 加 球 迷 對 於 運 動 授 權 商 品 的 品 牌 認 知 忠 誠 、 品 牌 情 感 忠 誠 及 品 牌 意 圖 忠 誠 ； 換 言 之 ， 加 強 球 迷 的 球 隊 認 同 或 是 對 於 顧 客 滿 意 度 的 提 升 ， 都 可 有 效 提 高 消 費 者 的 態 度 忠 誠 。