結論與發現

品牌傳承是歷史、核心價值、產品品牌、視覺符號的一致性和連 續性之組合(Hakala et al., 2011)，與品牌傳承相關的元素有歷程記錄、

年齡、核心價值、符號、重要的歷史識別事件、產品的品牌、形象、

預期、權益、一致性和連續性（Banerjee, 2008; Hakala et al., 2011; Urde et al, 2007）。從研究結果發現老店除了代表歷史悠久之外，在許多顧 客的眼中，老店的信譽佳，所提供的產品品質優良、餐點口味特殊，

且他們店名(品牌)大多具有其歷史意義。在研究的過程中我發現到，老 店的名稱不單單只是一家店的代名詞，也是受訪者在整個品牌經營過 程的回憶，因此老店品牌要傳遞給消費者的除了產品以外，更包括企 業所傳承的文化精神，也就是第一代傳給後代在經營老店時所應有的 價值觀與態度，這也是老店品牌能夠永續傳承下去的精神所在。以下 對研究的結論是根據第四章中對老店經營歷程的概念要素做綜合性的 討論。

一、先人創立的年代

老店在先人創立的年代，發跡地就是第一代落地生根的住所。對 這一代的接班人來說，老店的經營歷史就是他們小時候的日常生活回 憶。而老店在創立初始所選擇販售的產品並非刻意選擇，而是孕育於 當時的社會，為求家庭溫飽、運用自己的手藝在艱困的環境下以此維 生的家業。而老店店名的源由與第一代的歷史淵源有關，並帶有特殊 的意義，像度小月擔子麵的「度小月」這三個字就代表著過去祖先因 為以海維生，在無法出海捕魚的小月，靠著擔仔麵賴以維生的意義；

波麗路餐廳的店名是因為創辦人喜愛藝術與音樂，所以選用有名的法 國圓舞曲“BOLERO”音譯後成為西餐廳的名字；噴水餐廳的噴水兩字 則是因為老店附近的圓環有座噴水池而以噴水為店名。

第一代創始人在過去的年代在經營時不懂什麼是行銷，因此這項 傳承半世紀以上的招牌產品是沒有經過市場調查的程序而產生，卻能 靠著獨特的口味與真材實料而獲得顧客的好口碑，經歷大環境超過半 個世紀以上起伏變化的而持續經營。因此老店在創業初期的發展理念 只是想養家餬口來渡過艱辛的日子，並沒有刻意行銷。而早期的經營 者沒有學過也不懂用行銷策略取一個響亮的名稱，因此有些老店在創 立的初期並沒有想到要店名就開始經營，是到了第二代或第三代的接 班者開始意識到店名(品牌)的需要才為老店取名，並延用至今。像是百 年油飯的店名就是現在的接班人替老店取個好記又順口的名字；王塔 米糕則是第二代的女兒以第一代創始人王塔先生的名字作為餐廳的品 牌名稱。

從研究中也發現到受訪的每一家老店都有屬於自己的核心產品，

而這項具有歷史故事的產品在品牌傳承的過程中就成為老店品牌的代 名詞。六家的老店中，有些就能明顯從店名能看出其主要核心產品，

像百年油飯的核心產品為油飯，王塔米糕的核心產品是米糕，度小月 擔子麵的招牌產品就是擔子麵。但是噴水餐廳、醉月軒餐廳、波麗路 餐廳就無法從店名窺出其核心產品，然而受訪者在文本中就明確指出 了自己店內的招牌菜，例如噴水餐廳的蛋黃鴨，波麗路餐廳的鴨子飯，

以及醉月軒的蓮子大餐。這些產品的口味特別，受到顧客的喜愛而一 直傳承至今，成為店內的廣告招牌(產品)，在老顧客的心中也等同於老 店象徵物。這項核心產品能讓老店的名聲流傳三代以上，並受到顧客 的喜愛，其中從第一代傳承下來的核心技術就是老店能存在至今的主 要關鍵因素，例如度小月的肉燥、王塔米糕的滷汁、波麗路特有的西 餐口味，受訪的接班人都認為這就是他們能夠傳承下去的秘方。

而在傳承的過程中，有些老店會將創立的初期特別具有意義的器 具或工具做為這家老店特有的符號。例如度小月的招牌是將這三個字

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寫在紅燈籠上，而一踏進店門就可以看見一組竹子編製的扁擔，店內 也陳列第一代、第二代所使用的陶鍋與鐵鍋，以及製造肉燥罐頭的壓 罐器，讓顧客除了品嚐擔仔麵的味道外，也能藉此瞭解第一代開始創 立時的辛苦歷程與智慧的展現。百年油飯則是在店內的牆上，將創立 歷程的歷史照片加以文字敘述，讓顧客看見老店的成長歷史。

二、釋意過程中的要素內涵

從釋意的分析要素來看，首先在受訪者對自我身份的認同詮釋中，

這些老店的經營者認為自己身上肩負著品牌傳承的責任，繼而延續家 中的事業。他們自幼就在家中幫忙父母親經營，自然對老店有著濃厚 的情感，看著父母親辛苦努力地經營老店，成年後的他們也想要盡一 己之力來幫助家中忙碌的生意，並延續上一代傳承下來的品牌。在訪 談的過程中，受訪的經營者也透露著對自家產品的認同，認為自己的 產品口味與其他同業有異而深受顧客的喜愛，能在同業市場中屹立不 搖而成為老店。在詮釋老店管理者的經營歷程時，從訪談中發現這些 經營者是本著「為顧客想」的態度用心經營老店，目的就是要將最新 鮮、最健康、最美味的食物呈獻給顧客。除了用心做好每一道料理之 外，這些經營者在挑選食材時，也都費盡心思選擇最合適的材料並且 嚴格為品質把關，為的就是給顧客健康的身體。訪談的文本中更發現 到這一代的經營者意識到現代人重視健康的觀念，所以在產品的原料 與製作上，不因為健康的食材會增加成本而堅持選使用天然素材來確 保產品的品質。他們在經營上凡事都以顧客為出發，因此在料理的過 程中所有瑣碎的烹調細項也都事必躬親，並且不使用市售的半成品或 是以偷斤減兩的不道德方法來欺瞞顧客，為的就是要讓顧客對他們的 食物有信心，建立顧客心中的品牌價值，讓老店能長久經營。

餐飲老店要做到能長久經營不易，因此行銷的規劃上若能將經營 的理念與價值觀正確且一致地傳達給顧客，顧客就能認同這個老店品 牌也就能持續經營下去。老店不如其他新興起的店那樣地注重外表，

以亮麗的裝潢吸引顧客上門消費，他們重視的是餐飲的口味與品質，

靠的是最傳統的口碑行銷為宣傳方式。訪談結果就發現這些經營者只

有國、高中的學歷，沒有學過行銷理論的他們卻懂得以用心的態度以 好品質建立起顧客的口碑，訪談中多位經營者都提到他們在經營上注 重餐點的品質、不縮水，講究食材的來源、選擇新鮮的原料、使用較 天然的調味料，並以客為尊，經營者累積不同層面的「用心」來建立 老店在顧客心中的地位，有些顧客甚至是從小時候吃到老年時，並且 是一代傳一代的這樣延續下來。這些老店已歷經半個世紀以上的經營 歷練，相對其他同業而言，早已經做出自己的特色與口味，因此訪談 中經營者就普遍認為自己的餐廳與其它同業已經做出差異，有自己的 市場區隔與定位，才能讓顧客懷念他們的口味，一代傳一代下去。

除了要用心經營以建立起顧客的口碑與忠誠之外，受訪的接班人 也意識到在接手經營過程中，外在的媒體宣傳成為老店免費的行銷管 道，媒體的報導確實能讓老店的曝光率提高，顧客藉此知道有這家口 味獨特的老店存在而帶動消費人潮。尤其隨著有線頻道的興起與媒體 擴張的效應，美食節目的興起，透過媒體主持人的介紹，使得這些百 年老店再次透過媒體而呈現在顧客的眼前，創造出另一線的商機。

從品牌傳承的意義與價值來看，研究結果發現老店品牌要能長久 經營並永續傳承，品牌的故事、名稱、商標、核心產品、核心技術、

核心價值與態度是經營過程中必備的條件。其中核心價值是品牌識別 不可分割的一部分，它會隨著時間的推移而逐漸形成傳承。Muller (1998) 在餐廳品牌管理的研究中，就提到品牌是對顧客的一種承諾，而顧客 期望餐廳所提供最基本服務的就是健康安全與乾淨的飲食。因此當受 訪者談論到老店的經營心路歷程與感受時，發現老店之所以能持續經 營，深植在經營者心中的價值觀就是經營者不變的堅持與用心。他們 堅持第一代的傳承下來精神，自己對這家老店有著深切的使命感，所 以在經營的過程中，無論食材如何隨著物價波動起伏而高漲，他們不 會因此而使用較為次級的原料來降低成本，更不會因為某一種食材原 料太貴就捨棄不用，他們所堅持要呈現給顧客的就是最好、最道地食 物，並且用誠信的態度提供給顧客健康、衛生的飲食。

而他們在料理食物上的這些用心之處，則是老店的獨特口味能一

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直持續在老顧客的心目中的一個很重要的因素。除了對自己要料理的 食材親自挑選品質外，更在原料的處理上耗時費工，其最終目的是要 呈現給顧客最好食物。所以在詮釋老店的品牌承諾時，研究發現經營 者普遍認為「品質保證」是讓老店能一直傳承下去的一項很重要的經 營理念，唯有守著前人所留下的價值觀與態度，將這一份好味道傳承 下去，對顧客而言就是一種負責任的態度。

直持續在老顧客的心目中的一個很重要的因素。除了對自己要料理的 食材親自挑選品質外，更在原料的處理上耗時費工，其最終目的是要 呈現給顧客最好食物。所以在詮釋老店的品牌承諾時，研究發現經營 者普遍認為「品質保證」是讓老店能一直傳承下去的一項很重要的經 營理念，唯有守著前人所留下的價值觀與態度，將這一份好味道傳承 下去，對顧客而言就是一種負責任的態度。