台灣餐飲老店經營的釋意歷程

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(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系博士論文. 台灣餐飲老店經營的釋意歷程 Sensemaking process of old restaurant management in Taiwan. 指導教授 : 劉元安博士研究生 : 嚴如鈺. 中華民國一零二年六月.

(2) 中文摘要台灣在悠久歷史的變遷下蘊含多元的美食文化，從中華料理至異國餐飲應有盡有，擁有發展美食觀光之潛力。過去的行銷理論大多是針對大型企業的需要發展而來，然而台灣的餐飲業經營模式是以中小企業的型態為主。研究者就發現台灣有許多具備在地文化特色的餐飲業者未被新興的餐飲市場所淘汰而一直傳承至今，因此本研究認為台灣餐飲百年老店的特殊經營模式是值得探究的主題。本研究主要目的為詮釋百年老店經營者的品牌傳承，並將研究結果從現代社會真實的現況做反思。研究範圍以2007年世界年鑑中的「臺灣百年老店集錦」所選出的7家代表台灣特色餐飲百年老店作為對象，從品牌傳承的角度探討老店的經營歷程。以多重個案研究、深度訪談的方式訪問老店現在的經營者。訪談結果發現受訪者因為肩負著百年老店傳承的責任而接手經營。他們認為老店之所以能持續經營下來的主要關鍵因素是延續第一代創始者所的傳承下來精神—「用心」與「堅持」，以誠心的態度對待顧客，堅持呈現給顧客獨一無二的美食。研究結論從學術意涵認為，在現今多元餐飲市場的環境中，若要能長久經營，核心價值的產生是老店持續經營的重要元素，老店也需要運用品牌經營的概念做到管理品牌傳承，並以此建立其老店品牌的識別。在實務管理上，則是建議經營者應以誠信的態度落實企業社會責任，以品牌真實性視為老店的重要經營價值。而老店也必須適時調整經營策略以適應環境的變遷，在既有的產品與經營策略中加入新的元素，才能維繫老店的品牌傳承。關鍵詞：百年老店、品牌傳承、餐廳經營、釋意理論.

(3) Abstract Taiwan has contained multiple gastronomic cultures under the changes of long history, there are everything from Chinese cuisines to exotic dishes, and that makes Taiwan has the potential to develop gastronomic tourism. The restaurant industry in Taiwan is mainly composed of the small and medium enterprises, however, most of the marketing theories in the past are developed for the needs of large enterprises. As a result, it is imperative to explore an appropriate branding model for the small and medium restaurant owners. The researchers have discovered that there are many restaurants with cultural with local cultural characteristics, which have been passed down through generations rather than being wiped out from the market. Thus, this study believes that the particular business operation of Taiwanese restaurants of over hundreds of years is a worthy topic of investigation. This study aims to interpret the brand inheritance of the aged restaurants as well as to provide a reflection towards current situation in modern society based on our results. In this study, the seven century-old restaurants which represent the Taiwan features were selected by Taiwan Century-Old Restaurants Galley of Word Almanac (2007) as the objects, using qualitative interview techniques and content analysis to generate useful data. We will discuss the business operation of the aged restaurants through the perspective of brand inheritance via multiple case studies and in-depth interview to the owner of the aged restaurants. The study results discovered that the owners had the responsibility to inherit the century-old brand, continuing the inherited brand from previous generation. Continuing the livelihood from the first generation of ancestors, the main business philosophy of the century-old restaurants has become the owners’ unchangeable “insistence” and “intention”, and that makes them keep operating.

(4) from generation to generation. The present owners’ insistence was to perform the value as same as the first generation did— treating customers with sincerity and present the one and the only gourmet all the time. From an academic implication point of view, our conclusion considers that the core value of the production is the basic element of the continuing operations of the aged restaurants in current dynamic food and beverage market. In order to achieve a long-term operation, the aged restaurants shall also use the concept of brand operation to manage the brand inheritance, which will also establish the brand awareness of the aged restaurant. In management practice, it is recommended to uphold an honest attitude and to implement the corporate social responsibility as well as to consider brand authenticity as the major going-concern value. On the other hand, the aged restaurants shall timely adjust their operational strategies as to adapt the environmental changes, meaning that new elements shall be included in the existing products, as to be able to maintain the old brand inheritance.. Keyword: Century-old restaurant, brand inheritance, restaurant management, sensemaking. 1.

(5) 誌謝博士研究是一段艱辛又漫長的過程！但也是博士生涯的彙總。回想八年前進入人發所修習課程、攻讀博士學位，如今完成學業要離開這個充滿回憶的地方，心中卻感到激動與不捨。在取得博士學位的路程中，很幸運地，我遇到許多貴人的相助。而最感謝的一位，也是本篇論文的重要推手－劉元安老師，很榮幸能成為老師的學生，在論文撰寫過程中，老師非常用心地在教導我們做學問的方法，從老師身上，發現基礎功夫很重要！此外，在老師身上更學到生活上的智慧，這不是繳交學費就能修到的寶貴課程。而寫作期間更承蒙老師悉心的提點與鼓勵，讓我能跨越自我所設下的障礙，掌握到論文的方向與要領。其次，則要感謝論文口試委員林玥秀教授、吳武忠教授、曹勝雄教授與孫路弘教授，在專業領域上的協助，細審指導、補充建議，使本研究更臻嚴謹。博士班前兩年的修課過程中，非常感謝餐旅教育組的堅強師資— 洪久賢教授、孫瑜華教授，還有工業教學系的饒達欽教授、洪文雄教授、楊啟榮教授，在諸位教授們身上獲得許多寶貴的知識。還有同在餐旅教育組的攻讀的夥伴們—宣萱、靖淑、慧娟、佩勳、欣易、振蒼、威達、林琳…，回想與大家一同修課與做報告的日子，充滿挑戰。而更要特別謝謝師兄—楊帆學長，幽默風趣的您總是給我鼓勵，讓我更有信心完成學業。最後，謝謝我親愛的家人—父母親和姐姐們的體諒，婆婆與先生的包容。最為辛苦的是我偉大的母親，不辭辛勞、幫我照顧年幼的女兒，讓我無後顧之憂。真的！沒有你們我應該會放棄學業的。而本篇論文能有豐富內容，要感謝六家老店受訪者的幫忙，如果沒有你們的協助與經驗分享，是無法完成這份研究的。最後謹以此篇論文獻給所有愛護我的家人與朋友，關心我與協助我的師長、同學、朋友，願大家也能與我共同分享這份喜悅與榮耀。嚴如鈺謹誌於國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系中華民國102年6月.

(6) 論文目錄第一章. 緒論…………………………………………………………01. 第一節前言與背景第二節問題意識. ……………………………………………01 ………………………………………………03. 第三節研究動機與目的…………………………………………05. 第二章. 文獻探討……………………………………………………07. 第一節餐廳的經營………………………………………………07 第二節品牌的建立與傳承………………………………………20 第三節釋意理論…………………………………………………44. 第三章. 研究方法……………………………………………………56. 第一節研究方法與流程…………………………………………56 第二節研究範圍與對象…………………………………………58 第三節資料收集與訪談設計……………………………………59 第四節資料分析…………………………………………………61. 第四章. 六家經營者各自的釋意歷程………………………………71. 第一節度小月的歷史事件與釋意歷程…………………………71 第二節百年油飯的歷史事件與釋意歷程………………………95.

(7) 第三節醉月軒餐廳的歷史事件與釋意歷程……………………112 第四節王塔米糕的歷史事件與釋意歷程………………………126 第五節波麗路餐廳的歷史事件與釋意歷程……………………139 第六節噴水餐廳的歷史事件與釋意歷…………………………154. 第五章. 結論與建議...………………………………………...……168. 第一節結論與發現………………………………………………168 第二節研究意涵…………………………………………………176 第三節研究限制…………………………………………………186. 參考文獻………………………………………………………………188 附件一質性研究訪談同意書 .............................................................199 附件二質性研究訪談逐字稿內容確認...............................................200. II.

(8) 表目錄表 2-2-1 區別品牌形象、品牌識別與品牌定位之概念特性 ………17 表 2-2-1 品牌建立之四大步驟 ………………………………………30 表 3-2-1 六家受訪之餐飲老店 ..........………...............………………59 表 3-4-1 訪談逐字稿文本範例.......………...............….........…………63 表 3-4-2 初步意義單元的命名範例 .......………...............……………64 表 3-4-3 次主題的命名範例.......….............……...............……………66 表 3-4-4 主題命名的範例.......……….......... .............….....……………67 表 3-4-5 質性研究可信的指標與策略 .......………...............…………68. III.

(9) 圖目錄圖 2-2-1 品牌識別規劃模式…………………………………………27 圖 2-2-2 以顧客為本的品牌權益金字塔 ……………………………32 圖 2-2-3 組織價值、核心價值與附加價值之互動…………………33 圖 2-2-4 建立品牌之內外部過程模型………………………………35 圖 2-2-5 品牌傳承的元素……………………………………………39 圖 2-2-6 建立品牌傳承的程序………………………………………42 圖 2-3-1 內在釋意的過程圖…………………………………………53 圖 3-1-1 本研究流程…………………………………………………57. IV.

(10) 第一章. 緒論. 第一節前言與背景隨著國民生活水準的提高，經營環境的自由與國際化，近年來國內的商業模式已與數十年前經濟起飛的時代甚至是更早之前的型態有很大的不同，開始朝向服務業為主，其中餐飲業的成長速度相較於其他行業要來得快。由於餐飲業所需之資本與技術較有彈性，進出業界難度相對較低，為多數創業及轉業者優先考慮進入之產業，而餐飲業. 的經營成功與否，會隨著時間、餐飲經營環境的特定工作流程、策略屬性或是攸關成敗的關鍵競爭能力與競爭資產。國內餐飲業的種類樣式繁多，餐飲的經營處於完全競爭微利時代的環境下，餐廳之經營與管理更需要適當的策略來提升競爭力。因此Kotler (1994)就認為，在全球化競爭日益激烈的同時，品牌將是企業與消費者溝通的工具，富有傳遞資訊的作用。品牌成為公司最有價值的資產之一，除了幫助消費者簡化決策的過程，強化決策者的信心，持續購買的意志(Chernatony & McWilliam, 1989; Kapferer, 1992; Upshaw, 1995)，也是形成企業之核心資源能力，創造競爭優勢的來源(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998, 2001, 2003)。「單一成功的品牌，並沒有辦法帶動台灣整體的形象」(施振榮，2000，頁22)。成功的品牌建立是一項耗費心力的工程，必須經過長時間的努力與堅持才能得到消費者認同，雖然品牌建立如此重要，但對於中小企業的發展而言，在理論或實務上均面臨了不少挑戰：過去企業只看業績數字，然而在品牌獨大的時代下，要建立品牌就必須將過去的產品導向的思為轉為以行銷導向，並藉由瞭解市場、瞭解消費者需求及所在的競爭環境，找出自己在競爭環境的價值主張（Lund, 2008）。由於台灣餐飲業多數以中小企業的方式經營，存活率低且經營年數短，缺乏有組織性的發展與長遠之規劃。根據統計指出，餐飲業的五年存活率只有17%，營運十年的存活率更只有7%（孫路弘，1996），經營年數少於5年的業者也佔了60%（經濟部商業司，2007）。台灣面臨餐飲業型態的多變以及全球競爭下，現代的中小型餐飲經營管理模式.

(11) 面對大型企業與連鎖加盟店衝擊，中小型餐飲的餐飲經營受本身內部條件與外在環境所影響，形成不同的餐飲店有各種不同的經營型態，因此經營者若能依據其本身特性來採取適合的經營策略，將能產生較佳的績效。可惜的是，在競爭激烈的餐飲大環境中，台灣許多餐飲機構較為短視近利，只在乎現有的營收，在經營上缺乏運用地方資源及物產，來凸顯自己的餐飲特色。 Richards (2002)認為飲食至今已發展成具有專門技術及知識的領域，更是文化與藝術的一部份，台灣地區許多歷史悠久的老字號商店經過數個世代的傳承，不論是在產品品質、製作技術、設計款式、業績表現、獲利能力，或是經營理念、行銷領域等，相較於過去的社會背景文化都有令人驚艷的展現。老店代表著歷史悠久、信譽好、產品品質優良、特殊口味，與生產、經濟、文化等層面相關，他們店名(品牌) 具有其歷史意義。Urde( 2003) 就將品牌的年齡與耐久度視為一種傳承，並能向利害關係人傳遞其品牌的核心價值及相關產品性能。企業可以將傳承視為一項競爭優勢，具有傳承的品牌將能創造出更高的品牌價值(Urde, Greyser, & Balmer, 2007)。而飲食不僅代表社會文化，飲食的實踐更是表達情意，建構、維繫或改變社會關係的行動 (王志弘、沈孟穎， 2010)，台灣有些餐飲老店歷經世代的更迭仍屹立不搖，經營至今仍受許多饕客喜愛，這些老店的誕生代表了傳統飲食文化遺產之存續，在消費者心中佔有較高的位置，經營者秉持自我的經營理念，在傳承的過程中儘可能保持原貌而流傳至今。例如台南度小月擔仔麵自 1895 年創業至今已有 118 年，迄今傳承至第四代，它所販售的正是台灣本土的飲食，在經營上兼俱有歷史文化與飲食傳承的意義。現代的餐飲經營其獨特的文化內涵是形成品牌不可或缺的元素之一，而老店最有價值的東西就是它豐富的文化，老店是歷史傳承下來的社會財富，見證歷史發展的過程，因此探討老店的品牌經營，傳承在品牌的發展歷程就顯得格外富有意義，老店的經營若有傳承的背景脈絡將能擴展品牌的延伸力 (Wiedmann, Hennigs , Schmidt, & Wuestefeld, 2011)。. 2.

(12) 第二節問題意識根據行政院主計處統計（2006）的資料統計顯示，若按企業規模觀察，大型企業存活率為93.55%，中型企業為80.48%，小型企業為 70.45%，顯見隨著企業規模增長，存活率有遞增之勢。小型企業因進出更迭頻繁，存活率最低，因此生存極為不易。McCartan-Quinn and Carson(2003)認為對大多數的中小企業來說，既存的行銷理論所能提供在日常營運使用的部分很少，許多中小企業運用不適合的行銷作為使的經營上產生困境。由於先天上的結構差異與資源的限制，欠缺相關的知識基礎，使得中小企業的特性與本質和傳統行銷管理理論不符。 Bergvall(2002)就認為中小企業應善加利用本身比大企業更接近市場、更瞭解顧客及更有彈性的優勢，以更有創意的方式提供具差異性的產品或服務來經營。目前在餐飲的市場中就發現即使是傳統餐飲業者，已逐漸開始採用企業化經營方式，發展出屬於自己特色的經營模式以追求持續成長。台灣的餐飲業經營模式是以中小企業的型態為主。根據財政部統計資料庫的數據顯示，2010年時有高達91.97%的餐飲家數為獨資企業，佔餐飲業總營業額的44.62%，其次依序為有限公司(2.64%)、合夥 (1.94%)、本國公司之分公司(1.83%)（商業發展研究院，2011）。這些為數眾多的獨資餐飲業其總收入卻不到總營業額的45%，是否隱喻著這些獨資餐飲的經營策略上出現問題？研究者就發現台灣有許多具備在地文化特色的餐飲業者未被新興的市場所淘汰而一直傳承至今，這些老店的經營者他們秉持著自我的理念，在傳承的過程中儘可能保持原貌，值得我們探究他們是如何面對大環境的改變與市場的競爭壓力，而成功經營超過半百年的關鍵要素。百年老店承襲了傳統文化與歷史脈絡，形成獨特的工藝與經營特色，它們有著鮮明的社群文化特徵和地理歷史背景，既承載著庶民生活的點點滴滴，也是構成台灣歷史文化的重要部份(王振寰、溫肇東， 2011)。老店的經營不僅能保存地方文化資產帶動地方發展外，亦可同時帶動地方經濟成長、創造就業機會，刺激觀光。為了能讓餐飲經營更為長久，財團法人中國生產力中心也積極推動餐飲產業維新之新動 3.

(13) 能，開設「強化老店經營體質課程」，其目的就是針對具有競爭力的傳統老店協助其永續經營，及協助改善經營體質，創造老店的永續經營基礎，成為傳統餐飲的經營標竿。回顧國內過去在品牌研究的方向，聚焦在消費者的認知、態度或行為意圖層面的探討，是一種以消費者為導向(customer-orientation)當作其假設基礎，並將消費者視為主體，換句話說，消費者對品牌的認知程度決定品牌去留，但若從系統觀點(system perspective)來看，品牌的存續應該是由消費者、生產者(組織或品牌經理人)以及社會文化脈絡交織產生互動而形成的(鄔榮霖，2008)，若僅以消費者為思考中心來探討品牌，就無法瞭解品牌經營的歷程因素。老店在長期的經營過程中往往受到內外在環境的影響，老店的發展也未必一路平順無起伏，如何能讓這些經營將近百年的餐飲能夠繼續讓這個傳承下去，是現一代接班人所必須審慎思考的問題，也是台灣百年老店臨到的共同挑戰。因此本研究認為從老店目前的接班人口中，探究老店的經營者自第一代起，他們是如何創建餐飲的品牌，跨越困難、走過艱辛而一直經營至今，並成就了老店品牌的這個議題是具有意義的。. 4.

(14) 第三節研究動機與目的台灣在悠久歷史的變遷下蘊含多元的美食文化，台灣美食彙集中華與異國料理融合之傳承，有著有容乃大、博大精深之特色，常見的各種傳統茶飲、小吃、料理飲食及融合異國文化或食材的美食，或是傳統上對美食的印象或認知，及以台灣烹調手法融入異國風味所開發的餐飲，都可稱為台灣美食(Gourmet Taiwan)（行政院，2010）。台灣的餐飲業就在多重的文化背景下發展出各式的餐飲模式及多元的餐飲特色，而台灣能夠向外行銷的產品不單只有電腦、手機還有機器，其實還有更多有文化內涵的產品值得推廣，其中一項就是美食。美食實際上就是文化的加工品，而這個產品的價值更是超越了食物本身，反映文化的真實性(Scarpato, 2002)。「飲食」是一種本土色彩相當濃郁的商品，台灣各個鄉鎮有其特有的地理環境、物產、飲食與人文特色，形成了各地區特殊的餐飲文化。台灣歷經不同文化的洗禮並打破了特定的排他性，因此台灣應尋找真正屬於自己的傳統文化和史跡，耙梳台灣美食文化之特色，樹立「Taiwan Cuisine with Taiwan Culture」之永續精神，深根並帶動台灣美食之品牌形象 (蔡振蒼、蘇靖淑，2007，頁 157-158)。台灣餐飲業經營年數低於 5 年之業者約占 60%，其外部因素不外乎是跨入門檻低，競爭力激烈，而企業本身差異化策略也不夠完善 (引自東方美食之科技化服務及創新計劃)。從 Kotler(2000)對品牌的定義中，品牌的名稱、標記、符號是消費者心中有形的知覺印象和展現品牌核心文化的一種形象載體。從某個角度來說，餐飲業其實是一種形象的產業，它與文化有著很深的淵源，因此餐飲品牌就是餐飲文化的濃縮，餐飲經營者應該將文化融合至產品與服務，建立起品牌形象與特有的企業文化。品牌要傳遞給消費者的是企業所傳承的文化與精神，餐飲老店要在現代社會下得以維持和發展，就必須在傳承的基礎上不斷的豐富其文化的內涵。基於上述的理論觀點，本研究認為屬於中小企業的餐飲老店的傳承與獨特經營模式是值得加以研究的，藉由探索老店品牌傳承，有助於未來中小型餐飲業能達到永續經營的目標。能夠經營百年的企業，勢必有其過人之處。有些老店是遵循著第 5.

(15) 一代先人所留下來的古法秘方而歷久不衰，有些則是搶占先機，透過令人印象深刻的廣告以及行銷手法而獨步市場，深印在顧客心中，他們能經營成功其實各有不同的方法策略。餐飲老店能經營百年的成功祕訣，往往是經營者投入大量時間與精力而創造出令顧客回味無窮的滋味，這份好味道除了靠產品本身的口味吸引人之外，若能建立起品牌形象並勾起懷舊情節，則更能提昇效益。以度小月為例，一碗小小的擔仔麵將它的創立歷史與發展的故事串連起來之後，消費者吃到的就不只是一碗美味的擔仔麵，而是感受到這碗麵的生命力，帶有歷史與情感的味道。因此老店除了見證台灣歷史、展現台灣民間旺盛生命力，更具體呈現先民奮鬥的生活史，要能成為老店就必須具備台灣品牌的特色（中央通訊社，2007）。然而目前仍活耀於市面，屬於餐飲老店的業者多屬於中小企業，資源有限下他們是如何創造屬於自己的特色，在現代凡是講求效益的功利社會下，讓老店持續經營至今而未被新興市場所淘汰？而餐飲老店的經營歷程是否能反映出先人創立的生命史，其經營理念是否能迎合現代環境的需求，這也是研究者想要瞭解與探討的。因此本研究不以多數研究者會選擇的王品、鼎泰豐這些具有知名度的餐飲業者為研究對象，將研究重點聚焦在深具歷史與文化意涵的餐飲老店。 Weick (1993)曾提出以脈絡論為基礎的釋意(sensemaking)觀點，主張個體處於模糊和不確定的環境中，會受到過去的認知、經驗、規則等刺激因子影響而建立一個情境參照架構，使個體能夠理解所處環境、展開行動和建構對未來的信念。釋意的概念適合用來說明這些老店經營者如何建構環境，形成詮釋，並產生行動，因為在老店的經營與傳承過程中，經營者在面對外在的糢糊不確定以及具有挑戰性的環境下，更需要藉由釋意過程來解讀情境並產生意義，故本研究採用以人的研究主體性觀點，將釋意理論做為主要的概念工具，藉此瞭解老店經營者在其品牌傳承與經營上的脈絡。綜合上述產業特有現象與研究的缺口，本研究的主要目的為：（一）詮釋老店經營者的品牌傳承（二）老店品牌對現代社會文化的反思 6.

(16) 第二章. 文獻探討. 本章透過國內外相關研究，整理品牌經營過程中所會面臨的基本要素。文獻探討內容主要分三節，第一節闡述餐廳的經營策略與經營模式；第二節則說明品牌的意義，品牌建立與品牌傳承的意義；第三節介紹研究所採用的釋意觀點與其概念。. 第一節餐廳的經營餐飲事業的經營管理涵蓋層面廣闊，舉凡組織、規劃、人力控制、指揮、評估等，每一環節皆相互影響，缺一將可能對餐飲業的營運成敗造成影響，因此餐飲經營者需積極經營，與企業管理結合，有效掌握市場脈動，並適時調整經營管理的方向，如此才能減少風險，奠定穩固的基礎。餐飲業若要有效率的經營，達成既定的盈餘目標並且有效運用資源，就必須要做到管理的工作，而所謂的管理工作，就是落實規劃 (planning)、組織(organizing)、任用(staffing)、指導(directing)、控制 (controlling)等工作。陳堯帝(1999)與林玥秀(2000)就指出所謂的餐飲管理就是妥善運用規劃、組織、指導、任用、控制，及協調等工作，並且有效地運用餐飲企業內所有的人力、資金設備，物料、市場、及工作精神等要素，彼此充份配合以發揮它的功能來達成預定的目的。回顧過去與餐飲經營管理相關的文獻時，發現研究者皆從企業的角度分析其行銷方式、經營策略或決策方法上，因此以下有關餐廳的經營文獻內容會引用企業的經營論述經營策略、經營模式與其關鍵成功因素作為相關定義與概念陳述。. 一、經營策略經營策略是指經營者能有效運用所有的資源，並轉化成企業的價值，所採行的策略性決策與行動，且經由實證指出經營策略能達成持久的競爭優勢與更佳的經營績效(Skinner, 1993)。經營者若有明確的經營策略，就能指引未來的發展藍圖與努力的方向。.

(17) (一)策略的定義策略源自於企業為了自身的存活而開始檢討企業本身之優勢、劣勢與其所面臨的產業機會與其競爭者的威脅。Chandler(1962)認為策略是指企業長期基本理想目的與具體目標(goal )的決定，以及為達成其目標所採行的行動方案與所需要資源配置。Hofer and Schendel (1978 )認為策略是企業其內部能力與外部環境機會及風險之間的配合，是組織環境變動所取的因應之道。策略也是一連串決策的一個樣式(Mintzberg, 1979)。Porter(1980)提出策略是企業要創造出一個獨特而有價值的位置，以利其採取攻擊或防禦性的行動。它是組織實現目標的方法，在處處充滿威脅與機會環境下，分配組織的資源和能力。Robbins(1990)則是將策略定義為企業基本的且為長期的目標、目的之決定、行動過程的採行，或是為了實現目標所需要資源之配置行為。國內專精於研究策略管理的學者中，司徒達賢（2001）在其「策略管理新論」一書中定義策略是指企業經營的形貌在不同的時間點上，這些形貌隨著時間所改變的軌跡。吳思華(2001)指出策略為企業主或其經營的團隊，面對未來發展所勾勒出來的整體藍圖，透過這個整體描述來達到以下四個目的：(1) 評估並界定企業的生存利基；(2) 建立並維持企業不敗的競爭優勢；(3)達成企業目標的系列重大活動；(4)形成內部資源配過程的指導原則。策略必須包含具體有效的、獨特創新的、突破性的、長遠考量的、整體的、具有共識的、掌握脈動的及具有方向性的等特點（楊錦洲， 2004），策略的目的就在於有效地運用資源，建構一套整體性的思考。餐飲業在多元化且競爭激烈的環境下，經營者更應思考整體環境變化來選擇合適的策略。而所謂策略管理則是整合各項企業的功能，內容則包括了如何尋求顧客的價值主張，如何選擇企業的策略，如何提升企業的競爭力，如何落實企業的競爭優勢，以及如何持續競爭的優勢。過去傳統的行銷管理注重與強調行銷4P(產品、通路、訂價與推廣) 的分析規劃與執行。但是現在的行銷市場與過去有異，更容易受到經營環境的變化與起伏影響，以及競爭對手的多元衝擊，因此行銷方式 8.

(18) 就必須要與公司的經營策略產生連結，才能創造出明確的市場地位。 (二)經營策略的概念企業的經營策略對企業的影響十分重大。好的經營策略能夠勾勒企業發展的藍圖，主導企業未來努力的方向；尤其是在資源有限、競爭激烈的環境下，經營者若不能盱衡全局，因時、因地制宜，採行適當的策略，就不容易在競爭的社會中生存（吳思華，1996）。根據研究，69%的企業會使用策略規劃進行經營策略的擬定，當中的89%認為策略規劃的做法對企業的營運有具體的幫助，因為有了策略規劃，企業才有明確的目標，並使成員有一致的願景，讓企業運作更順暢(黃恆獎、王仕茹、李文瑞，2007)。策略規劃的步驟中，包括了策略的規劃、執行與評估。Porter(1996) 就指出策略規劃涉及分析公司所面臨的內、外在環境，並依此決定適當的策略行動方案，必須包含(1) 各項重要細節與管理計劃策略的所有細節；(2)使所有組織成員內員工都清楚瞭解策略，共同為達目標而努力；(3)排除一切非預期的外在因素(如政治、科技、市場力量等)，防止動搖團隊的信心；(4)策略執行時，要能因應組織結構而適時做調整，以及其他為能順利推動策略行動方案所進行的相關業務，以期追求在最適當的環境下推動正確之策略方案。經營策略是管理者為能達到公司既定目標所採用之行動方向之準則，也是公司推動營運的基本方針，因此經營策略是企業經營管理的首要工作。Applegate(2001)指出經營策略的主要內涵有，決定公司經營的範疇、決定如何經營才可獲利、如何經營才可全身而退，以及是否具有存活能力等要素。經營策略與經營模式這兩名詞常被用來意指能帶來競爭優勢的事物，但經營模式與策略管理兩者的意涵是有所差異的。策略是為了要打敗競爭者，但是經營模式創新則是為了繞開競爭者創造新的價值（Hamel, 2000）。Magretta(2002)就提到策略是要做到與競爭者差異，且做的比競爭者更好；而經營模式則是要為顧客創造出價值，要有效的傳遞其價值。 9.

(19) 二、經營模式 (一) 經營模式的定義在管理學上與商業的實務環境中，經營模式被廣泛運用，但至今管理者對於它的定義，卻缺乏一個完整的解釋。相較於管理學中其他的專有名詞而言，一般人對經營模式的實質內涵是較為模糊不清的。「經營模式」這個名詞崛起在1990年代中期，以網路為主的新經濟時代後被大量使用。因此Timmers(1998)對當時網路興起而產生的電子商務，對其經營模式提出一個定義，他認為經營模式是以產品流、服務流與資訊流所組成，當中包括對不同的經營行動者與其所扮演角色的描述，以及經營行動者所可能獲得的利益與利益來源。 Applegate(2000)認為經營模式是對一連串複雜經營過程的描述，可穩定組織結構中其要素間的關係，並回應真實的商業世界。建立一個系統來回應企業的結構、關係與假設的改變。Applegate, Austin, and McFarlan(2003)提到經營模式有三個主要的概念：(1)經營模式是描述機會與策略的觀念；(2)經營模式是一種能力，用來界定執行必要資源的策略；(3)經營模式要有價值主張(value proposition)，使利害關係人與投資者能得到利益。 Linder and Cantrell(2000)認為經營模式是組織創造價值的核心邏輯。Rappa(2001)則定義經營模式是詳細說明一家公司如何確定在價值鏈的位置，並因此獲利。Magretta(2002)認為經營模式是一種假設，說明當組織在為所有成員創造價值時的運作過程，其本質就是一套接受市場考驗的理論。經營模式它是一種企業經營型態的方法，目的在於區別與其他企業的優劣點或異同處。由上述的定義可以發現，經營模式是策略制定過程中重要的一環，因為經營模式的選擇實踐了企業概念性的策略，例如餐飲業中就常選擇以高品質、優質的服務做為其市場定位。沒有萬年不變而永遠成功的經營模式，它是隨產業與環境的變遷而改變。經營模式是一種動態的變革歷程，應考量內外環境的變化，以本身核心能力與資源條件，發展可行策略，才能達到長久經營的目標。 10.

(20) (二) 經營模式的要素明確的經營模式對公司政策的執行，與對手競爭以獲取更多的利潤是經營者積極要面對的經營問題。多位學者對於經營模式的基本要素提出不同的觀點與分類，敘述如下。 Bossidy and Charan(2004)將經營模式分為三大部份，分別為外在環境、財務目標與內部活動三部份。外部環境包括一般商業環境、所屬產業與業者的財務紀錄、企業的客戶基礎、根本原因分析，經營者根據上述的外部環境議題瞭解其根本的原因，並分析外部環境的變化。財務目標包括營運利潤、現金流量、資本密集度與投資報酬率等，財務目標的重點是要確認外部環境與內部活動的變化是能用數字呈現的數據，然而財務目標必須考慮產業所屬的特性，依據其重要性給予不同的重視。而內部活動則是要與企業所訂的財務目標，並和外部環境結合方可達成，包括了營運活動、員工培育、組織流程與策略，其中策略是組織能否達到營運目標的重要因素。經營過程中除了要有好的營運活動與員工的支持外，明確的組織流程也是策略是否能貫徹完成的重要因素。依據上述Bossidy and Charan(2004)所提出的經營模式概念，他認為經營模式是一個動態的過程，必須隨著環境局勢的變化而適時做調整，並適時回頭檢測企業本身的經營模式，以提早發現是否有哪些部份出現問題，並針對問題部分加以補強與改正。另外，Hamel(2000)將經營模式劃分為核心策略、策略性資源、顧客介面與價值網絡四大部份。核心策略指一家公司擁有的知識，包含技能與獨特的能力，是構成事業觀念的第一個要素，包括了使命、產品及市場範圍、差異化基礎。策略性資源包含核心能力、策略性資源、及核心流程，由於每個獨特的競爭優勢都有其特定的資源作為後盾，例如品牌、專利權、基礎設施、專利標準、顧客資料，及其他稀少、有價值的東西，只要運用策略資產就可以創造出不同的經營觀念。顧客介面則包含履行與支援、資訊與洞察力、關係動態及價格結構。價值網絡則包括了供應商與合夥人聯盟，連接核心策略與策略性資源， 11.

(21) 指一家公司如何以獨特的方法結合能力、資產與流程，並支援其特定的策略。 Applegate(2000)則是提出企業經營模式的三要素，分別為商機、能力及價值。商機(Concept)主要描述市場機會與企業策略，是企業努力以獨特的方式為顧客創造價值，以維持其競爭優勢的定位行為，進而爭取企業獲利。企業根據產業內部與外部環境的變化，訂定公司策略、結構、和作業流程，並且善用其核心競爭力和技能以取得競爭優勢。能力(Capability) 指的是企業的核心能力，運用企業資源與能力來執行企業策略，進一步以資源導向的策略思考觀點，促使企業的策略思考焦點由在原先的環境限制下尋求定位的方式，轉換成根據企業獨特資源和能力來發展策略，使競爭者無法模仿而保持其競爭優勢。能力的元素歸納有(1)員工和同業關係伙伴；(2)組織架構和文化；(3)營運模式； (4)行銷模式；(5)管理模式；(6)企業發展模式；(7)基礎建設模式。價值 (Value)意指企業所創造的營收價值，企業營運最終目標是創造價值以滿足顧客的需要，才能為股東及員工謀求最佳化的價值，若企業能有效利用公司能力，在短時間內比其競爭對手更能將價值傳達給顧客，就表示其運用有效的經營策略。價值所包涵的層面很廣，例如(1)客戶價值：企業能否比競爭對手提供給客戶更特殊的產品，或更低的價格； (2)服務範圍：企業所提供的範圍有多大；(3)定價：企業產品如何定價，跟著市場價格，還是要比對手更低；(4)收入來源：邊際利潤來源如何，將如何產生利潤；(5)關聯活動：企業需要完成那些活動才能得到相對價值。方至民(2000)提出七個經營模式的基本要素，分別為(1)產品線策略：指產品線的廣度或特色；(2)營運策略：指的是固定/變動成本的結構，品質策略；(3)市場區隔策略：運用合適的試場區隔變數；(4)服務策略； (5)價值鏈活動：建構出能實現顧客價值的活動流程；(6)通路策略；(7) 技術策略：創新或追隨，自行研發或技術引進。從上述學者們對經營模式的定義以及其基本的要素內容，可以發現經營模式是從企業或個人所發展所建構出的核心價值，並將此價值. 12.

(22) 傳遞給潛在顧客，以獲取利潤的一套整合架構。企業一旦開始運作，各項經營的要件(如成本、定價、上下游合作等)便開始相互產生密切的關係，企業經營模式也將依據所建構的核心價值、選擇核心價值、發展策略、行銷活動而開始營運。 (三)中小企業的品牌經營模式實例黃彥明(2005)在其研究中將中小企業的品牌經營模式依據建立起品牌的核心價值、建立品牌策略與從事品牌的行銷活動三方面加以探討，建立出品牌經營模式的分析架構，內容如下。建立起品牌的核心價值：建立品牌核心價值. 1.. (1) 企業的使命願景使命是企業經營與存在的主要原因，它界定出企業的經營範圍，所提供的產品或是服務的方式，以及為顧客創造的價值為何？從企業的使命與願景所形成的核心價值，是形塑內部行為的方式與準則，並塑造出強勢的組織文化，影響到組織內的每位成員，凝聚組織的向心力及提昇員工對組織的認同感。 (2) 產業的核心價值（KSF）產業的核心價值是企業在該產業中的關鍵成功因素（KSF），是企業成功營運的重要因素，剖析出在產業中消費者所重視的要素是哪些？分析是否與選定的企業理念相符合，並作為選擇核心價值的參考依據。 (3) 消費者的品牌知識分析消費者分析是行銷規劃與行銷策略中最重要的部份，公司必須瞭解消費者購買的某些產品是要滿足他們的哪些功能利益，或是想要如何表現自我，以及尚有哪些利益沒有被滿足的部份。藉由以上的分析選出適當的區隔與其差異點，作為和同業有所區隔的差異之處。 2.. 品牌核心價值的選擇根據以上三個步驟的分析後，企業可以依此找到屬於自己的核心. 13.

(23) 價值，並以核心價值作為建立品牌的基礎，將能維持品牌的一致性，並在顧客心中建立起更為明確的品牌定位，更能與其競爭者做出區別。 3.. 品牌策略的發展依據品牌與產品存續的時間分成產品線延伸、品牌延伸、多品牌. 與新品牌，其中產品線的延伸是在相同的品牌在現有的產品類別下，所推出新產品的項目；品牌延伸則是在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱所推出的新產品或改良後的產品；多品牌則是在相同的產品類別中推出額外的品牌，用來吸引不同購買動機的消費者；而新品牌則是當公司進入新的產品類別，且公司當時現有的品牌名稱不在適用時，所採取的做法。 4.. 品牌行銷活動品牌經營的發展與消費者的生活態度、生活型態、產品價值的定. 位、訊息的傳播方式、再購顧客的有效連結與影響等有關。建立好的品牌形象是促進產品或服務銷售的一種行銷方式。在決定品牌策略後，即分別針對各策略組別內的項目發展品牌行銷活動，藉由這些行銷活動的執行達到建立品牌之目的。. 三、關鍵成功因素每一個產業都有其特有的產業特質，其經營能否成功會隨著時間、經營環境的特定工作流程、策略屬性、核心競爭力與競爭資產而不同。關鍵成功因素成為產業經營運作中，為達到成功所必須具備的重要因素，影響並主導企業是否能夠長期在其事業領域中維持高度競爭力的重要角色。瞭解關鍵成功因素有助於我們發掘老店能因應環境變化而繼續存在的關鍵面向。. (一)關鍵成功因素的定義關鍵成功因素（Key Success Factors, KSF；或稱Critical Success. Factor, CSF）具有相同意義的其他說法，例如關鍵領域(key result areas)、. 14.

(24) 關鍵變數(key variables)等的概念，最早源於組織經濟學者John R. Commons 提出「限制因子」(limited factor)觀念，應用於經濟體系中的管理及談判運作中。關鍵成功因素的應用範圍非常廣泛，從早期發展至今已成為策略管理的重要理論之一。對於關鍵成功因素的定義，不. 同學者將此觀念應用在不同產業或領域上，而產生了不同解釋及定義。 Daniel(1961)將成功因素定義為達成功必須做得特別好的重要工作，而多數產業中，通常有三到六個決定是否能成功的因素，廠商必須把這些關鍵工作做得特別好才能獲致成功。 Hofer and Schendel (1978)指出關鍵成功因素是一些企業管理者在決策上的變數，而這些變數通常會隨著產業別的不同而有不同程度的差異，並影響個體企業在整個產業中的競爭地位。. Rockart(1979)認為關鍵成功因素存在於企業有限的幾個領域，若能在這幾個領域做好，就能使企業有較佳的競爭績效，這幾個有限且重要的領域可作為高階層管理者決定其所需資訊的依據。 Ferguson and Dickinson(1982)則指出關鍵成功因素對企業的影響，有可能是正面的或是負面的，並會影響到企業目標的達成與否，而企業目標的達成，與企業是否能永續經營有相當程度的關係，因此，關鍵成功因素是企業不論是內部或外部所必須要慎重處理的因素，並且可以透過評估一個企業的策略、環境、資源、營運等，來確認其關鍵成功因素。企業必須對關鍵成功因素有所認知，如此才能避免不可預期的狀況發生，或是錯過可能的發展機會。 Boynton and Zmud(1984)則將關鍵成功因素視為一個企業或經理人欲獲得良好績效或成功，所必須給予特別且持續注意的一些事情，包括目前及未來影響該企業營運活動成功的主要因素。Leidecker and Bruno(1984)指出關鍵成功因素是指一些特性、條件或變數，而這些條件如果能夠適當且持續地維持和管理，就能對公司在特定的產業中之競爭力產生顯著的影響。. 根據 Aaker(1989)的看法，關鍵成功因素是企業面對競爭者所必 15.

(25) 須具有的最重要競爭能力或資產，企業不僅要辨認目前產業的關鍵成功因素而且要預測此關鍵成功因素在未來的轉變。成功的企業通常在關鍵成功因素的領域是具有優勢的，不成功的企業通常缺少關鍵成功因素中某一個或幾個因素。唯有把握住產業的成功因素，才能建立持久的競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage)。 Jorge(1988)認為關鍵成功因素是指在每一個產業中，有一些變數或工作，這些變數或工作和組織績效間有特別的依附關係，企業在產業中若要取得較佳的競爭優勢，就是要在這些變數或工作中，勝過他們的競爭者，而這些變數或工作即稱為該產業的關鍵成功因素。Thompson and Strickland(1998)指出產業的關鍵成功因素與產品屬性、資產、競爭能力、市場的取得有關，並且必須與公司的獲利能力具有緊密的關聯。而關鍵成功因素即是每一個產業成員欲取得較佳的競爭力所必須持有之因素，這些因素是獲致成功的適當途徑。. 大前研一(1985)認為關鍵成功因素為策略家尋找策略優勢的途徑之一，把企業的資源集中投入在特定領域中取得競爭優勢。吳思華（1988）指出關鍵成功因素為在特定產業內，成功的與他人競爭，所必須具備的技術或資產。司徒達賢(1997) 指出關鍵成功因素可用來尋找策略優勢，企業針對獨有的資源條件，設計競爭對手不易仿照的競爭策略，並針對劣勢的部份給予改善。黃營杉(1999)強調關鍵成功因素是指產業中最重要的競爭能力或資產，廠商惟有把握住產業關鍵成功因素才能建立持久性競爭優勢。而關鍵成功因素是從外部總體環境、產業分析所得到企業經營成功的重要性因素，而獨特競爭能力則為企業內部分析所發覺不同於競爭對手的獨特強勢，透過此二者的連結(linkage)及分析比較，即可作為企業制定策略的最佳來源。企業可針對產業中的五種競爭力量：供應商的議價力量、顧客的議價力量、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、現有廠商的競爭情況，加以分析歸納，透過產業結構分析來確認出在特定產業運作所必須具備的競爭性技術、能力或資產，此即產業關鍵成功因素之所在。. 16.

(26) 根據上述學者提及對關鍵成功因素的定義，可以發現關鍵成功因素指的是產業中重要的成功要素，是管理者在決策上的變數，也是企. 業面對競爭者所必須具有的最重要競爭能力或資產，它會影響企業在產業中的競爭地位，因此企業要對目前產業的關鍵成功因素而且要預測此關鍵成功因素在未來的轉變。瞭解所屬產業的成功因素，才能維持競爭優勢。而競爭優勢則傾向於專指個別廠商所具有的核心資源與能力，並藉由策略的擬定與執行，提昇自身的能力，使能達到產業中的關鍵成功因素之標準，從本身的條件及資源中設計出他人不易模仿的策略，進而創造自己的競爭優勢。 (二)關鍵成功因素構面企業的可運用的資源有限，因此要兼顧所有經營相關因素構面有其困難，若能了解各構面對企業經營管理的影響程度，進而依構面重要程度加以掌握，將有助於企業達到經營獲利、永續經營的目標。根據周文賢（1999）在行銷管理一書中指出關鍵成功因素構面會隨著市場及產品的不同而異，可分為以下幾項： 1.企業形象良好的企業形象乃是有力的競爭因素之一，尤其是對消費性產品，可使消費者對產品產生高度的信賴。 2.品牌形象企業除了必須塑造一般性的企業形象外，亦須為每一產品塑造個別品牌形象，兩者之間關係密切。例如：寶鹼（P&G）公司擁有多樣品牌，在推銷產品時，常利用企業形象搭配品牌形象的廣告。品牌形象的性質類似企業形象，但品牌形象通常是消費者使用過該產品後產生的印象，因此比企業形象更具體、可接觸。強化企業形象的方式有廣告、公益活動、優良產品等。 3.進入時機企業進入市場的時點，稱為進入時機。正確的進入時機對企業而言，可帶來相當大的競爭優勢。 17.

(27) 4.產品屬性所謂產品屬性是指產品的功能、規格、外觀及服務等，這些屬性往往是產品價值的來源。產品的屬性若不能滿足消費者，則不會被消費者所購買，這也意謂著此產品競爭力較為薄弱。 5.產品品質所謂產品品質是指產品的級數，同樣功能的產品有不同的品質存在。品質必須達到一個合理的水準，才能在市場上具有競爭力。 6.核心技術產品的生產或銷售體系中，最重要的關鍵技術即為核心技術，它可能是產品的研發技術，也可能是生產技術，對此技術的掌握力越強，則競爭力越強。 7.廣告效果企業所推出之廣告，在消費者心目中的地位及市場銷售量的反應稱之為廣告效果。一般而言，消費性產品較重視廣告效果，而工業性產品則否。而消費者的反應，乃指品牌偏好、產品態度、購買意願等。 8.促銷效果企業舉辦促銷活動，所產生的消費者反應及市場銷售量成效稱之為促銷效果。促銷效果越好，產品競爭力越強，這通常是決策層主管、企劃專員及執行促銷活動的人員，齊心協力所產生的結果。廣告效果與促銷效果兩者並不相同，前者為媒體之運用，後者則是針對消費者及中間商之推廣。 9.進貨折讓所謂進貨折讓是指讓中間商以更優惠的價格進貨。一般而言，廠商均會在產品上標示建議售價，中間商的進貨折讓就是建議售價乘以一特定百分比。通常進貨折讓越高，經銷商所願投入之銷售精力越大。. 18.

(28) 10.價格競爭力所謂價格競爭力，是指價格相對於品質的觀念；換言之，就是用相同的價格，可以買到多少的品質。一般而言，在同樣的價格下，品質較高者，價格競爭力越高；在同樣品質下，價格較低者，價格競爭力較高。換言之，價格競爭力的評估不單是由價格多寡來決定，同時亦須考慮品質。 11.通路掌握力產品從離開公司至顧客的過程中，稱為通路。掌握有效通路，企業才能更順利地將產品銷售給顧客，因此通路掌握力越強者，競爭力越強。 12.其他因素理論上，關鍵成功因素有很多項，除了上述各項外，舉凡行銷企劃能力、資金籌備能力、團隊銷售能力、財務規劃能力、資訊掌握能力、生產流程配置、主管企圖心及企業文化等皆屬之。簡言之，關鍵成功因素大致可分為上述幾個構面，在實務運用上更是涵蓋廣泛，凡是能使企業獲致銷售量或佔有率的因素皆屬之。然而，這些為數眾多的因素，企業不可能全數掌握，以企業所擁有的有限資源而言，也不可能全數考慮。因此，要從眾多的因素中找出其中最關鍵的因素，就必須進一步了解評估關鍵成功因素的方法。. 19.

(29) 第二節品牌的建立與傳承一、品牌的意義品牌的英文“Brand”一詞出自古挪威文“branr”，意指“燒灼” 的意思，主人將特殊的標記烙印在牛、羊、馬身上，以表示對牲畜的所有權；到了中世紀歐洲，手工藝匠人用這種烙印的方法在自己的手工藝品上烙上標記，以便顧客識別產品的產地與生產者(Keller, 2001)。隨著商業的發展，品牌從一開始用來表示某種產品的起源演變成生產者將品牌的意義烙印在消費者的腦海中。. (一)品牌的緣起及定義根據美國行銷協會(American Marketing Association [AMA]) (1960) 之說法：「品牌是一個名字、術語、標誌、符號、設計或它們的組合；係用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，並與其他競爭者的產品或服務產生差異」 (as cited in Wood, 2000, p.664)。Chernatony and McWilliam(1989)認為品牌具有辨識的功能性，藉以與競爭者有所區別。Farquhar(1990)將品牌視為一個能使產品超過其功能而增加價值的名稱、符號、設計或標記。Kotler(2000)也提到，品牌代表一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌，能夠讓他人辨別出產品或服務，及所歸屬的公司，並且和競爭者產品產生區隔。品牌所涵蓋的領域，包括商譽、產品、企業文化與整體營運的管理。因此品牌就是在消費者心目中佔據一個具有特別意義的名稱，品牌的存在對消費者或企業都有相對的影響力。對消費者而言，品牌幫助消費者簡化決策的過程，強化決策者的信心，持續購買的意志(Chernatony & McWilliam, 1989; Kapferer, 1992; Upshaw, 1995)。對企業而言，它能形成企業之核心資源能力，並創造競爭優勢(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998, 2001, 2003)。 Keller(1993)不從企業的觀點而是以消費者的角度說明品牌的意義，他認為品牌來自消費者心中之品牌知識(brand knowledge)，而品牌知識包含品牌知覺(brand awareness)與品牌形象(brand image)，品牌知覺是消費者想到某一品牌的可能性及強度，反應出消費者於不同情況下辨 20.

(30) 識出品牌的能力，可再分為品牌認知(brand recognition)與品牌回想 (brand recall)；另一方面，品牌形象反應出消費者心中對某一品牌之品牌聯想(brand association)，消費者對品牌聯想的喜好度(favorability)、強度(strength)與獨特性(uniqueness)則是差異化品牌知識並形成品牌權益之重要因素。如此一來，從企業的經營以及對消費者的價值來看品牌，它是企業想在消費者心中建立的一套識別體系、承諾與經驗的組合。朱延智（2010）亦從諸多學者(Farquhar, 1990；Kotler, 2000；Mullen & Mainz, 1989)的定義裡，歸納出品牌涵蓋三個層面：一是外貌，二是內涵，三是溝通。外貌是指識別的名稱或符號，例如，外在的顏色、款式、型態、標誌、商標、或是一種包裝設計；內涵就好比產品或服務的品質與功能；溝通則是透過廣告、通路、價格、體驗等，與消費者進行溝通。儘管有學者對品牌有許多不同的定義，但品牌建立的目的主要在於建立產品的形象(image)，形象會影響產品的知覺價值，並增加品牌對顧客的價值，進而產生品牌忠誠(The Economist, 1988, as cited in Rooney, 1995)。由上述一些學者對品牌的定義及概念論述，本研究認為品牌是一種辨識的工具，是一種錯綜複雜的象徵，它結合了產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等有形或無形的總合，傳達特有的感受、經驗與信念，進而帶來消費者對品牌的認同、信賴感以及忠誠度。. (二)品牌的功能全球經濟已從工業經濟時代邁向知識經濟時代，品牌也被許多成功的企業視為是一項重要的「策略性資產（strategic asset）」，是一項創造企業競爭優勢與長期獲利基礎的智慧資產。因此企業若擁有明確的品牌可以協助建立公司在市場中的識別性，並可發展出穩健的顧客特許資產(customer franchise) (Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Keller, 2002)，顧客特許資產係由顧客所擁有，是一種對產品正面形象之積累，導源自顧客長期暴露於產品或產品之行銷活動中，因此它是由企業所投資 21.

(31) 建立與保護的重要資產，亦代表著企業穩固且獨有之客群(Mercer, 1996)。在越來越分裂與充滿意義(meaning)的世界中，品牌與其他抽象符號之形式皆是顧客識別的一部份，並進而產生激勵物影響他們的購買傾向(Abimbola & Vallaster, 2007)，因此品牌有助於企業進行明確的市場區隔，培養具有品牌忠誠度的顧客。Scott Davis說過品牌是公司最有價值的資產之一，品牌代表了公司在做什麼(what company does)、公司是什麼(what company is)，並暗喻某些明確被界定的期望，擁有強烈的品牌就等於在顧客心中擁有一個位置(place)，幾乎每個人提起此品牌就會想到相同的事情(Kotler, , Bowen, & Makens, 2002, p.312)。此外， Keller (2002)則認為它是合法保護產品特色並賦予產品獨特聯想的工具、使消費者滿意之品質代表、以及競爭優勢與財務報酬之源頭。品牌對消費者而言是很重要的一個資訊來源。強有力的品牌傳達出熟悉及信任感，並減少消費風險，一方面提供個體間對話的基礎，一方面亦是顧客所獲得的承諾及保證(Abimbola & Vallaster, 2007)。 Chernatony & McWilliam(1989)說明品牌的涵意與功能有：(1)品牌是一種辨認的工具，用來說明與競爭者有所差異；(2)品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買前即能感受到所關注的，品質或附加價值； (3)品牌是我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看他人的象徵物，是品牌個性的傳達；(4)品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證及功能屬性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具，也就是說品牌是消費者決策的線索。Keller (2002)則描述品牌能提供消費者許多的益處，包括產品來源的辨認、減少風險、搜尋成本降低、與產品製造者間的契約保證，以及代表品質的標誌等。Schultz and Barnes(2003)則提到品牌代表買方與賣方之間的聯繫，品牌不僅讓消費者掌握操控權，更把市場的意義帶給消費者，21世紀的品牌已變成行銷組織與消費者間關係的一部份，拉進品牌與消費者間的關係。依據一些學者 (Abimbola & Vallaster, 2007; Chernatony & McWilliam, 1989 ; Keller , 2002)與文獻資料，歸納出品牌所能帶出之關. 22.

(32) 鍵功能有： 1. 使公司或產品的特色獲得合法的保護。 2. 確立公司產品的識別性，與市場其他競爭者產生區隔 (差異化)。 3. 提供消費者容易辨識的符號，降低其風險與搜尋成本，達到指引與簡化選擇過程之功能。. 二、品牌建立(branding) 品牌就是將企業的價值、任務及願景傳遞給員工與顧客(Kotler et al., 2002)，其目的就是要建立一個具有識別度(identity)的品牌，使消費者一見到此產品就能與產品識別(product identity)或品牌形象(brand image)做連結。多個世紀以來，品牌一直是區隔商品與生產者的重要工具(Keller, 2002)，因此好的品牌不僅能使企業與競爭者有所區隔，同時藉由品牌所傳遞的象徵意義及其所代表的形象，更能幫助消費者快速評估產品的品質與價值，以加強消費者採購決策時的信心，並增加產品使用上的滿意度。過去文獻皆認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致性的承諾與關係(Davis & Dunn, 2002)。例如 Aaker(1996)認為要建立品牌首先要建立的就是品牌識別體系，如此才能建立協調和發展品牌戰術的方針。Keller(1993)則認為品牌來自於消費者心中的品牌知識 (brand knowledge)。Urde(2003)則用核心價值引導品牌的建立過程，核心價值不僅作為整個品牌建立的主軸，使組織由內到外均散發出明確而一致的品牌識別，並使品牌成為一種資源及策略性競爭優勢。以下就針對上述不同學者對品牌建立的觀點做闡述。. (一) Aaker以品牌識別建立品牌 Aaker(1996)認為要建立品牌首先要建立品牌識別體系，如此才能協調和發展品牌戰術的方針。想要建立品牌的首要目標就是指派人員負責創立品牌識別系統，而品牌識別系統需被充分且明確的定義，才能將主事單位支援系統與不相干或無助於此任務的單位加以做區隔。關於品牌識別的定義與內容說明如下。 23.

(33) 1.品牌識別的定義與概念品牌識別就如同提供品牌其方向、目的與意義，它是品牌的策略性願景的關鍵，更是處於品牌中心及靈魂地位之品牌聯想的驅動力。 Aaker就對品牌識別做出明確之敘述(Aaker, 1996, p.68)：. 品牌識別是獨特的一系列品牌聯想，是品牌策略家渴望去創造與維護的；這些聯想呈現出品牌所代表的一切，並暗喻著組織成員對顧客的承諾。品牌識別應協助建立品牌與顧客間之關係，藉由涉入功能的、情感的或自我表現的利益之價值主張(value proposition)來產生。 Aaker (1996)指出，品牌識別與品牌形象(brand image)、品牌定位 (brand position)是三項不同之概念。品牌形象是存在於消費者記憶中的一組與品牌相連的聯想，它被視為一種資訊的提示。消費者會藉由對於品牌的聯想，推想其產品品質優劣，進而影響購買行為，因此決定一個品牌的影響力，在於消費者所接收及認知的品牌形象，且愈多愈正向的品牌聯想與知覺組合，就能構成強烈的品牌形象。品牌定位則是目標消費者對品牌的認知，是企業與消費者溝通的過程，品牌定位是品牌識別與價值主張的一部份，該定位將被積極地、主動地與目標市場溝通，同時用以展現其相較於競爭品牌的優勢，當一個品牌的定位存在時，該品牌的識別與價值主張才能完全地發展，並具有系統脈絡與深度。 Aaker (1996)進一步指出品牌識別有其結構與深度，越明確的識別可以幫助公司指引實行決策。公司必須考慮到品牌從四個概念－產品面、組織面、人性面與符號面所發展出來的品牌識別，因為不同的概念有其相異的品牌要素與型態，當然並非每個品牌識別都需要使用所有的概念，有些品牌也許只需要其中一個或兩個概念，就能成功地創造出認同。 2.品牌識別的構面(Aaker, 1991, 1996; Kapferer, 1992) 品牌識別之結構包含核心識別 (core identity) 與延伸識別 24.

(34) (extended identity)，核心識別是最可能持續地將品牌推往新市場與新產品之部分—品牌之核心與永恆的本質；延伸識別則包括品牌識別之元素，並形成具凝聚力且有意義之群組，提供其結構與完整性。品牌識別包含從四項觀點所發展出來的十二個構面：（1）產品面 (brand-as-product)：產品範圍、特性、品質/價值、功能、使用者、原產國；（2）組織面(brand-as-organization)：組織特質、在地性或全球化；（3）人性面(brand-as-person)：品牌個性、品牌與顧客之關係；（4）符號面(brand-as-symbol)：視覺意象、品牌傳承。根據上述品牌識別的定義與意涵之描述，Aaker規畫出一品牌識別規劃模式(Brand Identity Planning Model)。 3.品牌識別規劃模式(Aaker, 1996; de Chernatony, 1999) 品牌識別與價值主張的發展是一種決策過程，因此品牌策略需要由三個觀點著手：顧客分析、競爭者分析與自我分析，其目標即在與顧客產生共鳴、避開競爭者優勢。顧客分析包括趨勢、動機、區隔及需求之調查；競爭者分析的目的是檢視眼前以及潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化。透過瞭解競爭者的優勢、策略與地位，可為品牌建立工作提供進一步的省思；自我分析則涉及現存的品牌形象、品牌傳承(heritage)之起源意義與演變過程、優劣勢、品牌靈魂 (指基礎的品牌價值)等面向之檢視，藉由瞭解該品牌過去所累積、承襲的資產，找出創造該品牌之公司的優勢、劣勢、策略與價值。經過策略性品牌分析後就進入到品牌識別系統之建構，品牌識別是透過發展與評估品牌建立計劃而完成。從圖2-2-1看來，品牌識別規劃牽涉四大執行要素：精心打造的品牌識別(brand elaboration)、品牌定位(brand position)、品牌建立計劃以及成效追蹤。品牌識別結構包括了核心識別(core identity)、延伸識別(extended identity)。品牌識別要素則共有十二個類別，並由產品、組織、人性與符號等四個概念所組成，因此品牌可以被視為一種產品、一個組織、人以及一種符號。品牌識別元素其時經常圍繞著核心識別在組織意義，核心識別可謂品牌之意義、成功核心與永恆的本質，指的是一個品牌 25.

(35) 的「本性」，這種本性不會因為時間的流逝而消失；而另外一項延伸識別則是能為品牌帶來更豐富的內涵，使品牌識別表達得更完整，並為品牌的核心識別增添色彩。策略性品牌分析、品牌識別的發展與品牌識別的執行，依序被視為是品牌識別計劃模式的要素。品牌識別執行系統的需從品牌定位 (brand position)做為溝通計畫之基石。品牌定位係品牌識別與價值主張的一部份，它會主動地傳達給目標市場並顯示出競爭的優勢，當品牌定位已存在就表示品牌識別與價值主張已充分發展。接下來在執行方案中，組織需考慮到多元方案的建立、建立令人難忘的符號及結果的測試。在建立品牌的過程，廣告並非是唯一的工具，可以透過各種不同的媒體，包括促銷、宣傳、包裝、直效行銷(direct response marketing)、旗艦店販售、網站與活動贊助(event sponsorships)等方式建立，建立品牌與目標群之間的各接觸層面的關係。品牌識別執行系統的最後一步驟，便是對品牌建立計劃予以追蹤（tracking），而追蹤步驟可以藉由量化的問卷或質性的焦點團體訪談有系統地引出顧客知覺。. 26.

(36) 策略性品牌分析 (Strategic Brand Analysis) 顧客分析 • 趨勢 • 動機 • 尚未滿足的需求 • 區隔. 競爭者分析 • 品牌形象/識別 • 優點、策略 • 弱點. 自我分析 • 現存的品牌形象 • 品牌傳承(heritage) • 優點/能力 • 企業組織價值. 品牌識別系統 (Brand Identity System) 品牌識別延伸識別. 將品牌視為產品 1. 產品範圍 2. 產品特性 3. 品質/價值 4. 用途(uses) 5. 使用者 6. 原產國(country of origin). 核心識別. 將品牌視為企業組織將品牌視為人 7. 組織特質 9. 品牌個性 (attributes)：例如 (personality)：例創新、消費者關如純真的、活力心之處、值得信的、粗爌的 10. 品牌與顧客間賴 8. 在地性相對於全關係：例如朋球化(local vs. 友、顧問 global). 價值主張 (value proposition) ‧功能性利益‧情感性利益‧自我表現型利益. 將品牌視為一種符號 11. 視覺意象 (visual imagery) 12. 品牌傳承. 可信性 (credibility) • 支持其他品牌. 品牌與顧客間的關係 (Brand-Customer Relationship). 品牌識別執行系統 (Brand Identity Implementation System) 品牌定位 (Brand Position) • 品牌識別與價值主張的附屬群(subset). • 針對目標市場群. • 積極傳播 • 提供競爭優勢. 追蹤 (tracking) 實行 (Execution). 圖2-2-2 品牌識別規劃模式(Brand Identity Model) • 產生替代方案 • 符號與象徵(metaphors) •Planning 測試(testing) 資料來源：Building strong brands (p.79),by D. A. Aaker, 1996,New York：The Free Press.. 圖2-2-1 品牌識別規劃模式(Brand Identity Planning Model) 資料來源：Building strong brands (p.79),by D. A. Aaker, 1996,New York：The Free Press..

(37) 由Aaker(1996)的品牌識別規劃模式圖可知，品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品牌知覺的綜合體。從品牌相關印象的累積，並由不同層面分別發出一系列的暗示後，引發出各類的反應而組成，因此品牌識別也可以視為是品牌定位與策略性品牌個性，以獨特的方式結合而成。從品牌價值的觀點，品牌識別是建立品牌權益的工具(Keller, 1998)，它不受限於產品與銷售決策，可達成強化品牌知名度並建立強烈與獨特的品牌聯想。品牌識別不僅是暗示品牌對顧客的承諾，也是品牌策略者的品牌預期，因此品牌識別是一個全方位的體系，從各方面反映組織的價值與戰略，能與顧客產生共鳴，而且其中至少要有一方面造成與其他品牌的差異。總而言之，品牌識別是打造強烈品牌的基礎前提，沒有品牌識別做為指導原則就好似沒有舵的船，公司成員將無所適從，消費者更無法產生深刻的品牌形象。唯有創造強烈的品牌識別才能使產品或企業擁有續航力。 4.餐飲業品牌識別系統以全球最成功的品牌之一—麥當勞(McDonald)為例。1麥當勞金色拱門所象徵的品牌擁有著豐富的識別性。下面係針對麥當勞之核心識別、延伸識別與價值主張做具體之敘述(Aaker, 1996)：（1）核心識別： 1 大眾化價格：麥當勞藉由提供平價的產品，並提供特殊的用餐 ○ 經驗來做為其價值特色 2 食物品質：顧客在全世界的麥當勞皆能享用到熱的食物 ○ 3 服務：迅速、精確、友善、不會有爭執 ○ 4 乾淨：無論是櫃檯前或後總是保持一塵不染，乾淨衛生 ○ 5 顧客：家庭與小孩是主要顧客，但實際上服務的對象還是廣大 ○ 的消費者. 1. 資料部分來自於麥當勞 1990 年至 1994 年之各年度報告，引自 Aaker, D. (1996). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press..

(38) （2）延伸識別： 1 便利性：麥當勞是最快、最方便的餐廳，座落於人們生活、工 ○ 作與聚集之附近，強調省時的高效率服務，連販售的商品也都有「容易吃完」(easy to eat)的特色 2 產品種類：速食、漢堡、兒童的娛樂場所 ○ 3 附屬品牌：大麥克、雞蛋滿福堡(Egg McMuffin)、快樂兒童餐、 ○ 超值全餐 4 公共形象：麥當勞兒童慈善機構(Ronald McDonald Children’s ○ Charties)的設立，使人們喜歡和尊敬麥當勞。 5 品牌個性：家庭導向、純正美式風格、真材實料、輕鬆愉快的 ○ 用餐氣氛。 6 公共關係：麥當勞結合「家庭」與「愉快」的概念，對須多顧 ○ 客而言，麥當勞是「歡樂時光」的一份子 7 商標(logo)：金黃色的拱門(M) ○ 8 吉祥物(characters)：麥當勞叔叔、洋娃娃與各式玩具 ○ （3）價值主張： 1 功能性利益：提供價值的美味漢堡、薯條及飲料；另外還有遊 ○ 戲區、抽獎、優惠/贈品等 2 情感性利益：對兒童而言，透過生日派對、麥當勞叔叔與其他 ○ 玩具的喜愛得到樂趣；對成人而言，經由麥當勞提供家庭的聚餐，得到溫暖的感覺，並透過麥當勞情感性的廣告來加深體驗假設品牌識別體系的目標過於模稜兩可或不夠完整，將無法提供組織正確的指引。因此在管理品牌的過程中，絕非僅有一人須對品牌之建立或管理負責任，而是由許多人共同擔當，但彼此擁有一致的目標。因此品牌建立的過程必須與組織的各單位、媒體及市場溝通並協調工作。. (二)Kevin Keller的品牌建立概念 Keller (1993)曾主張建立有力的品牌需經過一連串的步驟，例如建立適宜的品牌辨別，創造適當的品牌意義，以求取正面品牌回應，與. 29.