餐廳的經營

餐飲事業的經營管理涵蓋層面廣闊，舉凡組織、規劃、人力控制、

指揮、評估等，每一環節皆相互影響，缺一將可能對餐飲業的營運成 敗造成影響，因此餐飲經營者需積極經營，與企業管理結合，有效掌 握市場脈動，並適時調整經營管理的方向，如此才能減少風險，奠定 穩固的基礎。

餐飲業若要有效率的經營，達成既定的盈餘目標並且有效運用資 源，就必須要做到管理的工作，而所謂的管理工作，就是落實規劃 (planning)、組織(organizing)、任用 (staffing)、指導(directing)、控 制 (controlling)等工作。陳堯帝(1999)與林玥秀(2000)就指出所謂的餐飲管 理就是妥善運用規劃、組織、指導、任用、控制，及協調等工作，並 且有效地運用餐飲企業內所有的人力、資金設備，物料、市場、及工 作精神等要素，彼此充份配合以發揮它的功能來達成預定的目的。回 顧過去與餐飲經營管理相關的文獻時，發現研究者皆從企業的角度分 析其行銷方式、經營策略或決策方法上，因此以下有關餐廳的經營文 獻內容會引用企業的經營論述經營策略、經營模式與其關鍵成功因素 作為相關定義與概念陳述。

一、經營策略

經營策略是指經營者能有效運用所有的資源，並轉化成企業的價 值，所採行的策略性決策與行動，且經由實證指出經營策略能達成持 久的競爭優勢與更佳的經營績效(Skinner, 1993)。經營者若有明確的經 營策略，就能指引未來的發展藍圖與努力的方向。

(一)策略的定義

策略源自於企業為了自身的存活而開始檢討企業本身之優勢、劣 勢與其所面臨的產業機會與其競爭者的威脅。Chandler(1962)認為策略 是指企業長期基本理想目的與具體目標(goal )的決定，以及為達成其目 標所採行的行動方案與所需要資源配置。Hofer and Schendel (1978 )認 為策略是企業其內部能力與外部環境機會及風險之間的配合，是組織 環境變動所取的因應之道。策略也是一連串決策的一個樣式(Mintzberg, 1979)。Porter(1980)提出策略是企業要創造出一個獨特而有價值的位置，

以利其採取攻擊或防禦性的行動。它是組織實現目標的方法，在處處 充滿威脅與機會環境下，分配組織的資源和能力。Robbins(1990)則是 將策略定義為企業基本的且為長期的目標、目的之決定、行動過程的 採行，或是為了實現目標所需要資源之配置行為。

國內專精於研究策略管理的學者中，司徒達賢（2001）在其「策 略管理新論」一書中定義策略是指企業經營的形貌在不同的時間點上，

這些形貌隨著時間所改變的軌跡。吳思華(2001)指出策略為企業主或其 經營的團隊，面對未來發展所勾勒出來的整體藍圖，透過這個整體描 述來達到以下四個目的：(1) 評估並界定企業的生存利基；(2) 建立並 維持企業不敗的競爭優勢；(3)達成企業目標的系列重大活動；(4)形成 內部資源配過程的指導原則。

策略必須包含具體有效的、獨特創新的、突破性的、長遠考量的、

整體的、具有共識的、掌握脈動的及具有方向性的等特點（楊錦洲，

2004），策略的目的就在於有效地運用資源，建構一套整體性的思考。

餐飲業在多元化且競爭激烈的環境下，經營者更應思考整體環境變化 來選擇合適的策略。而所謂策略管理則是整合各項企業的功能，內容 則包括了如何尋求顧客的價值主張，如何選擇企業的策略，如何提升 企業的競爭力，如何落實企業的競爭優勢，以及如何持續競爭的優勢。

過去傳統的行銷管理注重與強調行銷4P(產品、通路、訂價與推廣) 的分析規劃與執行。但是現在的行銷市場與過去有異，更容易受到經 營環境的變化與起伏影響，以及競爭對手的多元衝擊，因此行銷方式

就必須要與公司的經營策略產生連結，才能創造出明確的市場地位。

(二)經營策略的概念

企業的經營策略對企業的影響十分重大。好的經營策略能夠勾勒 企業發展的藍圖，主導企業未來努力的方向；尤其是在資源有限、競 爭激烈的環境下，經營者若不能盱衡全局，因時、因地制宜，採行適 當的策略，就不容易在競爭的社會中生存（吳思華，1996）。

根據研究，69%的企業會使用策略規劃進行經營策略的擬定，當中 的89%認為策略規劃的做法對企業的營運有具體的幫助，因為有了策略 規劃，企業才有明確的目標，並使成員有一致的願景，讓企業運作更 順暢(黃恆獎、王仕茹、李文瑞，2007)。策略規劃的步驟中，包括了策 略的規劃、執行與評估。Porter(1996) 就指出策略規劃涉及分析公司所 面臨的內、外在環境，並依此決定適當的策略行動方案，必須包含(1) 各項重要細節與管理計劃策略的所有細節；(2)使所有組織成員內員工 都清楚瞭解策略，共同為達目標而努力；(3)排除一切非預期的外在因 素(如政治、科技、市場力量等)，防止動搖團隊的信心；(4)策略執行時，

要能因應組織結構而適時做調整，以及其他為能順利推動策略行動方 案所進行的相關業務，以期追求在最適當的環境下推動正確之策略方 案。

經營策略是管理者為能達到公司既定目標所採用之行動方向之準 則，也是公司推動營運的基本方針，因此經營策略是企業經營管理的 首要工作。Applegate(2001)指出經營策略的主要內涵有，決定公司經營 的範疇、決定如何經營才可獲利、如何經營才可全身而退，以及是否 具有存活能力等要素。

經營策略與經營模式這兩名詞常被用來意指能帶來競爭優勢的事 物，但經營模式與策略管理兩者的意涵是有所差異的。策略是為了要 打敗競爭者，但是經營模式創新則是為了繞開競爭者創造新的價值

（Hamel, 2000）。Magretta(2002)就提到策略是要做到與競爭者差異，

且做的比競爭者更好；而經營模式則是要為顧客創造出價值，要有效 的傳遞其價值。

二、經營模式

(一) 經營模式的定義

在管理學上與商業的實務環境中，經營模式被廣泛運用，但至今 管理者對於它的定義，卻缺乏一個完整的解釋。相較於管理學中其他 的專有名詞而言，一般人對經營模式的實質內涵是較為模糊不清的。

「經營模式」這個名詞崛起在1990年代中期，以網路為主的新經濟時 代後被大量使用。因此Timmers(1998)對當時網路興起而產生的電子商 務，對其經營模式提出一個定義，他認為經營模式是以產品流、服務 流與資訊流所組成，當中包括對不同的經營行動者與其所扮演角色的 描述，以及經營行動者所可能獲得的利益與利益來源。

Applegate(2000)認為經營模式是對一連串複雜經營過程的描述，可 穩定組織結構中其要素間的關係，並回應真實的商業世界。建立一個 系統來回應企業的結構、關係與假設的改變。Applegate, Austin, and McFarlan(2003)提到經營模式有三個主要的概念：(1)經營模式是描述機 會與策略的觀念；(2)經營模式是一種能力，用來界定執行必要資源的 策略；(3)經營模式要有價值主張(value proposition)，使利害關係人與投 資者能得到利益。

Linder and Cantrell(2000)認為經營模式是組織創造價值的核心邏 輯。Rappa(2001)則定義經營模式是詳細說明一家公司如何確定在價值 鏈的位置，並因此獲利。Magretta(2002)認為經營模式是一種假設，說 明當組織在為所有成員創造價值時的運作過程，其本質就是一套接受 市場考驗的理論。經營模式它是一種企業經營型態的方法，目的在於 區別與其他企業的優劣點或異同處。

由上述的定義可以發現，經營模式是策略制定過程中重要的一環，

因為經營模式的選擇實踐了企業概念性的策略，例如餐飲業中就常選 擇以高品質、優質的服務做為其市場定位。沒有萬年不變而永遠成功 的經營模式，它是隨產業與環境的變遷而改變。經營模式是一種動態 的變革歷程，應考量內外環境的變化，以本身核心能力與資源條件，

發展可行策略，才能達到長久經營的目標。

(二) 經營模式的要素

明確的經營模式對公司政策的執行，與對手競爭以獲取更多的利 潤是經營者積極要面對的經營問題。多位學者對於經營模式的基本要 素提出不同的觀點與分類，敘述如下。

Bossidy and Charan(2004)將經營模式分為三大部份，分別為外在環 境、財務目標與內部活動三部份。外部環境包括一般商業環境、所屬 產業與業者的財務紀錄、企業的客戶基礎、根本原因分析，經營者根 據上述的外部環境議題瞭解其根本的原因，並分析外部環境的變化。

財務目標包括營運利潤、現金流量、資本密集度與投資報酬率等，財 務目標的重點是要確認外部環境與內部活動的變化是能用數字呈現的 數據，然而財務目標必須考慮產業所屬的特性，依據其重要性給予不 同的重視。而內部活動則是要與企業所訂的財務目標，並和外部環境 結合方可達成，包括了營運活動、員工培育、組織流程與策略，其中 策略是組織能否達到營運目標的重要因素。經營過程中除了要有好的 營運活動與員工的支持外，明確的組織流程也是策略是否能貫徹完成 的重要因素。

依據上述Bossidy and Charan(2004)所提出的經營模式概念，他認為 經營模式是一個動態的過程，必須隨著環境局勢的變化而適時做調整，

並適時回頭檢測企業本身的經營模式，以提早發現是否有哪些部份出 現問題，並針對問題部分加以補強與改正。

另外，Hamel(2000)將經營模式劃分為核心策略、策略性資源、顧 客介面與價值網絡四大部份。核心策略指一家公司擁有的知識，包含 技能與獨特的能力，是構成事業觀念的第一個要素，包括了使命、產 品及市場範圍、差異化基礎。策略性資源包含核心能力、策略性資源、

及核心流程，由於每個獨特的競爭優勢都有其特定的資源作為後盾，

及核心流程，由於每個獨特的競爭優勢都有其特定的資源作為後盾，