本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 研 究 假 設 檢 定 之 需 要 ， 以 S P S S 1 2 . 0 f o r W i n d o w s 套 裝 軟 體 進 行 統 計 分 析 。 本 研 究 所 有 顯 著 性 考 驗 皆 以 α = . 0 5 為 顯 著 水 準 ， 並 採 用 下 列 統 計 方 法 ： 一 、 描 述 性 統 計 （ D e s c r i p t i v e a n a l y s i s ）
本 研 究 以 次 數 分 配 表 及 百 分 比 等 統 計 量 來 描 述 人 口 統 計 變 數 的 樣 本 資 料 並 將 針 對 各 變 數 或 因 素 之 平 均 數 、 變 異 數 、 百 分 比 進 行 說 明 。
二 、 信 度 分 析 （ R e l i a b i l i t y a n a l y s i s ）
本 研 究 所 預 計 採 用 的 內 在 信 度 分 析 方 法 ， 即 為 常 見 的 C r o n b a c h ’ s α 係 數 。 利 用 C r o n b a c h ’ s α 值 來 檢 定 各 因 素 與 構 面 間 是 否 具 有 內 部 一 致 性 ， 當 C r o n b a c h ’ s α 值 越 高 ， 代 表 問 卷 的 內 部 一 致 性 越 高 ， 其 中 C r o n b a c h ’ s α 值 > . 7 為 高 信 度 。
三 、 效 度 分 析 （ Va l i d i t y a n a l y s i s ）
效 度 即 是 測 量 的 正 確 性 ， 指 測 驗 或 其 他 測 量 工 具 確 實 能 夠 測 得 其 所 預 測 量 的 構 念 之 程 度 。 測 量 效 度 愈 高 ， 表 示 測 量 的 結 果 愈 能 顯 現 其 所 欲 測 量 內 容 的 真 正 特 徵 。 效 度 的 評 估 有 三 種 不 同 的 模 式 ：
( 1 ) 內 容 效 度 （ C o n t e n t Va l i d i t y ）： 指 測 量 工 具 所 能 涵 蓋 內 容 主 題 程 度 。
( 2 ) 效 標 關 連 效 度 （ C r i t e r i o n - r e l a t e d Va l i d i t y ）： 以 測 驗 分 數 與 效 標 之 間 的 相 關 係 數 來 評 估 測 驗 的 效 度 高 低 。
( 3 ) 建 構 效 度（ C o n s t r u c t Va l i d i t y ）： 建 構 效 度 是 指 測 驗 能 夠 測 量 到 理 論 上 之 建 構 或 特 質 的 程 度 ， 常 用 來 評 估 一 個 測 量 是 否 與 其 他 可 觀 測 變 數 有 理 論 上 的 一 致 性 。
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四 、 項 目 分 析 （ I t e m a n a l y s i s ）
主 要 是 採 內 部 一 致 性 效 標 法 進 行 篩 選 。 內 部 一 致 性 效 標 法 是 將 所 有 受 試 者 在 預 試 量 表 的 得 分 總 和 依 高 低 分 排 序 。 從 最 高 分 處 向 下 取 總 人 數 之 2 7 % 為 高 分 組 ， 從 最 低 分 處 向 上 取 2 7 % 為 低 分 組 ， 依 臨 界 分 數 將 觀 察 值 分 為 高 低 分 組 ， 再 以 獨 立 樣 本 t - t e s t 考 驗 高 低 二 組 在 每 個 題 項 之 差 異 ， 若 未 達 顯 著 水 準 表 示 該 題 項 不 具 鑑 別 度 ， 無 法 反 映 出 不 同 受 試 者 的 反 應 程 度 ， 予 以 刪 除 。
五 、 探 索 性 因 素 分 析 （ F a c t o r a n a l y s i s ）
本 研 究 使 用 主 成 分 因 素 分 析 法 來 檢 定 消 費 者 對 球 隊 認 同 感 及 運 動 授 權 商 品 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 度 、 品 牌 情 感 忠 誠 度 、 品 牌 意 圖 忠 誠 度 ， 各 構 面 的 衡 量 題 項 ， 目 的 在 於 求 得 量 表 的「 建 構 效 度 」， 本 研 究 採 用 最 大 變 異 數 旋 轉 法 萃 取 主 要 之 因 素 構 面 。 共 同 因 素 的 構 面 則 取 特 徵 值 （ e i g e n v a l u e ） 大 於 1 及 因 素 負 荷 量 （ F a c t o r l o a d i n g ） 大 於 0 . 5 之 因 素 。
六 、 單 因 子 變 異 數 分 析 （ O n e - w a y A N O VA ）
單 因 子 變 異 數 分 析 的 作 用 在 於 分 析 各 種 變 異 的 來 源 ， 並 加 以 比 較 ， 以 了 解 不 同 變 數 所 造 成 之 結 果 是 否 具 有 顯 著 性 的 差 異 。 本 研 究 採 用 單 因 子 變 異 數 分 析 來 檢 定 ： 消 費 者 人 口 統 計 變 項 對 球 隊 認 同 感 、 顧 客 滿 意 度 、 品 牌 認 知 忠 誠 度 、 品 牌 情 感 忠 誠 度 、 品 牌 意 圖 忠 誠 度 的 一 致 性 及 是 否 達 顯 著 差 異 。 若 有 顯 著 差 異 者 ， 再 進 一 步 以 雪 費 事 後 比 較 檢 定 其 差 異 。 七 、 雪 費 法 事 後 檢 定 （ S c h e f f e ’ s m e t h o d ）
在 單 因 子 變 異 數 分 析 需 達 顯 著 差 異 的 前 提 下 ( F ＞ 0 . 0 5 ) ， 用 以 檢 驗 各 背 景 變 項 中 不 同 組 別 的 差 異 情 形 。 八 、 多 元 迴 歸 分 析 （ M u l t i p l e R e g r e s s i o n ）
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多 元 迴 歸 分 析 是 用 來 分 析 一 個 或 一 個 以 上 自 變 數 與 依 變 數 間 的 數 量 關 係 ， 以 了 解 當 自 變 數 為 某 一 水 準 或 數 量 時 ， 依 變 數 反 應 的 數 量 或 水 準 （ 林 惠 玲 、 陳 正 倉 ，2 0 0 3 ）。 一 組 可 觀 測 變 數 間 線 性 系 統 方 程 組 的 因 果 關 係 式 ， 由 多 組 複 迴 歸 方 程 式 所 組 合 而 成 。 進 行 多 元 相 關 係 數 通 常 以 R 表 示 ， 又 稱 複 相 關 係 數 。 簡 單 迴 歸 是 根 據 一 個 自 變 數 去 預 測 一 個 效 標 變 數 ， 但 在 實 際 的 研 究 分 析 中 ， 研 究 者 擬 定 的 自 變 數 通 常 不 只 一 個 ， 此 時 簡 單 迴 歸 方 程 式 需 同 時 考 量 多 個 自 變 項 ， 以 便 正 確 說 明 對 依 變 數 的 影 響 。
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第 肆 章 結 果 與 討 論
本 研 究 以 問 卷 調 查 法 進 行 資 料 蒐 集 ， 先 說 明 樣 本 數 量 分 析 結 果 ， 並 使 用 描 述 性 統 計 說 明 所 蒐 集 資 料 的 分 析 結 果 ， 而 後 再 進 行 多 變 量 變 異 數 分 析 、 典 型 相 關 以 及 多 元 迴 歸 來 對 研 究 中 的 各 項 假 設 進 行 驗 證 。 本 章 共 分 為 八 節 ， 第 一 節 為 人 口 統 計 變 項 之 描 述 性 統 計 分 析 ； 第 二 節 為 球 隊 認 同 感 的 分 析 結 果 與 驗 證 ； 第 三 節 為 顧 客 滿 意 度 的 分 析 結 果 與 驗 證 ； 第 四 節 為 品 牌 認 知 忠 誠 度 分 析 結 果 與 驗 證 ； 第 五 節 為 品 牌 情 感 忠 誠 度 分 析 結 果 與 驗 證 ； 第 六 節 為 品 牌 意 圖 忠 誠 度 分 析 結 果 與 驗 證 ; 第 七 節 為 路 徑 分 析 ； 第 八 節 為 討 論 與 建 議 。