從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題 - 政大學術集成

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(1)從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 國. 立. 政. 治. 大. 學. 智. 慧. 財. 產. 研. 究. 所. 碩士論文從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題 Challenges Faced by Taiwan Design Houses: Perspectives from Intellectual Property Rights. 指導教授：李治安博士研究生：葉咨甫撰中華民國一○一年七月. -i-.

(2) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題中文摘要「設計」應該是一種創造高附加價值的觀念，不過很可惜的是，在台灣的環境之下，很多的設計業者卻不得不和現實妥協、低頭，放棄當初投入設計的理想和初衷，來從事設計代工或接單(B TO B)等高度競爭的工作，儘管台灣的設計，在國際比賽中，贏得非常多的大獎，擁有很強的設計能力，和受到國際高度的肯定。不過，設計業者在環境的限制之下，仍然沒有辦法利用「設計」來創作高附加價值的作品，或賺取超額的收益及名聲。以拿下美國 2009 年 Gen Art 時裝大獎的設計師古又文曾經感慨得說：「我是被台灣這個產業，逼著我一定得出走，因為在這個環境中，如果我想要做我自己，想要做一個有創意，而不是拷貝人家創意的設計師，那幾乎是不可能的。」台灣的設計產業究竟出了什麼問題？智慧財產權的制度，又扮演著什麼樣的角色呢？本研究將從設計產業、智慧財產權以及集體管理組織的概念，來討論台灣設計產業所遭遇到的問題與困難，並試圖找尋出一個解決的方案。在經過一連串的分析以及資料的統整之後，本研究認為台灣設計產業最大的問題有 3 項，第一，台灣的設計產業以中小型企業為主，競爭激烈，缺乏資金和資源，也無力拓展海外市場和經營品牌；第二，在台灣的設計產業之中，創新的價值，很難轉換到品牌或者商標之上，因此消費者不易分辨原創作品與仿冒商品之差異；第三，市場上缺乏穩健而且可靠的通路系統，設計業者很難將創作商品，在市場上換取收益，並獲得充足的資金來支持其後續的開發和創作。. 本研究提出「設計品牌經紀商」的概念，希望能夠解決目前設計產業面臨的交易成本過高，以及中小型設計業者面臨「心有餘而力不足」的問題，如果依照智慧財產權整合的概念，這種類似集體管理團體的組織在達到一定的規模後，可以發揮類似保險公司分散風險的經濟模式，同時也具備了提高談判和議價能力，以及達到降低買賣雙方搜尋成本的好處。關鍵字：台灣設計公司、設計產業環境、低度智慧財產權、品牌發展模式、整合。. -ii-.

(3) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. Challenges Faced by Taiwan Design Houses: Perspectives from Intellectual Property Rights Abstract Design should be a concept of creating value added. However, in Taiwan, many designers are forced to compromise with the reality, doing high competitive jobs like B to B(business-to-business) instead of following their aspirations. Despite the fact that Taiwanese designers have won many international prizes and that their designing abilities have been highly recognized in the world, they are still unable to use “design” to create high value added works, make profits, and gain popularity out of it. Ku Yu-Wen, the designer who won the 2009 Gen Art Prize in the U.S., once said, “I was forced to leave because of this industry in Taiwan. In this environment, it’s almost impossible to be myself, be a creative designer who doesn’t copy.” What problems are we facing in Taiwan’s design industry? What role should the IP policy take? In this research, we will go through the concepts of design industry, intellectual property and collective management organizations, discuss the problems and difficulties faced in Taiwan, and work on a possible solution. After a series of data analysis, the research concludes that Taiwan’s design industry are facing three main problems: First, Taiwan’s design industry is composed of small companies, which are constantly competitive, lack capital and resources, and are unable to expand markets oversea or invest in brand management. Second, in Taiwan’s design industry, it’s difficult to transfer the value of innovation into the brand or the trade mark; therefore, customers are often unable to distinguish the genuine products from the couterfeits. Third, the market lacks stable and reliable marketing channels. It’s difficult for designers to make profits from their works and gain sufficient capital to support their following works. To solve these problems, the research proposes the concept of “designer brands broker” in hopes of lowering the transaction cost and helping those willing but unable designers. Like the integration of intellectual property, when reaching a certain scale, this kind of collective management organizations can help to diversification risk like -iii-.

(4) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. an insurance company. Furthermore, it can help to increase designers’ negotiating ability and decrease the search cost for both the seller and the buyer.. Keyword：Taiwanese design companies、Design industry environment、Low degree of intellectual property rights、Brand development model、 aggregation.. -iv-.

(5) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 內容第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 .............................................................................................. 1. 第二節. 研究動機 .............................................................................................. 3. 第三節. 研究目的及問題 .................................................................................. 5. 第四節. 研究方法 .............................................................................................. 5. 第五節. 研究限制 .............................................................................................. 6. 壹、. 文獻之限制 ..................................................................................... 6. 貳、. 產業定義之限制 ............................................................................... 6. 參、. 地理因素之限制 ............................................................................... 6. 肆、. 個案訪談之限制 ............................................................................... 6. 第六節第二章. 研究架構 ............................................................................................ 10 設計產業概況 ............................................................................................. 13. 第一節. 產業定義與範疇 ................................................................................ 13. 第二節. 統計數據與資料 ................................................................................ 14. 壹、. 家數及營收總額分析—「產品外觀設計」比重最大 ................. 15. 貳、. 經營年數分析—經營越久的公司平均收入越多 ......................... 19. 參、. 空間分布分析—設計產業集中在北部主要市場 ......................... 22. 肆、. 資本結構分析—小企業競爭激烈，營業額集中在大公司手中 . 25. 伍、. 銷售額結構分析—設計產業市場內外銷比例約各佔五成 ......... 27. 陸、. 設計產業受景氣波動影響—轉向建立品牌差異和競爭者區別 . 29. 柒、. 得獎數量分析—台灣的設計能力在國際上是受到高度肯定 ..... 31. 捌、. 台灣設計業者的業務來源—B TO B 和 B TO C 模式之介紹 .... 32. 第三節. 設計產業之特性與挑戰 .................................................................... 34. 第四節. 本研究調查結果 ................................................................................ 34. 壹、. 業者多屬中小企業、營業規模偏低、外銷市場拓展不易 ......... 35. 貳、. 營運管理能力和財務規劃能力較為缺乏 ..................................... 36. 參、. 產業獲利模式不易突顯、公司資金取得相對困難 ..................... 38. 肆、. 國內市場規模小，拓展國際市場、建立品牌困難度高 ............. 40 -v-.

(6) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第五節第三章. 小結 .................................................................................................... 43 設計產業中的智慧財產權.......................................................................... 45. 第一節. 低度智慧財產權 ................................................................................ 45. 壹、. 時尚 ................................................................................................. 46. 貳、. 食譜與學術交流 ............................................................................. 46. 參、. 同人誌 ............................................................................................. 47. 肆、. 本研究之歸納和整理 ..................................................................... 49. 第二節. 受訪者對於智慧財產權的態度 ........................................................ 51. 壹、. 受訪者所尋求的智慧財產權保護類別 ......................................... 52. 貳、. 申請智慧財產保護理由為何？不申請的原因為何？ ................. 53. 參、. 受訪者談智慧財產權的問題 ......................................................... 58. 第三節. 受訪者談仿冒侵權的問題 ................................................................ 63. 第四節. 小結 .................................................................................................... 79. 第四章. 品牌與授權 ................................................................................................. 81. 第一節. 受訪者對於品牌和授權之看法 ........................................................ 81. 第二節. 品牌發展與產品發展 ........................................................................ 91. 壹、. 台灣 B TO B 的發展模式............................................................... 93. 貳、. 台灣 B TO C 的發展模式............................................................... 98. 第三節第五章. 小結 .................................................................................................. 102 由產業組織的觀點看設計產業面臨的問題與對策 ................................ 105. 第一節. 我國設計產業現狀與發展趨勢 ...................................................... 105. 第二節. 台灣的中小型企業 .......................................................................... 106. 第三節. 本研究提出之組織概念以及架構 .................................................. 111. 第四節. 小結 .................................................................................................. 114. 第六章. 結論與建議 ............................................................................................... 115. 第一節. 研究結論 .......................................................................................... 115. 第二節. 研究建議 .......................................................................................... 116. 第三節. 給後續研究建議 .............................................................................. 117 -vi-.

(7) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 圖目錄圖 1：本研究受訪者分類圖 .................................................................................................................... 9 圖 2 ：本研究三大主軸 .......................................................................................................................... 10 圖 3 ：研究架構圖 .................................................................................................................................. 11 圖 4 ：設計產業之範疇 .......................................................................................................................... 13 圖 5 ：《2010 臺灣文化創意產業發展年報》對設計產業之定義 ....................................................... 14 圖 6 ：2011 年廠商家數以及營業額比例 ............................................................................................. 15 圖 7 ：2008-2011 年廠商家數 ................................................................................................................ 16 圖 8 ：2008-2011 年營業額 ................................................................................................................... 16 圖 9 ：2008-2011 家數成長率 ................................................................................................................ 17 圖 10：2008-2011 家數成長率 ............................................................................................................... 17 圖 11：經營年限與廠商家數、營業額、平均營業額之關係 .............................................................. 19 圖 12 ：設計產業年數、家數與平均營業額之間的關係 .................................................................... 20 圖 13 ：2009 年設計產業家數前 6 名示意圖 ....................................................................................... 22 圖 14： 2009 年設計產業營業額前 6 名示意圖 ................................................................................... 23 圖 15 ：資本額結構-廠商家數與營業額............................................................................................... 25 圖 16 ：2005 年到 2009 年台灣設計產業內外銷比重 ......................................................................... 27 圖 17 ：2005 年到 2009 年台灣設計產業廠商家數與營業額 ............................................................. 30 圖 18 ：受訪者所尋求的智慧財產權保護類別 .................................................................................... 52 圖 19 ：TOM DIXON 的黑色吊燈 ........................................................................................................... 77 圖 21 ：設計品牌發展的階段 ................................................................................................................ 92 圖 22 ：B TO B 的品牌發展過程 .......................................................................................................... 93 圖 23 ：B TO C 的品牌發展過程 .......................................................................................................... 98 圖 24 ：臺灣文化創意產業的整體發展趨勢 ...................................................................................... 105 圖 25 ：正常的社會收益模式-概念圖................................................................................................. 109 圖 26 ：台灣中小型企業在不同時代的角色 ...................................................................................... 112. -vii-.

(8) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 表格目錄表格 1 ：受訪者資料介紹 ........................................................................................................................ 7 表格 2 ：設計產業次產業名稱與代碼 .................................................................................................. 15 表格 3 ：2008-2011 年設計產業家數與營業額 ................................................................................... 18 表格 4 ：設計產業年數、家數與平均營業額之間的關係 .................................................................. 21 表格 5 ：設計產業家數與營業額－縣市別 .......................................................................................... 24 表格 6 ：資本額結構-廠商家數與營業額 ............................................................................................ 26 表格 7 ：設計產業外銷類別 .................................................................................................................. 28 表格 8：設計產業內外銷營業額－經營年數 ...................................................................................... 28 表格 9 ：設計產業 2006∼2009 年之資本結構.................................................................................... 29 表格 10 ：台灣設計產（作）品在國際獲獎實力 ................................................................................ 31 表格 11 ：受訪者尋求的智慧財產權保護的類別 ................................................................................ 53 表格 12 ：受訪者對於智慧財產權保護的態度以及看法 .................................................................... 54 表格 13 ：經營的業務上是否遇過智慧財產相關的問題？ ................................................................ 59 表格 14 ：受訪者對於設計業仿冒行為的看法 .................................................................................... 64 表格 15 ：受訪者過去所遭遇的仿冒問題以及他們所採取的保護行為 ............................................ 66 表格 16 ：受訪者對於品牌授權的資料 ................................................................................................ 81 表格 17 ：受訪者對於品牌的看法以及發展品牌或拓展知名度的方式 ............................................ 82. -viii-.

(9) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章. 第一章緒論. 緒論. 臺灣創意設計中心曾在 2005 年委託蓋洛普徵信公司針對 1,002 位設計服務業公司負責人或設計相關部門主管，進行問卷調查統計。其中有 66%的受訪者認為設計運用對公司的營運非常重要，28%的受訪者認為重要。透過資料分析顯示， 78%的企業皆有運用設計創新的經驗，其設計主要被運用在型錄 DM 設計、電腦繪圖、產品企劃、商品企劃等。另外，該研究報告也指出未來五年企業對於設計相關支出也將大幅成長。由此可知設計已經成為企業營運重要的「關鍵績效指標， KPI（Key Performance Index）」1。設計對於企業有很大的影響力，而且運用的範圍非常的廣泛，但由於目前談論設計產業和智慧財產權之間的文獻資料相對得較少，有鑑於此，本研究乃透過文獻資料的整理和深度訪談的方式對於台灣設計產業做一研究分析。本章可分成研究背景、研究動機、研究目的及問題、研究方法和研究限制、研究架構，六個部份來敘述，分述如下。. 第一節. 研究背景. 台灣過去以外銷為經濟主體，不過隨著全球化的來臨，大量化、機械化、標準化的製程，已逐漸使產業外移轉向中國大陸、東南亞等成本較為低廉的地區，使得台灣產業必需面臨了轉型的命運，當產業外移所造成產業空洞化的現象繼續擴大時，台灣的下一個發展機會會是在哪裡？面對 21 世紀知識經濟和全球化的年代，台灣的產業已經不能再仰賴傳統製造業。當時代以創新和知識作為競爭的核心價值時，勢必迫使產業從過去單純的生產販賣，產生質變而逐漸轉型，因而提升產業的競爭力。美國經濟知名學者 Porter 於 1990 年「國家競爭優勢」一書中提出，一個國家的競爭力，在於其產業創新與升級能力。為了提升國家整體競爭力，台灣必須加速整體經濟的轉型與升級2。近年來有很多學者將文化創意產業，視為是台灣未來經濟轉型的重要方向，希望文化創意產業能夠成為台灣未來在全球競爭力之所在3。 1. 林榮泰、王銘顯，臺灣設計產業發展現況與願景之探討，藝術學報，82 期，頁 61，2008 年 4 月；林榮泰，融合文化與美學促成文化創意設計新興產業之探討，藝術學報，85 期，頁 9，2009 年 10 月。 2 經濟部，經濟部設計產業發展旗艦計畫 98—102 年，頁 6，2009 年 10 月。 3 陳介英，台灣文化創意產業政策的文化基礎探討，勤益人文社會學刊，1 期，頁 70。2010 年 8 -1-.

(10) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 文化創意產業，其涵蓋了文化、經濟與科技等不同面向，是將文化轉變為具高度經濟性的新興產業4。台灣有很先進的科技能力，台灣也有很鮮明的地方文化。因此，如何以科技為基礎，透過文化與美學的設計創新，來突顯台灣「競爭力」已經成為提升設計產業實力重要的課題5。近年來，在消費者導向的設計思維下，人們開始喜歡個性化、差異化、甚至具有文化認同、文化特色的產品6。世界各國亦紛紛發展出強調自己國家文化特色的設計風格和商品，這些帶有文化差異的設計，也突顯了在全球化環境之下，同種產品具有「同中求異」的設計風格7。因此，如何結合文化，發揮設計創意，以「設計在地化」來營造產品特色，將會是臺灣文化創意產業發展中不可或缺的一環8。「設計」在歷史的腳步中扮演著傳統產業和新興科技與服務產業的重要加值引擎9，同時也扮演著代工產品到高附加價值作品中的橋樑，設計的目的，在於改善人類的生活品質，提昇社會的文化層次。而設計師角色則是將科技、文化、創意、美學、人性等要素融合在一起，創造高附加價值。近年來，臺灣在國際工業設計界的驚人成長，贏得許多世界有名設計競賽的大獎，據資料顯示我國設計產品，在國際一流大展上獲獎數（德國 iF，reddot， GD，IDEA )自 92 年至 99 年止總數為 1,071 項，金（首）獎 28 件，陸續吸引許多國際級的設計大師來訪，而台灣政府也投入了非常多的資源發展設計產業，比方說 2011 國際世界設計大會10、2010 臺北國際花卉博覽會、和目前台北市政府積極向聯合國教科文教組織爭取的 2016 年設計之都稱號等。舉辦這些國際的比賽都展現出台灣政府發展設計產業的決心11。. 月。（王素彎，2006；何美玥，2005；陳郁秀，2003；周雅菁、曾啟雄，2005；陳瑞隆，2008） 4 林炎旦、李兆翔，文化創意產業之人才培育策略，人才培訓與教育產業，頁 11，2010 年。 5 同前揭註 1，頁 87。 6 同前揭註 1，頁 87。 7 同前揭註 1，頁 87。 8 同前揭註 1，頁 64。 9 黃智彥、賴杉桂、黃振銘、拾已寰，臺灣設計產業創業育成輔導資源與環境需求調查研究，中小企業發展季刊，20 期，頁 121-146，2011 年 7 月。 10 國際三大設計社團組織，為國際工業設計社團協(簡稱 Icsid)、國際平面設計社團協會(Icograda) 與國際室內建築師/設計師團體聯盟(IFI)在 2007 年 10 月正式共組國際設計聯盟(IDA，International Design Alliance)，每 6 年召開 1 次世界設計大會。國際設計聯盟(IDA) 成立後的第 1 次世界設計大會即在 2011 年選在我國舉辦。(經濟部設計產業發展旗艦計畫 98—102 年，前揭註 2，頁 7) 11 吳曼寧(2012 年 2 月 2 號)，新任文化局長劉維公：拚 2016 世界設計之都， http://udn.com/NEWS/DOMESTIC/DOM2/6873861.shtml ，最後檢索日期： 2012 年 7 月 15 日。 -2-.

(11) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二節. 第一章緒論. 研究動機. 「文化」是一種生活型態，「設計」是一種生活品味，「創意」是經由感動的一種認同，「產業」則是實現文化設計創意的媒介、手段或方法。…文化是花錢的產業，產業也可以成為賺錢的文化。. 林榮泰12 日本管理大師大前研一在 2007 年出版的即戰力一書說到：「二十一世紀是個沒有標準答案的時代。企業領袖們掌握成功的秘訣無他：就是即戰力。」根據 Cheers 雜誌調查「穩定度與抗壓性高」、「團隊合作」與「學習意願強、可塑性高」的員工是獲得最多企業的青睞的理由13。筆者在校園徵才活動中，深刻的體會到在台灣就業的困難和辛勞，身為一個台灣人，在職場似乎要十八般武藝樣樣精通才行，面對高壓、低薪的環境，除了犧牲生活品質，也極可能失去了陪伴孩子成長的時光。個人回想起先前去紐西蘭的經驗，看到紐西蘭是一個將生活與文化高度融合的國家，他們除了將傳統原住民毛利文化與觀光產業和運動14融合在一起之外，也透過教育和觀光資源，將原住民的傳統文化保留下來，當地居民充分的利用他們的傳統文化賺取觀光財。另外歐洲像法國、意大利…也有些國家懂得善用古老的文化和建築，結合新一代設計、創造力、品味或格調，然後透過設計和品牌取得流行時尚的領導地位。反觀在台灣，身邊有很多設計背景的朋友，為了收入及就業的問題，紛紛的轉換工作的跑道，離開過去所學的設計領域，他們只能把設計或藝術當成興趣。這讓筆者開始思索，為什麼台灣的設計或藝術沒有辦法像國外一樣有發揮的舞台或機會呢？這當中是否出了什麼問題？另外，像台灣的設計能力在國外屢次得到大獎，為什麼我們卻不認識這些知名的設計師﹖以及不知道他們的作品呢？這之中是不是有甚麼原因值得我們深入去探究﹖. 12. 林榮泰，「工」不可沒‧「藝」不可失，台灣工藝，33 期，頁 9，2011 年。 2009 年台灣 1000 大企業人才策略與最愛大學生調查， Cheers 雜誌 91 期，2010-05 http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5022406，最後檢索日期： 2012 年 7 月 15 日。 14 英式橄欖球是紐西蘭國家最風迷的運動之一，他們的隊伍會在與競爭對手交鋒以前跳著他們傳統原住民的戰舞，一方面是為了提升隊伍的士氣，另一方面也能宣傳他們的傳統文化，這樣的表演也成為英式橄欖球中必看的表演之一。 -313.

(12) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 我國行政院於 2002 年 5 月公佈「挑戰 2008 國家發展計畫」中的「發展文化創意產業計畫」，將文化創意產業正式視為國家經濟發展的重要發展項目。其定義為「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業15。」有學者16說到「設計的目的是為了成功行銷產品。…產品設計開發的目的，是要將產品成功的『商品化』，以達到商業上的利益，透過設計創造產值。」設計是為了創造高附加價值的商品，並且協助產品商業化，這個觀念應該是對的，而智慧財產則是在保護原始創作人心血結晶的工具，避免被他人惡意的模仿，兩者關係應該是相輔相成、密不可分，不過在《當設計遇上法律-智慧財產權的對話》一書中卻出現了一句有趣的對話：設計與法律，雙方對於彼此的領域過於陌生，接觸的太少，應該要多多溝通與認識，這樣一來設計人才不會…排斥法律的權威性，法律人才不會…傷害了設計者的心靈…. 《當設計遇上法律-智慧財產權的對話》17 綜觀坊間的研究資料以及學術論文，鮮少將兩者合一來做為探討，因而促發了我個人研究的動機，究竟設計的領域和智慧財產權之間會蹦出什麼樣的火花？在碩一下學期，剛好有個機會可以去訪談台灣的設計業者，並請教他們有關創業的經過和經營上的經驗，這樣的訪談內容，除了讓我個人對於設計產業有進一步的認識外，也促成了這篇論文的誕生。. 15. 林建甫、周信佑，提升兩岸文化創意產業的競爭力，國家政策研究基金會，2010 年 6 月網址: http://www.npf.org.tw/post/2/7680，最後檢索日期： 2012 年 7 月 15 日。 16 林榮泰，融合文化與美學促成文化創意設計新興產業之探討，前揭註 1，頁 63。 17 陳運星、王桂沰；張真堯，《當設計遇上法律-智慧財產權的對話》，五南圖書出版股份有限公司，2010 年 3 月，頁 4。 -4-.

(13) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第三節. 第一章緒論. 研究目的及問題. 本研究是諸多因緣聚合而成的產物，也是檢驗個人過去所學的知識和想法的一份研究報告。本研究報告透過資料的搜集、訪談資料統整，並與師長們的請益中，將設計產業的概況，與筆者所看到、聽到、閱讀到的資料整合起來，同時與政大智慧財產研究所所學的觀念相互聯結，期望能夠對於設計產業領域有更進一步的認識和了解。政大智慧財產研究所創立十餘年，因為強調跨領域的重要性，而隸屬在商學院，本研究將以商業和智慧財產權的角度來看待設計產業，除了希望發揮自己所學之外，也盼望能找尋「高附加價值」作品的身影。本研究將對於以下幾個問題做出討論：一、台灣的設計產業出了什麼問題？二、受訪者如何看待智慧財產權、仿冒的問題？他們會採取什麼樣的保護手段？三、低度智慧財產權(Low degree of intellectual property rights)的觀念，對於台灣設計產業之影響？四、如何解決目前設計產業的問題，重新找回台灣設計作品的高附加價值？. 第四節. 研究方法. 本篇研究方法大致上可以分成下列兩種，如下所述：. 壹、文獻資料：文獻資料的整理，必須倚賴大量的網路資源、學術論文檢索、學術期刊、文化創意產業發展年報、研究報告、專書、上課教材講義、法令規章等方式蒐集，然後透過分類條理後，將有用的資訊彙整運用。. 貳、實地的訪談：訪談的部分，主要是透過台灣創意設計中心的會員名冊、師長的引見、EMBA 通訊手冊、FACEBOOK18的聯結、廠商推薦、網路資料檢索等方式，找尋願意接受訪談的業者，並且進行 2~3 小時的深度訪問。 18. 在設計產業之中人情關係很重要，他們往往都有屬於自己的派系或者是好友圈，他們大都很願意推薦朋友給你採訪，基本上，經由朋友推薦的設計公司能夠成功訪談的機率較大，但有些可能還是因為怕洩漏商業機密或者是太忙碌而拒絕，他們最常拒絕的方式就是忽視你的聯絡；然而，透過 facebook 或隨機抽樣的設計公司則是為了建立口碑行銷或者是喜歡交朋友而願意接受訪問。 -5-.

(14) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第五節壹、. 第一章緒論. 研究限制. 文獻之限制. 台灣設計產業與智慧財產相關的文章其實不多，在相關的文章之中，又以討論文化創意產業，和法律學者討論不同國家智慧財產權法制度文獻居多，鮮少見到兩者合在一起討論的專論，前述所提到的《當設計遇上法律-智慧財產權的對話》一書是 2010 年 3 月出版的書籍，其內容偏向給具有設計背景的業者，對於智慧財產權法有些基礎認識的書籍，並非本研究所指：以智慧財產權和商業化角度來看設計產業之文獻。因此，本研究打算透過田野調查的方式，詢訪台灣設計業者，在實際上所遭遇到的智慧財產權和商品化的問題，以獲取第一手的資訊，來了解業者對於這兩者之間的互動。. 貳、. 產業定義之限制. 「設計產業」定義千奇百種，本研究整理台灣各主管機關對於設計產業之定義，發現各部會對於設計產業的定義，仍存在嚴重的落差，不同機構或單位呈現相關統計數字時，也落入各自表述的窘境。本研究採用目前學界，普遍共識的台灣創意中心所界定的設計產業定義為主，同時搭配財政部統計處和文化局的前身文建會在《2010 臺灣文化創意產業發展年報》中的統計資料輔佐，希望能夠客觀的呈現出台灣設計產業的面貌。. 參、. 地理因素之限制. 本研究受限於空間及地理因素，訪談對象主要以台北市和新北市廠商為主。不過，根據文建會和經濟部所做的資料統計，台灣設計產業大多集中在北部，其中又以台北市和新北市的廠商家數最多，營業額佔全國的營收比重 68.05％(請參照第二章統計數據與資料，頁 22)。因此，本研究認為選擇台北市和新北市的設計廠商做為訪談的對象，應該具有顯著的代表性。. 肆、. 個案訪談之限制. 本研究所選擇的企業必須具備以下幾個特點，第一，必須符合本研究所界定的設計產業定義的範圍(請參照第二章第一節產業定義與範疇頁 13 )；第二，必須在該產業中具有一定之工作年限與知名度(本研究是以在該領域具備一年以上工作經驗為標準)；第三，必須要能夠接受我們現場約 2~3 小時訪談者為主。 -6-.

(15) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 本研究透過台灣創意設計中心的會員名冊、師長的引見、EMBA 通訊手冊、 FACEBOOK 的聯結、廠商推薦、網路資料檢索等方式，找尋願意接受訪談的業者，使用手機或電子郵件信箱，發送了近百封的訪談訊息，最後完成了約 25 家設計產業的訪談，不過，由於本研究時間和能力之限制，最後僅選擇其中與本研究最具關聯之 12 家設計業者的資料，做為本研究之受訪資料，這 12 家業者資料內容請參照表格 1：表格 1 ：受訪者資料介紹公司負 19 責人受訪者 A 受訪者 B. 訪談日期 2011/10/7 上午 2011/10/7 下午. 公司類別. 業務類別. 全職員工人數. 去年營業額. 公司經營年限. 產品外觀設計. B TO B TO C. 5人. 800 萬元. 8年. 包裝設計商業設計. B TO B. 20 人. 8400 萬元. 34 年. 受訪者 C. 2011/11/26. 商業設計. B TO B. 2人. 1,800 萬元. 9年. 受訪者 D. 2011/12/9. 產品外觀設計. B TO B TO C. 2人. 300 萬元. 5年. 受訪者 E. 2011/11/11. 品牌經營/ 產品外觀設計. B TO B. 10 人. 6000 萬元. 6年. 受訪者 F. 2012/3/12. 產品外觀設計. B TO B TO C. 2人. 250 萬元. 5年. 受訪者 G. 2012/3/19. 產品外觀設計. B TO C. 1人. 40 萬元. 4年. 受訪者 H. 2012/4/2. B TO B. 26 人. 5000 萬元. 19 年. B TO B B TO C. 4人 18 人. 500 萬元 1900 萬元. B TO B TO C. 1人. -. 工業設計商業設計產品外觀設計企業識別系統設計商業設計未分類其他專門設計服務. 10 年. 受訪者 I. 2012/3/23. 受訪者 J. 2012/5/4. 受訪者 K. 2011/11/25. 產品外觀設計. B TO C. 2人. -. 7年. 受訪者 L. 2012/5/11. 未分類其他專門設計服務. B TO B. 2人. 50 萬元. 2年. 19. 20. 4年 4年. 由於訪談內容牽涉營業額、公司發展方向等機密，為了保護當事者，本研究對於該受訪者一律以匿名方式呈現，以保護當事者之隱私。 20 -代表的是廠商不願意透露或者資訊不充足。 -7-.

(16) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 在以上(表格 1)12 位受訪者(13 家公司21)的資料當中，可以再細分為公司類別、業務類別、公司規模(全職員工人數和去年營業額)以及經營年限來與本研究第二章的統計資料加以相互比對和分析。. 一、. 以公司類別分類：本研究將設計產業分為 6 個類別，請參照第二章第一節(頁 13)所界定的. 定義和範疇，在此分類當中，產品外觀設計有 7 家，商業設計有 4 家(包含包裝設計和贈品設計)，未分類其他專門設計服務有 2 家，企業識別系統設計和工業設計則各佔 1 家。由於有些設計業者，同時橫跨 2 個以上的分類，本研究基於客觀和忠實表達原則，以重複的方式計算，並附上表格 1 做為參照。. 二、. 以業務類別分類：透過 12 位受訪者的訪談記錄，本研究認為台灣設計產業業務類別可簡略. 分成 B TO B（business-to-business）的接單模式和 B TO C （Business-to-consumer）品牌特色/商品發展模式兩種。在本研究 12 個研究個案當中，業務類別主要來自於 B TO B 的公司有 6 家，B TO C 的公司有 7 家。從上述表格 1 中，可以發現 B TO C 的業務多倚賴 B TO B TO C 的模式發展，也就是透過通路商或者是代理(經銷)商的協助，將產品推向市場銷售。. 三、. 以公司規模分類：本研究會從全職員工人數，和去年營業額來觀察業者的經營規模，依照. 「中小企業發展條例」第 2 條第 2 認定標準22」前一年營業額在新臺幣一億元以下，經常僱用員工數未滿一百人，向政府單位辦理公司登記或商業登記者，都可歸屬於中小企業，依照這樣的範圍，本研究訪談的 12 家受訪者都是符合中小企業的規定。至於中型企業和小(微)型企業又應該如何分辨呢？有研究資料顯示業者通常以營業額新臺幣三千萬元作為認定規模大小之金額門檻23，. 21. 受訪者 I 旗下有兩家公司，分為經營 B TO B 和 B TO C 兩種不同的業務；受訪者 K 和 J 只揭露部分的資料。 22 第 2 條：本標準所稱中小企業，指依法辦理公司登記或商業登記，並合於下列基準之事業：一、製造業、營造業、礦業及土石採取業實收資本額在新臺幣八千萬元以下者。二、除前款規定外之其他行業前一年營業額在新臺幣一億元以下者。 …一、製造業、營造業、礦業及土石採取業經常僱用員工數未滿二百人者。二、除前款規定外之其他行業經常僱用員工數未滿一百人者。 23 李彥錚，「中型企業」與「微、小型企業」評分模型之區隔，金融聯合徵信雙月刊，3 期，頁 12，2008 年。 -8-.

(17) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 10 人以上做為區分24，從此定義來看本研究受訪者 B、É、H 為中型企業，其他的則為小型企業。. 四、. 以經營年限分類本研究根據文建會25《2010 臺灣文化創意產業發展年報》中對於設計產. 業經營年限的分類，以 5 年、10 年、20 年做為一個劃分標準，從表格 1 可以發現本研究的 13 家設計公司，有 5 家(受訪者 D、G、I 乙、J、L) 經營年限在 5 年之下，6 家(受訪者 A、C、E、F、I 甲、K) 經營年限在 5-10 年之間， 1 家(受訪者 H) 經營年限在 10-20 年之間，1 家(受訪者 B) 經營年限超過 20 年。從以上的樣本數中可以發現，設計業者以 10 年以下的公司居多，在本研究 13 家公司之中就佔了 11 家，比重非常的高，這是否反應出台灣中小型設計公司是否在經營年限上遭遇到什麼樣的困難和挑戰？綜合以上的資料，本研究將 4 個類型以圖 1 呈現如下，圓圈內左右表示業務類別，上下則代表公司的規模大小，受訪者之後的括號內則表示該受訪者的公司類別以及經營年限，比方說受訪者 L(未 2)則表示受訪者 L 的公司類別為未分類其他專門設計服務，經營年限 2 年，其他的分類以此類推。. 受訪者 B(商 34). 無. 受訪者 E(產 6) 受訪者 H(商、工 19). 受訪者 C(商 9). B TO B 大型. B TO C 大型. B TO B 小型. B TO C 小型. 受訪者 L(未 2) 受訪者 I 甲(商、企 10). 受訪者 A(產 8) 受訪者 D、F(產 5) 受訪者 G、I 乙(產 4) 受訪者 K(產 7) 受訪者 J(未 4). 圖 1：本研究受訪者分類圖本研究整理. 24. 吳志芬，臺灣文化創意產業之珠寶產業品牌行銷研究以小型工作室為例，元智大學資訊傳播學系碩士論文，頁 21，2006 年 6 月。 25 2012 年 5 月 20 日，因應行政院組織再造規劃，文建會升格為文化部。 -9-.

(18) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 從上圖 1 之中，可以發現，本研究的受訪對象當中「產品外觀設計」主要集中在 B TO C 的小型業者26，而商業設計、企業識別系統設計、工業設計則集中在 B TO B 的業者。本研究的受訪資料，在公司類型的分類，涵蓋了 5 種27類別(除了流行時尚設計)。在業務類別的分類則包含了 6 家 B TO B 業者，和 7 家 B TO C 的業者。在業者經營規模的分類當中，有 3 家 2011 年營業額超過新臺幣三千萬元的中型企業，和 10 家營業額未超過新臺幣三千萬元的小型企業。在經營年限的分類當中本個案包含了 5 年之下公司 5 家，5-10 年之間公司 6 家，10-20 年之間和超過 20 年公司各 1 家。本研究了解這樣一個由 12 家設計業者，所組成的訪談資料，並無法代表整個設計產業的全貌，不過，因為訪談的經營年限、訪談的地區、訪談的資本額所代表的家數，均與政府的統計資料具有高度的相關(請參考第二章的統計資料)，另外，在訪談中有部分的受訪者提供了相當寶貴的第一手田野資料和建議，因而具有相當重要的參考價值。. 第六節. 研究架構. 本研究主要會分成三個部分來做探討，首先會以官方和學者的資料，來描繪台灣設計產業的一個面貌，其次在智慧財產權的研究部分，則是採透過深度訪談的方式，呈現受訪談 12 家設計業者的內容，並且利用他們所提出來有關智慧財產權與仿冒有關的看法、或與品牌相關的見解做一個連結，最後，試圖針對台灣設計業者，所遭遇到的問題和困難，希冀找尋出一個解決的方案。(圖 2) 第一部分. 第二部分. 第三部分. 發掘設計產業的面貌與問題. 呈現設計業者對於智慧財產的看法並且嘗試與低度智慧財產權法連結. 企圖找尋一個解決的方案，協助台灣設計產業發展. 圖 2 ：本研究三大主軸. 26 27. 受訪者 E 公司主要以經營品牌和發展國外代理業務。缺少流行時尚設計類別。 -10-. 本研究繪製.

(19) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第一章緒論. 在下圖 3 的部分是本研究的架構圖，首先，本研究是因為觀察身邊設計朋友的轉行以及接觸到國科會訪談的機會，因而引產生研究動機，當有了目標和方向以後，便開始著手，一開始先是透過整理一些官方的文獻，例如：文建會《2010 年台灣文化創意產業發展年報》、財政部統計處、設計產業發展旗艦計畫、台灣創意設計中心等資料和學者林榮泰、黃智彥、黃靜沂等人的期刊文獻，另外再搭配網路、報章雜誌，對於設計產業有些基礎的認識，在同一個時間，並著手於每周密集的訪談，從設計業者訪談過程中，了解到台灣設計產業所面臨的困難以及智慧財產權的問題。最後再搭配有關國外低度智慧財產權的案例，歸類出一些特性與台灣設計產業的文獻和訪談者的資料加以比對，看看低度智慧財產權的概念是否可以解決台灣設計產業中低度智慧財產權行使的狀況。並提出結論以及可以改進的方向。. 研究動機及發想. 文獻資料整理. 官. 學. 方. 界. 深度訪談台灣 12 家設計業者. 補充資料. 詢問受訪者有關：智慧財產權申請保護的類別對於智慧財產權的態度如何看待仿冒侵權的糾紛. 1. 2. 3.. 低度智慧財產文獻. 品牌與授權. 整理歸納和分析. 過去所學之經驗. 本研究之結論與建議. 圖 3 ：研究架構圖 -11-.

(20) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. -12-. 第一章緒論.

(21) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 第二章. 設計產業概況. 設計產業概況. 第一節產業定義與範疇設計產業是指以設計思考活動為核心價值的產業，其主要以產品設計與服務設計為二大範疇主軸，包含了產品設計與服務設計，產品設計又包括工業產品設計、包裝設計、電腦輔助設計、流行時尚設計、工藝產品設計。而服務設計則包含 CIS 企業識別系統設計、品牌形象設計、平面視覺設計、廣告設計、網頁多媒體設計等 10 種。關聯範疇除了原有的產品設計與服務設計外，另外也包含活動設計與空間設計，其下更是包括了動畫設計、展場設計等 14 種類別。目前我國各政府或學術單位均將下圖 4 做為設計服務業的範疇，和企業設計部門有所區分28。. 圖 4 ：設計產業之範疇資料來源：設計服務業產業政策簡報，台灣創意設計中心，200629 從上圖 4 中，我們可以發現設計的範疇非常的廣泛，設計已經融入成為我們日常生活食、衣、住、行中的一部分，是很難被區隔開的，一旦設計概念被擴大解釋，其運用範疇也可無限延伸的運用。. 28 29. 同前揭註 1，頁 50。同前揭註 1，頁 51。 -13-.

(22) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 在本研究當中對於設計產業的定義係根據文建會《2010 年台灣文化創意產業發展年報》、財政部統計處和經濟部等相關統計資料，將設計產業歸類為產品外觀設計、企業識別系統設計、商業設計、工業設計、流行時尚設計（包括服裝設計）、未分類其他專門設計服務業共 6 類。請參照下圖 5。 6.未分類其他專門設計服務業。. 5.流行時尚設計（包括服裝設計） 4.工業設計. 1.產品外觀設計 2.企業識別系統設計 3.商業設計. 圖 5 ：《2010 臺灣文化創意產業發展年報》對設計產業之定義資料來源：《2010 臺灣文化創意產業發展年報》就以上圖 5 而言，目前我國政府機關或學術單位，對於設計產業所做的調查多是以設計服務業者為主，鮮少談到企業設計部門狀況30，未來若能夠充分掌握這方面的資訊作更詳細的分類，將能對設計產業發展和調查更有幫助。在第一節的部分簡單的介紹設計產業定義和範疇，接下來在第二節的部分將透過文獻資料的方式呈現台灣設計產業的面貌。. 第二節統計數據與資料本節統計數據資料來源，主要是參考文建會《2010 臺灣文化創意產業發展年報》、財政部、經濟部的統計資料，以及學者林榮泰（2008）、黃靜沂(2012)等期刊論文為主，選擇幾個比較重要的關鍵數據，並以此做為分析資料的參考依據，就設計產業的發展作一個詳細的描述。根據財政部稅務行業標準分類 6 次修訂處「中華民國稅務行業標準分類」將設計產業分為以下幾類：. 30. 臺灣創意設計中心（2005），產業界運用設計現況調查，臺北：臺灣創意設計中心；臺灣創意設計中心（2006），設計服務業產業政策簡報，臺北：臺灣創意設計中心。 -14-.

(23) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 表格 2 ：設計產業次產業名稱與代碼 7409 其他專門設計服務業 7409-11. 1.產品外觀設計. 7409-12. 2.企業識別系統設計. 7409-13. 3.商業設計. 7409-14. 4.工業設計. 7409-15. 5.流行時尚設計（包括服裝設計）. 7409-99. 6.未分類其他專門設計服務業資料來源：行政院文化創意產業範疇界定. 此項分類方式與文建會的分類及定義相同，使用上較不會產生困擾。. 壹、. 家數及營收總額分析—「產品外觀設計」比重最大. 2011 年設計產業中，廠商家數和營業規模最多的行業別是「產品外觀設計」，共有 1,513 家，營業額新臺幣 432 億元，家數最少的類別是「企業識別系統設計」共 33 家，營業規模最小的行業是「工業設計」只有新臺幣 2 億元。(如圖 6). 2011年廠商家數未分類其他專門設計服務 36%. 產品外觀設計 52%. 流行時尚設計 3% 工業設計 2%. 商業設計 6%. 未分類其他專門設計服務 31%. 商業設計 2%. 企業識別系統設計 1%. 營業額產品外觀設計 65%. 企業識別系統設計 2%. 圖 6 ：2011 年廠商家數以及營業額比例資料來源：財政部統計處，本研究整理黃靜沂(2012)資料. -15-.

(24) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 從圖 7 可以明顯的發現(2011 年)除了「產品外觀設計」1,513 家和「未分類其他專門設計服務」1,062 家以外，其他的類別廠商家數都低於 200 家以下，企業識別系統設計 33 家、商業設計 165 家、工業設計 71 家、流行時尚設計 94 家，由此可知「產品外觀設計」和「未分類其他專門設計服務」還是設計產業中最主要討論的類別。. 流行時尚設計. 未分類其他專門設計服務. 設計產業加總. 16. 20. 829. 2263. 62. 29. 34. 877. 2418. 27. 88. 49. 69. 934. 2645. 33. 165. 71. 94. 1062. 2938. 產品外觀設計. 企業識別系統設計. 2008. 1,333. 25. 40. 2009. 1,390. 26. 2010. 1,478. 2011. 1,513. 商業設計工業設計. 圖 7 ：2008-2011 年廠商家數. 單位：家數. 資料來源：財政部統計處，本研究整理黃靜沂(2012)資料從營業額來看(參見圖 8)，「產品外觀設計」和「未分類其他專門設計服務」也是營業額最高的兩個比重，以 2011 年為例，「產品外觀設計」高達新臺幣 432 億元，「未分類其他專門設計服務」是新臺幣 204 億元，其它的排名分別是商業設計新臺幣 10 億元、企業識別系統設計新臺幣 9 億 5 千萬元、流行時尚設計新臺幣 2 億 6 千萬元、工業設計新臺幣 2 億元。. 產品外觀設企業識別系商業設計計統設計. 工業設計. 未分類其他流行時尚設設計產業加專門設計服計總務. 2008 56,234,881. 203,773. 424,597. 24,146. 76,931. 19,368,505 76,332,833. 2009 71,770,665. 163,044. 488,355. 32,236. 130,136. 16,714,553 89,298,989. 2010 51,715,848. 560,028. 608,153. 110,673. 193,958. 18,660,961 71,849,621. 2011 43,270,702. 950,585. 1,001,738. 205,859. 262,839. 20,461,774 66,153,497. 圖 8 ：2008-2011 年營業額. 單位：新台幣千元. 資料來源：財政部統計處，本研究整理黃靜沂(2012)資料 -16-.

(25) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 若單以成長幅度來看，2008 到 2011 年，所有類別的家數成長都為正數，其中又以「商業設計」、「工業設計」、「流行時尚設計」廠商家數成長幅度最為驚人。 (請參見圖 9) 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 產品外觀設計企業識別系統設計 2008-2009. 商業設計. 2009-2010. 工業設計. 2010-2011. 流行時尚設計未分類其他專門設計服務設計產業加總. 圖 9 ：2008-2011 家數成長率. 單位：百分比. 資料來源：財政部統計處，本研究整理黃靜沂(2012)資料在營業額成長幅度的部分「產品外觀設計」近兩年成長幅度為負值，成長比重逐年衰退，由此觀之，市場呈現飽和的狀態。「企業識別系統設計」和「未分類其他專門設計服務」在 2008-2009 年間為負成長，在 2009 以後反轉為正，「企業識別系統設計」以 2008-2009 年和 2010-2011 年區間相比，營業額成長幅度近 5.83 倍，也成為設計產業中最有發展潛力的類別之一。(請參見圖 10) -50.00%. 0.00%. 50.00% 100.00% 150.00% 200.00% 250.00% 300.00%. 2008-2009 2009-2010 2010-2011. 圖 10：2008-2011 家數成長率. 單位：百分比. 資料來源：財政部統計處，本研究整理黃靜沂(2012)資料. -17-.

(26) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 以下表格 3 是彙整圖 6-圖 9 的資料，呈現設計產業完整的相貌。表格 3 ： 2008-2011 年設計產業家數與營業額次行業 7409-11. 7409-12. 7409-13. 7409-14. 7409-15. 7409-99. 7409. 產品外觀設計. 企業識別系統設計. 商業設計. 工業設計. 流行時尚設計. 未分類其他專門設計服務. 設計產業. 2009. 2008 家數成長率. 1,333. 2010. 2011. －. 1,390 4.28%. 1,478 6.33%. 1,513 2.37%. 營業額. 56,234,881. 71,770,665. 51,715,848. 43,270,702. 成長率. －. 27.63%. -27.94%. -16.33%. 家數. 25. 26. 27. 33. 成長率. －. 4%. 3.85%. 22.22%. 營業額. 203,773. 163,044. 560,028. 950,585. 成長率. －. -19.99%. 243.48%. 69.74%. 家數成長率. 40 －. 62 55%. 88 41.94%. 165 87.5%. 營業額. 424,597. 488,355. 608,153. 1,001,738. 成長率. －. 15.02%. 24.53%. 64.72%. 家數成長率. 16 －. 29 81.25%. 49 68.97%. 71 44.9%. 營業額. 24,146. 32,236. 110,673. 205,859. 成長率. －. 33.5%. 243.33%. 86.01%. 家數成長率. 20 －. 34 70%. 69 102.94%. 94 36.23%. 營業額. 76,931. 130,136. 193,958. 262,839. 成長率. －. 69.16%. 49.04%. 35.51%. 829. 877. 934. 1062. 成長率. －. 5.79%. 6.5%. 13.7%. 營業額. 19,368,505. 16,714,553. 18,660,961. 20,461,774. 成長率. －. -13.7%. 11.64%. 9.65%. 總家數成長率. 2263 －. 2418 6.85%. 2645 9.39%. 2938 11.08%. 營業額. 76,332,833. 89,298,989. 71,849,621. 66,153,497. 成長率. -. 16.99%. -19.54%. -7.93%. 家數. 單位：家數、新臺幣千元、百分比資料來源：財政部統計處，本研究整理黃靜沂(2012)資料. -18-.

(27) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 貳、. 第二章. 設計產業概況. 經營年數分析—經營越久的公司平均收入越多. 根據文建會《2010 臺灣文化創意產業發展年報》統計，臺灣設計產業經營年數以 5-10 年以上的企業為主，該廠商總數為 697 家，是該產業的 26.46％。排名第二的是經營年數 10-20 年的 395 家，佔全國的 15.00%。排名第三的是經營 1 年以下的業者，共有 388 家，佔全國的 14.73%(如圖 11)。 0. 500. 1000. 1500. 1,473. 697 5年以下. 0. 5-10年. 10-20年. 2500. 395. 3000. 家數. 69. 20年以上. 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 70000000. 3,954,272. 21,251,099. 25,973,082. 5年以下 0. 2000. 5-10年. 營業額. 5,998,544. 10-20年. 20年以上. 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000. 30,489. 2,684.5. 65,755. 5年以下. 平均營業額. 86,935. 5-10年. 10-20年. 20年以上. 圖 11：經營年限與廠商家數、營業額、平均營業額之關係單位：家數、新臺幣千元資料來源：文建會，《2010 台灣文化創意產業發展年報》本研究整理. -19-.

(28) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 2009 年資料顯示(如圖 12)，經營年數在 5 年以下的公司，總計有 1,473 家佔總數的 55.92%，其營收新臺幣 39 億元，佔營收總額的 6.92%，設計產業廠商資歷普遍較淺，在競爭激烈的環境中，尚未與顧客建立關係之前，獲利能力不佳，多數廠商屬於站穩立基求生的狀態。經營年數以 5-10 年以上的廠商共 697 家，佔該產業的家數比重 26.46％，營收比例佔 37.17%，在此階段的廠商較為資深，與客戶之間的關係建立在信任與口碑之上，獲利能力相對較佳，公司規模也逐漸擴大。經營年數在 10-20 年的廠商有 395 家，家數比例佔 15.00%，營收比例佔 45.43%，在此階段的廠商，能夠保有對市場高度的敏銳度以及彈性，順應市場的潮流，不斷的推陳出新，推出迎合市場需求的商品。最後，值得關注的是 20 年以上的廠商共 69 家，這部分的廠商僅佔全體家數 2.62%的比重，卻擁有 10.49%的銷售額比重，在此階段能存活下來的廠商，普遍都經歷過組織衝突或改變，以及公司管理上調整的問題，他們必須克服這些問題之後，才能存活下來，大約只有 17.5%的廠商能夠突破這樣的關卡，而最後勝出的廠商，將具有超高的獲利能力，以及取得該產業龍頭的地位。 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0. 5年以下. 5-10年. 10-20年. 20年以上. 家數. 1,473. 697. 395. 69. 平均營業額. 2,685. 30,489. 65,755. 86,935. 單位：廠商家數. 100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 單位：新臺幣千元. 圖 12 ：設計產業年數、家數與平均營業額之間的關係. 資料來源：本研究整理從以上圖 12 看來，多數的設計產業經營年數不長，就訪談資料得知這可能和設計業者不擅長經營公司、受到市場的景氣波動影響、資金周轉不靈、政府近期才開始重視設計產業等因素有關。 -20-.

(29) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 表格 4 ：設計產業年數、家數與平均營業額之間的關係營業年數. 家數. 營業額. 平均營業額. 5 年以下. 1,473. 3,954,272. 2,685. 5-10 年. 697. 21,251,099. 30,489. 10-20 年. 395. 25,973,082. 65,755. 20 年以上. 69. 5,998,544. 86,935. 合計. 2,634. 57,176,998. 21,707. 單位：新臺幣千元資料來源：文建會，《2010 台灣文化創意產業發展年報》本研究整理表格 4 是彙整圖 11 和圖 12 的家數與營業額資料，從其中可以發現，設計公司的平均營業額，會隨著廠商的經營年限而呈現明顯的增長，5 年以下的公司競爭激烈，廠商家數多，而且獲利能力偏低，設計公司要成長，需要產品的創新力來迎合市場的需求。台灣設計產業的進入門檻較低，許多設計廠商投入了創業發展31，學者黃智彥、賴杉桂等人，在臺灣設計產業創業育成輔導資源與環境需求調查研究中，發現許多設計廠商選擇在大型設計公司，待上幾年學習設計實務與技術，並認識不同產業需求；少數廠商選擇自行創業者，可能在慘澹經營中度過，幸運的可以靠不斷的承接廉價的訂單存活，多數廠商甚至在來不及了解所投入產業的設計需求之前，便因不熟悉公司經營管理而倒閉32。另外，也有學者認為設計產業因為競爭壓力大、變化速度快，造成設計產業的生命週期較其他產業短暫，設計產業的進入門檻也許不高，但要永續經營卻顯得有些困難33。. 31. 文建會，2010 台灣文化創意產業發展年報，行政院文化建設委員會文化創意產業專案辦公室，頁 119， 2011 年 7 月。 32 同前揭註 9，頁 123 。 33 同前揭註 1，頁 55。 -21-.

(30) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 參、. 第二章. 設計產業概況. 空間分布分析—設計產業集中在北部主要市場. 就臺灣設計產業的空間分布資料顯示，北部是設計產業主要的市場，東部地區開始逐漸成長。從廠商家數來看，排名前五名的城市分別是臺北市（751 家）、新北市（527 家）、台中市（268 家）、桃園縣（178 家）、台南市（157 家）以及台中縣(127 家)。臺北市和新北市合計 1,278 家，佔全國比重 48.5%，近乎五成。圖 13 是設計產業家數分布縣市最多的前 6 名。. 圖 13 ：2009 年設計產業家數前 6 名示意圖單位：新臺幣千元資料來源：文建會，《2010 台灣文化創意產業發展年報》本研究整理台灣設計產業大多集中在北部；台北市為台灣第一大設計大城，其次是新北市、再來才是中南部為主的城市34。以區域來看，北部地區（含基隆市、臺北市、新北市、桃竹苗縣市等）佔 58.93%，是設計產業主要的聚集地區；南部地區（含嘉義縣市、臺南市縣、高雄市縣、屏東縣市等）佔 16.06% 相對較低，與北部的設計發展出現城鄉落差，這表示南部地區，設計產業尚有很好的發展空間；東部地區（含宜蘭縣、花蓮縣及臺東縣等）僅有 1.6%，但是已經開始陸續有設計業者進駐。35. 34 35. 同前揭註 2，頁 14。同前註 29，頁 57。 -22-.

(31) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 以營業額來看，排名前五名的城市分別是臺北市（354.81 億元）、新竹市36 （79.42 億元）、桃園縣（37.14 億元）、新北市（34.27 億元）以及新竹縣（20.98 億元）。臺北市和新北市營業額佔全國的營收為 68.05％。37圖 14 是設計產業營業額分布縣市最多的前 6 名。. 圖 14： 2009 年設計產業營業額前 6 名示意圖單位：新臺幣千元資料來源：文建會，2010 台灣文化創意產業發展年報，本研究整理以區域來看，北部地區（含基隆市、臺北市、新北市、桃竹苗縣市等）佔 92.26% 的營業額，這反應出設計產業主要的資金和營收主要來自於北部地區；南部地區（含嘉義縣市、臺南市縣、高雄市縣、屏東縣市等）佔 1.74%，這表示南部地區的設計產業市場和商品化的程度相對較低；東部地區（含宜蘭縣、花蓮縣及臺東縣等）只有 0.23%，花東部分其實還有民宿和日租房間，其室內和室外裝潢部分因不被歸類在設計產業的部分，這部分並沒有反應在營收比例的計算上。. 36. 新竹因為有新竹科學園區，園區內對於工業、包裝、產品外觀設計的需求可能比較大。. 37. 同前揭註 31，頁 121-122。 -23-.

(32) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 設計創意在台灣的發展是不均等的，因為不同城市人口的特性，及該都市所擁有的豐富資訊、是否有提供創意發展的空間環境…等，都是影響設計人才能否長期停留在該區域進行創作發展的因素之一。而更重要的是該區域消費者對設計商品的支持度，與創作者對話的深度，也將影響該區域之設計能量展現，這也造成城鄉發展中創意落差的問題38。表格 5 是台灣各縣市的家數與營業額的資料，並以百分比方式呈現，顯示縣市有很大的差距。表格 5 ：設計產業家數與營業額－縣市別. 單位：新臺幣千元資料來源：《2010 台灣文化創意產業發展年報》. 38. 同前揭註 2，頁 14。 -24-.

(33) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 肆、. 第二章. 設計產業概況. 資本結構分析—小企業競爭激烈，營業額集中在大公司手中. 以 2009 年的資料顯示(如圖 15)，資本在新臺幣 100 萬元以下的公司計有 1,815 家，佔總家數的 68.9%，佔營收總額的 11.53%；資本額介於新臺幣 100 萬元到 500 萬元之間的公司計有 498 家，佔總家數的 18.9%，佔營收總額的 7.11%；資本額介於新臺幣 500 萬元到 1000 萬元之間的公司計有 157 家，佔總家數的 5.96%，佔營收總額的 6.06%....資本額介於新臺幣 1 億元以上的公司有 42 家，佔總家數的 1.59%，佔營收總額的 66.45%。從上述的資料顯示，台灣的設計產業主要還是以中小企業為主，中小企業競爭激烈，相反的，資本額 1 億元以上的 42 家囊括了一半以上的營收，營業額集中在大公司手中。(請參照圖 15). 家數 20-30 百萬元, 1% 5-10百萬元, 6%. 40-50百 0% 萬元, 1% 0%. 0% 0%. 1億元以上, 2%. 10-20百萬元, 3%. 5-10百萬元, 6%. 營業額. 40-50 百萬元, 1%. 20-30 30-40 0% 百萬百萬元, 2% 元, 2% 0%. 80-1億元, 2%. 2% 1-5百萬元, 7%. 1-5百萬元, 19%. 1百萬元以下, 11%. 1百萬元以下, 69%. 1億元以上, 66%. 圖 15 ：資本額結構-廠商家數與營業額單位：家數、新臺幣千元資料來源：文建會，《2010 台灣文化創意產業發展年報》本研究整理. -25-.

(34) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 臺灣設計產業的營業額出現集中化的現象，大公司的總營業額為新臺幣 379.97 億元，佔全國的 66.46％。相對的，營收在新臺幣 500 萬以下的公司總共有 2,313 家，是全國總家數的 87.81％。這些公司的營收總金額為新臺幣 106.63 39. 億元，是全國的 18.65％，平均營收額只有新臺幣 461 萬元，競爭非常激烈。就設計產業的資本結構來看，多係小本經營，資金投入稍感不足，請參考圖 15 與表格 6。這些數據顯示設計產業需要再挹注更多的資金40。表格 6 ：資本額結構-廠商家數與營業額資本額 1 百萬元以下 1-5 百萬元 5-10 百萬元 10-20 百萬元 20-30 百萬元 30-40 百萬元 40-50 百萬元 50-60 百萬元 60-80 百萬元 80-1 億元 1 億元以上總計. 家數 1815 498 157 44 37 9 14 3 8 7 42 2634. 營業額 6,594,179 4,069,175 3,466,335 1,733,520 910,461 964,744 323,137 53,520 135,654 929,321 37,996,952 57,176,998 單位：家∕新臺幣千元. 資料來源：《2010 台灣文化創意產業發展年報》臺灣設計產業的營業額出現集中化的現象，資本額超過 1 億元以上大公司的總營業額為新臺幣 379.97 億元，佔全國的 66.46％。相對的，營收在新臺幣 500 萬以下的公司總共有 2,313 家，是全國總家數的 87.81％。這些公司的營收總金 41. 額為新臺幣 106.63 億元，是全國的 18.65％，這些中小企業平均營收額只有新臺幣 461 萬元，顯示競爭非常激烈。就設計產業的資本結構來看，多係小本經營，資金投入稍感不足，請參考圖 16 與表格 7。這些數據顯示設計產業需要再挹注 42. 更多的資金協助產業發展。 39 40 41 42. 同前揭註 31，頁 122。林榮泰、王銘顯，臺灣設計產業發展現況與願景之探討，同前揭註 1，頁 59。同前揭註 31，頁 122。林榮泰、王銘顯，臺灣設計產業發展現況與願景之探討，同前揭註 1，頁 59。 -26-.

(35) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 伍、. 第二章. 設計產業概況. 銷售額結構分析—設計產業市場內外銷比例約各佔五成. 根據文建會《2010 台灣文化創意產業發展年報》統計，2009 年台灣外銷與內銷比例約佔所有營業額的五成，2005 年全年營業額總共約新臺幣 502 億元，其中內銷比重約為 60%，外銷比例約為 40%；2006 年全年營業額共新臺幣約 557 億元，其中內銷比重為 49.2%，外銷比例為 50.8%；2007 年全年營業額共新臺幣約 771 億元，其中內銷比重為 56.2%，外銷比例為 43.8%；2008 年全年營業額共新臺幣約 712 億元，其中內銷比重為 41.4%，外銷比例為 58.6%；2009 年全年營業額共約新臺幣 572 億元，其中內銷比重為 50.3%，外銷比例為 49.7%，由以上資料可知，設計產業內外銷比重佔整體營業額各約五成。. 圖 16 ：2005 年到 2009 年台灣設計產業內外銷比重單位：新臺幣億元資料來源：本研究整理另外，再從公司類別來做區分，「產品外觀設計」為主要的外銷類別(表格 7)， 2009 年內外銷比率為 35.15%和 64.85%， 2009 年「未分類其他專門設計服務」內外銷比率為 83.97%和 16.03%；「企業識別系統設計」內外銷比率為 96.34%和 3.66%；「商業設計」內外銷比率為 99.15%和 0.85%；「工業設計」內外銷比率為 94.4%和 5.6%；「流行時尚設計」內銷比率佔 100%。從以上資料可知，除了「產品外觀設計」主要以外銷為主，其它如「未分類其他專門設計服務」、「企業識別系統設計」、「商業設計」、「工業設計」、「流行時尚設計」都還是局限在台灣內銷市場。. -27-.

(36) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 表格 7 ：設計產業外銷類別代碼. 行業名稱 7409-11 產品外觀設計 7409-12. 企業識別系統設計 7409-13 商業設計. 營業額 39,699,226. 外銷收入 25,746,660. 內銷收入 13,952,566. 162,491. 5,953. 156,538. 487,412. 4142. 483,270. 116.68 16.86. 7409-14. 工業設計. 30,593. 1,713. 28,880. 7409-15. 流行時尚設計. 129,103. 0. 129,103. 7409-99. 未分類其他專門設計服務加總. 16,668,173. 2,671,656. 13,996,517. 57,176,998. 28,430,124. 28,746,874. 內/外銷比重 0.54 26.30. --5.24 1.01. 資料來源：《2010 台灣文化創意產業發展年報》單位：家∕新臺幣千元從設計產業營收主要還是來自於國內市場，且大部分新設的設計服務業者皆由國內市場開始做起。經營年數在 5 年以下業者，其內外銷比重約為 4.5：1，經營年數 5-10 年的業者，其內外銷比重約為 1.71：1，經營年數 10-20 年的業者，其內外銷比重反轉為以外銷為主約為 0.32： 1。這些設計服務業者，大約在 5 年以後，開始跨足外銷市場，20 年以上的公司主要還是以國內市場為主。從表格 8 經營年限、營業額和內外銷收入，大致可以了解設計產業開創時以內銷市場為主力，隨著經營年限增加有逐漸跨足外銷市場的趨勢，20 年以上的公司可能因為早期所投入的資源和當時的環境因素因而鎖定以國內市場為主。表格 8：設計產業內外銷營業額－經營年數營業年數. 家數. 營業額. 外銷收入. 內銷收入. 內/外銷比重. 5 年以下. 1473. 3,954,272. 718,850. 3,235,422. 4.50. 5-10 年. 697. 21,251,099. 7,839,973. 13,411,126. 1.71. 10-20 年. 395. 25,973,082. 19,692,655. 6,340,427. 0.32. 20 年以上. 69. 5,998,544. 238,644. 5,759,900. 24.14. 合計. 2,634. 57,176,998. 28,430,124. 28,746,874. 1.01. 資料來源：《2010 台灣文化創意產業發展年報》單位：家∕新臺幣千元. -28-.

(37) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 如果從資本額的角度來看設計產業內外銷的狀態(如表格 9)，資本額新臺幣 1 百萬元以下業者，其內外銷比重約為 15.66：1，資本額在新臺幣 1-5 百萬元內外銷比重約為 9.80：1…隨著廠商的資本額越來越大時，其外銷的比重也逐漸增加，資本額在新臺幣 1 億元以上的業者，內外銷比重則大幅上昇約為 1:2，顯示資本額大的公司具有較強的外銷能力，而絕大多數的中小企業公司，仍以內需市場為經營重點43。表格 9 ：設計產業 2006∼2009 年之資本結構資本額家數 1 百萬元以下 1,815 1-5 百萬元 498 5-10 百萬元 157 10-20 百萬元 44 20-30 百萬元 37 30-40 百萬元 9 40-50 百萬元 14 50-60 百萬元 3 60-80 百萬元 8 80 百萬-1 億元 7 1 億元以上 42 總計 2,634. 營業額 6,594,179 4,069,175 3,466,335 1,733,520 910,461 964,744 323,137 53,520 135,654 929,321 37,996,952 57,176,998. 外銷收入 395,736 376,909 565,268 711,055 119,671 174,712 166,484 38,599 36,956 442,267 25,402,467 28,430,124. 內銷收入 6,198,443 3,692,266 2,901,067 1,022,465 790,790 790,032 156,653 14,921 98,698 487,054 12,594,485 28,746,874. 內/外銷比重 15.66 9.80 5.13 1.44 6.61 4.52 0.94 0.39 2.67 1.10 0.50 1.01. 資料來源：《2010 台灣文化創意產業發展年報》單位：家∕新臺幣千元. 陸、. 設計產業受景氣波動影響—轉向建立品牌差異和競爭者區別. 設計產業與景氣波動關係非常密切，當景氣不好時，消費者會減少對設計商品的消費，從圖 17 中可以看出設計產業在2008-2009年金融海嘯期間，營業額大幅度的下滑，營業額下滑25%，這對設計產業造成極大的衝擊，嚴重影響中小型設計公司的生存和的發展。 2009年設計產業總營收約新臺幣572億元，與2007年約770億元來看，相差了近200億元，然而在這不景氣的時候，有更多的設計公司投入了設計產業，就資料顯示2007年有2,362家到了2009年景氣不佳時反而增加到2634家，上升了約300多家，幅度高達約10%，設計產業此時出現僧多粥少的情況發生。由此可見，在景氣. 43. 同前揭註 2，頁 10。 -29-.

(38) 從智慧財產權的觀點看台灣設計公司面臨的問題. 第二章. 設計產業概況. 不佳的時候，市場上的工作大幅減少，而競爭對手又相對增加，設計產業呈現雪上加霜的現象，市場上競爭顯得更加激烈，要能生存渡過景氣寒冬也愈不容易。而營業額劇幅的下跌的原因，一方面是因為企業刪減了設計費用和預算，另一方面則是消費者在前景不明時也不願意增加消費和購買，不景氣的傷害首當其衝衝擊設計產業，小型設計公司可能因為爭取不到客戶而倒閉，而大型公司也可能因為原本的訂單減少不需要那麼多的人力，而拼命的裁員，這樣的結果不僅造成社會的動亂，更可能傷害到辛苦經營公司，卻因為財務周轉不靈的創業者。政府應當多注意景氣對於設計產業衝擊的結果，在不景氣的時候多提供資金和就業的機會，以維繫設計產業穩定的發展。 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 家數營業額. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2,096. 2,239. 2,362. 2,470. 2,634. 503. 557. 771. 712. 572. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0. 圖 17 ：2005 年到 2009 年台灣設計產業廠商家數與營業額單位：家數、新臺幣億元資料來源：文建會，《2010台灣文化創意產業發展年報》本研究整理英國設計公司Seymourpowell的創意總監費雪(David Fisher)更強調，從過去的資料來看，當經濟越不景氣時，消費者越傾向選擇有品牌可信度的商品，而品牌可信度，通常是由優良產品品質累積而來44。美國工業協會(IDSA)副執行長貝莉曼(Michelle Berryman)定義品牌是「減少消費風險，增加對於品質與信賴度的信心機制45。」由此可見，品牌的附加價值將會是帶領設計走出經濟難關的關鍵因素之一。 44 45. 林孟儀、劉慧雯，設計創價時代，臉譜出版，頁 20，2006 年。同前註 44，頁 26。 -30-.