廣告大師奧格維於 1950 年提出品牌形象之概念。他主張產品物理性質差異或 屬性及特徵已逐漸模糊，也難以令消費者察覺，因此，他主張藉由創造心理感受 之差異，來突顯產品的形象。而品牌形象及品牌聯想之強度，包含：屬性、利益、
價值及文化性等構面。強而有力之品牌形象有助於消費者對於品牌產生認同與忠 誠度，進而形成所謂的「品牌資產」136。
品牌形象是公司最大的無形資產，企業要成功必須建立一個良善的品牌形象，
設計則是協助他們發展品牌形象的一項工具。在過去品牌設計的概念可能只是單 純的將公司的產品賣給顧客，不過由於品牌設計的觀念突飛猛進，目前已轉變成 行銷；也就是去滿足顧客的需求並且創造收益137。
136 張露心，文化品牌之建立及文化創意產業行銷模式之初探－以幾米繪本爲例，嶺東科技大學視 覺傳達科技系，設計與環境第 8 期，頁 21-30，2001 年。
137呂婉如，以品牌引導設計創新之案例研究，國立台北科技大學創新設計研究所碩士論文，頁 14-20，
2009 年。
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發展品牌形象主要有四個重要的階段：1.市場調查；2.設計商品；3.市場銷 售策略；4.衡量品牌績效138。
資料來源：本研究繪製 以上四個步驟大致是企業品牌發展的過程，在品牌發展之中，由於這些知名 的企業一開始就重視品牌、商譽等價值，因此設計對他們來說只是一種創造價值 的工具和手段，就訪談的資料中得知，國外的設計師一年大約生產 2~3 個設計商 品，他們會有很充足的時間來摸材料、發想靈感以及做出符合人體工學、高實用 性的產品，因為他們所追求的是商標、品牌的價值，因而能夠創造出高附加價值 的作品，以支持他們的創作，另外，由於歐洲過去有許多濃厚的歷史文化和建築，
許多藝術和工藝的發想也是從教堂或宮廷出來，他們的設計師懂得運用文化加值 設計商品，因而使得設計不單單只是一個商品，而是具有故事性和文化來支持他 們的創作。
反觀台灣的設計模式，我們缺乏像國外 LV、COACH 等知名的品牌有充足的資 金做為後盾，設計師只能以自己微薄的力量在市場上求生，發展品牌的過程會比 較類似「產品發展」。雖然可能有人會說台灣有 ASUS、ACER、HTC 等知名品牌，但 是就許多資料顯示，電子產業生命週期極短，淘汰速率卻極高，有許多造型與概 念相當不錯的 3C 電子，可能上市沒多久就面臨停產的命運。
我們做的東西其實是一個高淘汰率的筆電，一年設計 10 台留下 1 台，可是主機板壞了，全部都要換，淘汰率更新率這麼的快，也沒 有辦法像蘋果一樣每一台都是很棒的設計，台灣可能沒有辦法走這 樣的路線，我們台灣比較走快速，用人力去做這些事情，所以我覺 得蠻可惜的
受訪者 J
138 此部分參考呂婉如，同前註 130，頁 14 的架構圖並做適度的修正。
品牌 市場調查 設計 市場銷售
策略
衡量品牌 績效
圖 20 ：設計品牌發展的階段
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另外在觀念上，台灣的商人也比較短視近利，受訪者 J 說：「台灣為什麼只能 作代工的原因，是因為代工可以很快地賺到錢，因為代工是買斷的，我們的市場 沒有全球化，所以只能做代工。」受訪者 F 認為「台灣設計產業的現況是比較分 散的，單打獨鬥的。」
壹、 台灣B TO B 的發展模式
本研究從訪談之中，歸類出台灣 B TO B 品牌發展的為五個步驟，分別是 1.接 單；2. 創作；3. 生產；4.交貨；5.品牌。本研究發現訪談業者在創業初期缺乏 資金會以接單的方式累積資本與人脈，透過不停的接單累積口碑和名聲，逐漸創 造品牌的形象。
1. 接單：
接單的來源通常有兩個，其一是企業的訂單，其二是政府的標案。由於 B TO B 的品牌信任是建立在與客戶之間的溝通和產品驗收交貨之中培養出來，換言之，
沒有產品便很難會有品牌，公司初期創業相當辛苦，常需以價格競爭來爭取訂 單和累積知名度。正如同受訪者 C 及 B 所言:
我們早期在創業時很辛苦，因為我們只能講概念…我覺得創業沒有 師傅，只能一步一腳印的累積，那個累積是要靠自己。
受訪者 C
（說到員工跳槽出去創業時）你說你要去找別的生意這麼簡單？我 們公司是名聲好，別人自己來找我們，如果今天要自己去敲門，人 家印刷廠為什麼要來找你？為什麼要給你機會？沒有跟你合作過，
怎麼知道你好壞？那你要去找別人做，除非你價錢訂得很便宜，不 賺錢在做，有可能喔，但是有人怕怕的，你價錢那麼低，會不會有 騙人什麼的？
受訪者 B
接單 創作 生產 交貨 品牌
圖 21 ：B TO B 的品牌發展過程
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2. 創作：
B TO B 的創作，權利通常是歸客戶所有，而非設計業者所有，雖然創作這些 商品可能會累積成就感，不過 B TO B 的創作時間通常極短，創意的發想會受 限於客戶的需求，比方說，受訪者 J 就曾表示：「(客戶)想要我做一個盒子可 以把電路板包起來，那樣很難去做到你想要創作，傳達的訊息。」 另外，像 工作的時間和案件量也相當大，就訪談中得知，台灣的設計業者一週約要處 理 4~5 個案件，有些會隨著業務量的大小有所調整，受訪者 F 說到：「接案的 設計就不太 care 公司有甚麼風格，客戶因為有很多類別，所以你也不能說我 就只能做某一塊的市場…台灣的設計業者基本上都是校長兼撞鐘，客戶希望 你 all in one 樣樣萬能都幫他做。」然而，有些設計業者喜歡這種忙碌的生 活139，有些則是覺得一直在做別人的產品，看不見設計的價值，想要轉型做 品牌140。
我們一天 72 轉…很多時候，是客戶今天跟我說，我晚上即刻畫稿子，
明天就能交給他了，所以客人會覺得我們完成得很快。…我覺得 ODM 本身還是有他的樂趣!因為透過我們的設計來展現客人的面貌，裡面 還是有很多的樂趣和成就感
受訪者 C 去米蘭展後，讓我覺得做設計有價值，因為很多人在設計產業做一
做會跳出來創業是因為，第一個是在做高淘汰率的東西，第二個是 在做別人的東西，你每天就是蓋電腦、蓋筆電、蓋手機，然後熬夜 加班都在做別人的東西…你在這個地方沒有辦法證明自己的存在。
很多設計師到業界熱情都被磨掉了，每天都在畫圖件、每天都在畫 手機，熬夜阿，加班阿，然後做一做那些電腦也不會上市，可能隔
139 受訪者 B、C、F、H，受訪者 F：「當然是依現有比較成功的（接案）模式去擴大，以後會請 幾個設計業務去 promote 我們公司的能力或是實績…他們會消耗這個案源。主要養活他們自己之 外還要給公司帶來一些 income，預期就是說以現有的模式再去做擴張。」
140 受訪者 A、D、E、G、I、J、K、L，受訪者 L：「接案子，大概四件有三件是接案，一個案子 為期不一定，有快一年，也有三個月。…慢慢有在轉型（自有商品和品牌）」；受訪者 I：「我們就 是接案子去練功夫。…練完功夫有這些客戶的實績，就不要玩了。像很多人創業時都是用標案來 維持自己的收益，那個營業比不能佔公司比例太大，不然很危險，一年營業佔標案最多只能占 20%」；
受訪者 A：「我們一開始設計服務和產品是 7:3，但現在已經轉過來了。一開始是藉由設計接案來 養產品，當我們開發出不錯、有長效的商品，整個資源會越來越多。」
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一個禮拜或隔一個月那個電腦就要下市了，但是我常問我旁邊的人 說，你喜歡做 3C 嗎？他說沒有阿，只想讓別人知道說，喔!原來你 會做這些事情。
受訪者 J 3. 生產：
B TO B 有些會涵蓋生產，有些則不會，在訪談中發現，很多標榜做客製化的 公司，會在與客人交涉之中推薦現有的商品給他們，他們通常會以開模的價 格很貴，或者是訂做商品要很久等理由勸導客人使用他們現有的產品。另外，
也有些公司會以談定一筆固定的預算幫客人組合商品。正如同受訪者 B 在與 客戶洽談合作案件時，即向客戶表示：
我可以按照你們的需求解決你們的問題，另外是妳可以看我的商品 包裝，說不定妳會有靈感，看我們如何 PUSH 你。…我還有東西給你 看耶，我不願放棄任何的機會。
受訪者 B 4. 交貨：
與客戶的信任感是建立在交貨之上。在 B TO B 的模式之中，設計師必須不斷 的確認顧客的需求是什麼？雙方所想像的是否一樣，以避免最後交出商品時，
認知差異過大而導致破局。正如受訪者Ｉ及Ｋ所言：
我們作的是商業設計，客戶要的東西不是我們作開心就好，客戶來 源也不是喜歡你的風格，而是知道你的服務能配合他們需求，這是 我們當初設立時的一些決定，公司定位不是以個人風格為主的。
受訪者 I 做客製化很累，要猜想客人腦袋裡想要的是什麼東西，比方說他和
你說我要一隻青蛙，但是我不知道客人腦袋裡的青蛙是長什麼樣子，
你要猜他想的，你要畫出來，你還要問他這是不是他想要的青蛙，
需要不斷的修正。
受訪者 K
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5. 品牌：
設計業者最常說發展品牌的方法是口碑行銷，當產品做的好，客人會不斷的 幫忙介紹新的客人，而客人彼此之間也會有一定的默契，當設計公司以創意 和品質取勝時，其客人推薦來的客人也會偏向重視品質的廠商，相反的，當 客人重視的是價格低的產品時，他們也會透過打聽的方式取得與設計師聯絡 方式，因此，在設計產業中公司的品牌形象和(格)調性對於 B TO B 的業者來 說也是一樣的重要。
當你的寬度也有廣度也有，客人就會幫你介紹，和客戶之間的磨合
當你的寬度也有廣度也有，客人就會幫你介紹，和客戶之間的磨合