第一節 前言與背景
隨著國民生活水準的提高，經營環境的自由與國際化，近年來國 內的商業模式已與數十年前經濟起飛的時代甚至是更早之前的型態有 很大的不同，開始朝向服務業為主，其中餐飲業的成長速度相較於其 他行業要來得快。由於餐飲業所需之資本與技術較有彈性，進出業界 難度相對較低，為多數創業及轉業者優先考慮進入之產業，而餐飲業 的經營成功與否，會隨著時間、餐飲經營環境的特定工作流程、策 略屬性或是攸關成敗的關鍵競爭能力與競爭資產。國內餐飲業的種類 樣式繁多，餐飲的經營處於完全競爭微利時代的環境下，餐廳之經營 與管理更需要適當的策略來提升競爭力。因此Kotler (1994)就認為，在 全球化競爭日益激烈的同時，品牌將是企業與消費者溝通的工具，富 有傳遞資訊的作用。品牌成為公司最有價值的資產之一，除了幫助消 費者簡化決策的過程，強化決策者的信心，持續購買的意志(Chernatony
& McWilliam, 1989; Kapferer, 1992; Upshaw, 1995)，也是形成企業之核 心資源能力，創造競爭優勢的來源(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998, 2001, 2003)。 「單一成功的品牌，並沒有辦法帶動台灣整體的形象」(施 振榮，2000，頁22)。成功的品牌建立是一項耗費心力的工程，必須經 過長時間的努力與堅持才能得到消費者認同，雖然品牌建立如此重要，
但對於中小企業的發展而言，在理論或實務上均面臨了不少挑戰：過 去企業只看業績數字，然而在品牌獨大的時代下，要建立品牌就必須 將過去的產品導向的思為轉為以行銷導向，並藉由瞭解市場、瞭解消 費者需求及所在的競爭環境，找出自己在競爭環境的價值主張（Lund, 2008）。
由於台灣餐飲業多數以中小企業的方式經營，存活率低且經營年 數短，缺乏有組織性的發展與長遠之規劃。根據統計指出，餐飲業的 五年存活率只有17%，營運十年的存活率更只有7%（孫路弘，1996），
經營年數少於5年的業者也佔了60%（經濟部商業司，2007）。台灣面臨 餐飲業型態的多變以及全球競爭下，現代的中小型餐飲經營管理模式
面對大型企業與連鎖加盟店衝擊，中小型餐飲的餐飲經營受本身內部 條件與外在環境所影響，形成不同的餐飲店有各種不同的經營型態，
因此經營者若能依據其本身特性來採取適合的經營策略，將能產生較 佳的績效。可惜的是，在競爭激烈的餐飲大環境中，台灣許多餐飲機 構較為短視近利，只在乎現有的營收，在經營上缺乏運用地方資源及 物產，來凸顯自己的餐飲特色。
Richards (2002)認為飲食至今已發展成具有專門技術及知識的領域，
更是文化與藝術的一部份，台灣地區許多歷史悠久的老字號商店經過 數個世代的傳承，不論是在產品品質、製作技術、設計款式、業績表 現、獲利能力，或是經營理念、行銷領域等，相較於過去的社會背景 文化都有令人驚艷的展現。老店代表著歷史悠久、信譽好、產品品質 優良、特殊口味，與生產、經濟、文化等層面相關，他們店名(品牌) 具有其歷史意義。Urde( 2003) 就將品牌的年齡與耐久度視為一種傳承，
並能向利害關係人傳遞其品牌的核心價值及相關產品性能。企業可以 將傳承視為一項競爭優勢，具有傳承的品牌將能創造出更高的品牌價 值(Urde, Greyser, & Balmer, 2007)。
而飲食不僅代表社會文化，飲 食 的 實 踐 更 是 表 達 情 意 ， 建 構 、 維 繫 或 改 變 社 會 關 係 的 行 動 (王 志 弘 、 沈 孟 穎 ， 2010)，台灣有些 餐飲老店歷經世代的更迭仍屹立不搖，經營至今仍受許多饕客喜愛，
這 些 老店的誕生代表了傳統飲食文化遺產之存續，在消費者心中佔有 較高的位置，經營者秉 持 自 我 的 經 營 理 念 ， 在 傳 承 的 過 程 中 儘 可 能 保 持 原 貌 而 流 傳 至 今。例如台南度小月擔仔麵自 1895 年創業至今 已有 118 年，迄今傳承至第四代，它所販售的正是台灣本土的飲食，
在經營上兼俱有歷史文化與飲食傳承的意義。現代的餐飲經營其獨特 的文化內涵是形成品牌不可或缺的元素之一，而老店最有價值的東西 就是它豐富的文化，老店是歷史傳承下來的社會財富，見證歷史發展 的過程， 因此探討老店的品牌經營，傳承在品牌的發展歷程就顯得格 外富有意義，老店的經營若有傳承的背景脈絡將能擴展品牌的延伸力 (Wiedmann, Hennigs , Schmidt, & Wuestefeld, 2011)。
第二節 問題意識
根據行政院主計處統計（2006）的資料統計顯示，若按企業規模 觀察，大型企業存活率為93.55%，中型企業為80.48%，小型企業為 70.45%，顯見隨著企業規模增長，存活率有遞增之勢。小型企業因進 出更迭頻繁，存活率最低，因此生存極為不易。McCartan-Quinn and Carson(2003)認為對大多數的中小企業來說，既存的行銷理論所能提供 在日常營運使用的部分很少，許多中小企業運用不適合的行銷作為使 的經營上產生困境。由於先天上的結構差異與資源的限制，欠缺相關 的知識基礎，使得中小企業的特性與本質和傳統行銷管理理論不符。
Bergvall(2002)就認為中小企業應善加利用本身比大企業更接近市場、
更瞭解顧客及更有彈性的優勢，以更有創意的方式提供具差異性的產 品或服務來經營。目前在餐飲的市場中就發現即使是傳統餐飲業者，
已逐漸開始採用企業化經營方式，發展出屬於自己特色的經營模式以 追求持續成長。
台灣的餐飲業經營模式是以中小企業的型態為主。根據財政部統 計資料庫的數據顯示，2010年時有高達91.97%的餐飲家數為獨資企業，
佔餐飲業總營業額的44.62%，其次依序為有限公司(2.64%)、合夥 (1.94%)、本國公司之分公司(1.83%)（商業發展研究院，2011）。這些 為數眾多的獨資餐飲業其總收入卻不到總營業額的45%，是否隱喻著這 些獨資餐飲的經營策略上出現問題？研 究 者 就 發 現 台灣 有 許 多 具 備 在 地 文 化 特 色 的 餐 飲 業 者 未 被 新 興 的 市 場 所 淘 汰 而 一 直 傳 承 至 今 ， 這 些 老 店 的 經 營 者 他 們 秉 持 著 自 我 的 理 念 ， 在 傳 承 的 過 程 中 儘 可 能 保 持 原 貌，值 得 我 們 探 究 他 們 是 如 何 面 對大環境的 改變與市場的競爭壓力，而成 功 經 營 超 過 半 百 年 的 關 鍵 要 素 。
百年老店承襲了傳統文化與歷史脈絡，形成獨特的工藝與經營特 色，它們有著鮮明的社群文化特徵和地理歷史背景，既承載著庶民生 活的點點滴滴，也是構成台灣歷史文化的重要部份(王振寰、溫肇東，
2011)。老店的經營不僅能保存地方文化資產帶動地方發展外，亦可同 時帶動地方經濟成長、創造就業機會，刺激觀光。為了能讓餐飲經營
能，開設「強化老店經營體質課程」，其目的就是針對具有競爭力的傳 統老店協助其永續經營，及協助改善經營體質，創造老店的永續經營 基礎，成為傳統餐飲的經營標竿。
回顧國內過去在品牌研究的方向，聚焦在消費者的認知、態度或 行為意圖層面的探討，是一種以消費者為導向(customer-orientation)當 作其假設基礎，並將消費者視為主體，換句話說，消費者對品牌的認 知程度決定品牌去留，但若從系統觀點(system perspective)來看，品牌 的存續應該是由消費者、生產者(組織或品牌經理人)以及社會文化脈絡 交織產生互動而形成的(鄔榮霖，2008)，若僅以消費者為思考中心來探 討品牌，就無法瞭解品牌經營的歷程因素。老店在長期的經營過程中 往往受到內外在環境的影響，老店的發展也未必一路平順無起伏，如 何能讓這些經營將近百年的餐飲能夠繼續讓這個傳承下去，是現一代 接班人所必須審慎思考的問題，也是台灣百年老店臨到的共同挑戰。
因此本研究認為從老店目前的接班人口中，探究老店的經營者自第一 代起，他們是如何創建餐飲的品牌，跨越困難、走過艱辛而一直經營 至今，並成就了老店品牌的這個議題是具有意義的。
第三節 研究動機與目的
台灣在悠久歷史的變遷下蘊含多元的美食文化，台灣美食彙集中 華與異國料理融合之傳承，有著有容乃大、博大精深之特色，常見的 各種傳統茶飲、小吃、料理飲食及融合異國文化或食材的美食，或是 傳統上對美食的印象或認知，及以台灣烹調手法融入異國風味所開發 的餐飲，都可稱為台灣美食(Gourmet Taiwan)（行政院，2010）。台灣 的餐飲業就在多重的文化背景下發展出各式的餐飲模式及多元的餐飲 特色，而台灣能夠向外行銷的產品不單只有電腦、手機還有機器，其 實還有更多有文化內涵的產品值得推廣，其中一項就是美食。美食實 際上就是文化的加工品，而這個產品的價值更是超越了食物本身，反 映文化的真實性(Scarpato, 2002)。「飲食」是一種本土色彩相當濃郁的 商品，台灣各個鄉鎮有其特有的地理環境、物產、飲食與人文特色，
形成了各地區特殊的餐飲文化。台灣歷經不同文化的洗禮並打破了特 定的排他性，因此台灣應尋找真正屬於自己的傳統文化和史跡，耙梳 台灣美食文化之特色，樹立「Taiwan Cuisine with Taiwan Culture」之永 續精神，深根並帶動台灣美食之品牌形象 (蔡振蒼、蘇靖淑，2007，頁 157-158)。
台灣餐飲業經營年數低於 5 年之業者約占 60%，其外部因素不外 乎是跨入門檻低，競爭力激烈，而企業本身差異化策略也不夠完善 (引 自東方美食之科技化服務及創新計劃)。從 Kotler(2000)對品牌的定義中，
品牌的名稱、標記、符號是消費者心中有形的知覺印象和展現品牌核 心文化的一種形象載體。從某個角度來說，餐飲業其實是一種形象的 產業，它與文化有著很深的淵源，因此餐飲品牌就是餐飲文化的濃縮，
品牌的名稱、標記、符號是消費者心中有形的知覺印象和展現品牌核 心文化的一種形象載體。從某個角度來說，餐飲業其實是一種形象的 產業，它與文化有著很深的淵源，因此餐飲品牌就是餐飲文化的濃縮，