品牌的建立與傳承

品牌的英文“Brand”一詞出自古挪威文“branr”，意指“燒灼”

的意思，主人將特殊的標記烙印在牛、羊、馬身上，以表示對牲畜的 所有權；到了中世紀歐洲，手工藝匠人用這種烙印的方法在自己的手 工藝品上烙上標記，以便顧客識別產品的產地與生產者(Keller, 2001)。

隨著商業的發展，品牌從一開始用來表示某種產品的起源演變成生產 者將品牌的意義烙印在消費者的腦海中。

(一)品牌的緣起及定義

根據美國行銷協會(American Marketing Association [AMA]) (1960) 之說法：「品牌是一個名字、術語、標誌、符號、設計或它們的組合；

係用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，並與其他競爭者 的產品或服務產生差異」 (as cited in Wood, 2000, p.664)。Chernatony and McWilliam(1989)認為品牌具有辨識的功能性，藉以與競爭者有所 區別。Farquhar(1990)將品牌視為一個能使產品超過其功能而增加價值 的名稱、符號、設計或標記。Kotler(2000)也提到，品牌代表一個名字、

名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品 牌，能夠讓他人辨別出產品或服務，及所歸屬的公司，並且和競爭者 產品產生區隔。品牌所涵蓋的領域，包括商譽、產品、企業文化與整 體營運的管理。因此品牌就是在消費者心目中佔據一個具有特別意義 的名稱，品牌的存在對消費者或企業都有相對的影響力。對消費者而 言，品牌幫助消費者簡化決策的過程，強化決策者的信心，持續購買 的意志(Chernatony & McWilliam, 1989; Kapferer, 1992; Upshaw, 1995)。

對企業而言，它能形成企業之核心資源能力，並創造競爭優勢(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998, 2001, 2003)。

Keller(1993)不從企業的觀點而是以消費者的角度說明品牌的意義，

他認為品牌來自消費者心中之品牌知識(brand knowledge)，而品牌知識 包含品牌知覺(brand awareness)與品牌形象(brand image)，品牌知覺是 消費者想到某一品牌的可能性及強度，反應出消費者於不同情況下辨

識出品牌的能力，可再分為品牌認知(brand recognition)與品牌回想 (brand recall)；另一方面，品牌形象反應出消費者心中對某一品牌之品 牌聯想(brand association)，消費者對品牌聯想的喜好度(favorability)、

強度(strength)與獨特性(uniqueness)則是差異化品牌知識並形成品牌權 益之重要因素。

如此一來，從企業的經營以及對消費者的價值來看品牌，它是企業 想在消費者心中建立的一套識別體系、承諾與經驗的組合。朱延智

（2010）亦從諸多學者(Farquhar, 1990；Kotler, 2000；Mullen & Mainz, 1989)的定義裡，歸納出品牌涵蓋三個層面：一是外貌，二是內涵，三 是溝通。外貌是指識別的名稱或符號，例如，外在的顏色、款式、型 態、標誌、商標、或是一種包裝設計；內涵就好比產品或服務的品質 與功能；溝通則是透過廣告、通路、價格、體驗等，與消費者進行溝 通。儘管有學者對品牌有許多不同的定義，但品牌建立的目的主要在 於建立產品的形象(image)，形象會影響產品的知覺價值，並增加品牌 對顧客的價值，進而產生品牌忠誠(The Economist, 1988, as cited in Rooney, 1995)。

由上述一些學者對品牌的定義及概念論述，本研究認為品牌是一 種辨識的工具，是一種錯綜複雜的象徵，它結合了產品屬性、名稱、

包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等有形或無形的總合，傳達特有 的感受、經驗與信念，進而帶來消費者對品牌的認同、信賴感以及忠 誠度。

(二)品牌的功能

全球經濟已從工業經濟時代邁向知識經濟時代，品牌也被許多成 功的企業視為是一項重要的「策略性資產（strategic asset）」，是一項 創造企業競爭優勢與長期獲利基礎的智慧資產。因此企業若擁有明確 的品牌可以協助建立公司在市場中的識別性，並可發展出穩健的顧客 特許資產(customer franchise) (Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Keller, 2002)，

顧客特許資產係由顧客所擁有，是一種對產品正面形象之積累，導源 自顧客長期暴露於產品或產品之行銷活動中，因此它是由企業所投資

建立與保護的重要資產，亦代表著企業穩固且獨有之客群(Mercer, 1996)。

在越來越分裂與充滿意義(meaning)的世界中，品牌與其他抽象符 號之形式皆是顧客識別的一部份，並進而產生激勵物影響他們的購買 傾向(Abimbola & Vallaster, 2007)，因此品牌有助於企業進行明確的市 場區隔，培養具有品牌忠誠度的顧客。Scott Davis說過品牌是公司最有 價值的資產之一，品牌代表了公司在做什麼(what company does)、公司 是什麼(what company is)，並暗喻某些明確被界定的期望，擁有強烈的 品牌就等於在顧客心中擁有一個位置(place)，幾乎每個人提起此品牌就 會想到相同的事情(Kotler, , Bowen, & Makens, 2002, p.312)。此外，

Keller (2002)則認為它是合法保護產品特色並賦予產品獨特聯想的工 具、使消費者滿意之品質代表、以及競爭優勢與財務報酬之源頭。

品牌對消費者而言是很重要的一個資訊來源。強有力的品牌傳達 出熟悉及信任感，並減少消費風險，一方面提供個體間對話的基礎，

一方面亦是顧客所獲得的承諾及保證(Abimbola & Vallaster, 2007)。

Chernatony & McWilliam(1989)說明品牌的涵意與功能有：(1)品牌是一 種辨認的工具，用來說明與競爭者有所差異；(2)品牌是品質一致的承 諾與保證，使消費者在購買前即能感受到所關注的，品質或附加價值；

(3)品牌是我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看他人的象徵物，

是品牌個性的傳達；(4)品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證 及功能屬性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具，也就是說品 牌是消費者決策的線索。Keller (2002)則描述品牌能提供消費者許多的 益處，包括產品來源的辨認、減少風險、搜尋成本降低、與產品製造 者間的契約保證，以及代表品質的標誌等。Schultz and Barnes(2003)則 提到品牌代表買方與賣方之間的聯繫，品牌不僅讓消費者掌握操控權，

更把市場的意義帶給消費者，21世紀的品牌已變成行銷組織與消費者 間關係的一部份，拉進品牌與消費者間的關係。

依 據 一 些 學 者 (Abimbola & Vallaster, 2007; Chernatony &

McWilliam, 1989 ; Keller , 2002)與文獻資料，歸納出品牌所能帶出之關

鍵功能有：

1. 使公司或產品的特色獲得合法的保護。

2. 確立公司產品的識別性，與市場其他競爭者產生區隔 (差異化)。

3. 提供消費者容易辨識的符號，降低其風險與搜尋成本，達到指引與 簡化選擇過程之功能。

二、品牌建立(branding)

品牌就是將企業的價值、任務及願景傳遞給員工與顧客(Kotler et al., 2002)，其目的就是要建立一個具有識別度(identity)的品牌，使消費 者一見到此產品就能與產品識別(product identity)或品牌形象(brand image)做連結。多個世紀以來，品牌一直是區隔商品與生產者的重要工 具(Keller, 2002)，因此好的品牌不僅能使企業與競爭者有所區隔，同時 藉由品牌所傳遞的象徵意義及其所代表的形象，更能幫助消費者快速 評估產品的品質與價值，以加強消費者採購決策時的信心，並增加產 品使用上的滿意度。

過去文獻皆認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一 致性的承諾與關係(Davis & Dunn, 2002)。例如 Aaker(1996)認為要建立 品牌首先要建立的就是品牌識別體系，如此才能建立協調和發展品牌 戰術的方針。Keller(1993)則認為品牌來自於消費者心中的品牌知識 (brand knowledge)。Urde(2003)則用核心價值引導品牌的建立過程，核 心價值不僅作為整個品牌建立的主軸，使組織由內到外均散發出明確 而一致的品牌識別，並使品牌成為一種資源及策略性競爭優勢。以下 就針對上述不同學者對品牌建立的觀點做闡述。

(一) Aaker以品牌識別建立品牌

Aaker(1996)認為要建立品牌首先要建立品牌識別體系，如此才能 協調和發展品牌戰術的方針。想要建立品牌的首要目標就是指派人員 負責創立品牌識別系統，而品牌識別系統需被充分且明確的定義，才 能將主事單位支援系統與不相干或無助於此任務的單位加以做區隔。

關於品牌識別的定義與內容說明如下。

1.品牌識別的定義與概念

品牌識別就如同提供品牌其方向、目的與意義，它是品牌的策略性 願景的關鍵，更是處於品牌中心及靈魂地位之品牌聯想的驅動力。

Aaker就對品牌識別做出明確之敘述(Aaker, 1996, p.68)：

品牌識別是獨特的一系列品牌聯想，是品牌策略家渴望去創造 與維護的；這些聯想呈現出品牌所代表的一切，並暗喻著組織成 員對顧客的承諾。

品牌識別應協助建立品牌與顧客間之關係，藉由涉入功能的、

情感的或自我表現的利益之價值主張(value proposition)來產生。

Aaker (1996)指出，品牌識別與品牌形象(brand image)、品牌定位 (brand position)是三項不同之概念。品牌形象是存在於消費者記憶中的 一組與品牌相連的聯想，它被視為一種資訊的提示。消費者會藉由對 於品牌的聯想，推想其產品品質優劣，進而影響購買行為，因此決定 一個品牌的影響力，在於消費者所接收及認知的品牌形象，且愈多愈 正向的品牌聯想與知覺組合，就能構成強烈的品牌形象。

品牌定位則是目標消費者對品牌的認知，是企業與消費者溝通的過 程，品牌定位是品牌識別與價值主張的一部份，該定位將被積極地、

主動地與目標市場溝通，同時用以展現其相較於競爭品牌的優勢，當 一個品牌的定位存在時，該品牌的識別與價值主張才能完全地發展，

並具有系統脈絡與深度。

Aaker (1996)進一步指出品牌識別有其結構與深度，越明確的識別 可以幫助公司指引實行決策。公司必須考慮到品牌從四個概念－產品 面、組織面、人性面與符號面所發展出來的品牌識別，因為不同的概 念有其相異的品牌要素與型態，當然並非每個品牌識別都需要使用所 有的概念，有些品牌也許只需要其中一個或兩個概念，就能成功地創 造出認同。

2.品牌識別的構面(Aaker, 1991, 1996; Kapferer, 1992)

品 牌 識 別 之 結 構 包 含 核 心 識 別 (core identity) 與 延 伸 識 別

(extended identity)，核心識別是最可能持續地將品牌推往新市場與 新產品之部分—品牌之核心與永恆的本質；延伸識別則包括品牌識

(extended identity)，核心識別是最可能持續地將品牌推往新市場與 新產品之部分—品牌之核心與永恆的本質；延伸識別則包括品牌識