研究意涵

綜合第四章研究結果，提出本研究對學術上與實務管理上的意涵，

希冀為後續研究者提出其他研究方向，以助相關學術領域能有更加完 整與精細之研究，進而為餐飲業提供更長久的經營方針。

一、

學術意涵

(一)提供獨立餐飲品牌能永續經營的參考 1. 以品牌傳承建立老店的品牌識別

老店代表著歷史悠久、信譽好、產品品質優良、特殊口味，與生 產、經濟、文化等層面相關，他們店名(品牌)具有其歷史意義。老店 品牌要傳遞給消費者的不僅僅是產品，更是企業所傳承的文化精神。

從受訪的老店接班人口中發現，經營老店的品牌並非一代就能穩顧在 市場中的地位，老店的品牌傳承是一項耗費心力的工程，必須經過長 時間的努力與堅持才能得到消費者認同。台灣有77%的就業機會是來 自於中小企業，而服務業部門是中小企業最大的族群(王素彎，2009)，

其中餐飲經營規模是中小型者的比例更高達97.81％，顯示餐飲業在 台灣的企業結構中就是以中小企業型態為主。因此中小企業的發展，

需要品牌的力量做進一步提升，中小企業的餐飲也必須重視其餐飲品 牌的經營。本研究發現過去的品牌理論，說明在組織成長和發展的脈 絡下，傳統行銷模型都是為大企業所發展而來，並不完全適合應用於 中小型企業(Brooksbank, Kirby, Tompson, & Taylor, 2003；Carson &

Gilmore, 2000)。餐飲老店要傳遞給消費者的除了產品以外，還有其 特有的歷史故事與文化脈絡，Macdonald(2006)就從社會學的觀點指 出傳承已被認為是一項識別身份的物質證明，或被定義為一套有關於 集體識別的連續性、持續性和實體性之論述和實踐，而傳承的獨特之 處就在於它能夠釐清過去，並使得過去與當代背景與目的相互融合，

因此傳承有其存在的價值。

對六家老店逐一分析品牌的經營歷程後，我發現到每一位經營者 (或管理者)都有其特有的釋意特性。透過釋意的觀點，老店的經營者

他們在品牌經營的歷程中，會透過對自我的認同，內外在脈絡的詮釋，

並產生行動，而貫穿這個歷程中有一項很重要的因素就是老店經營過 程的「核心價值」，而這個核心價值會影響到整個釋意歷程所涵蓋的 元素，其核心價值的一致性與連續性就有助於勾勒出老店的經營方針，

而成為品牌永續的一部分。正如第二章文獻回顧中所指出，核心價值 是品牌所代表的一貫且是必要的指導原則，核心價值是不會隨著目前 趨勢而改變，甚至在市場環境變動時，也不能與企業的財務或短期目 標相互混淆(Collins & Porras, 1996)。因此對於餐飲業者來說，若能找 到自己的核心價值，並努力朝著這個價值觀發展，就能找出自己在競 爭環境的價值主張，達到無法複製模仿的程度，建立出屬於老店特有 的品牌識別。

2.核心價值是老店經營的重要推手

傳承可視為品牌獨特性的基礎。在品牌傳承的建立程序中，檢視 一 個 品 牌 是 否 能 傳 承 ， 核 心 價 值 的 產 生 就 具 有 重 要 的 意 義 ( Wiedmann et al., 2011) ，所以價值就如同企業對外溝通的承諾，有 助於強調並定義出企業策略，成為品牌識別的一部分，而核心價值在 老店經營過程中所代表的是從第一代開始，就這樣做的一種價值觀與 態度。

價值觀是一種中心信念，是刺激人類行為最根本的思想，在人的 心靈中佔有很重要的一部分。Rokeach (1973)就定義價值觀是在辨識、

情感及行為上的一種慣例、恆久的標準。當價值觀形成一種慣例時，

其將在人們作決定的時候扮演一個重要的角色。一個人的價值觀養成 必定受各種內外在因素之影響，在經過不同環境的歷練後而形成現在 所擁有的價值觀。Kuczmarski and Kuczmarski (1995)指出價值觀的形 成會透過(1)家庭與童年的經驗；(2)衝突事件引發的自我發現；(3)主 要的生活改變及經驗學習；(4)重要人物的影響，而有不同的價值觀 展現。

在訪談過程中，受訪者就提到在接手老店經營的過程，他們對食

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物或原料品質重視的態度與做法。而他們會這樣做的原因，很多都是 小時候就看著長輩經營老店時的努力精神與認真態度而受到感染，因 此承襲上一代經營者的做法，透過前人的身教、言教，而形成這一代 接班人在經營這個品牌時的核心價值。核心價值的一致性與連續性就 形成老店的經營方針，並邁向品牌的永續經營。因此當經營者若清楚 瞭解老店創始人經營的價值觀，就能增加經營成功與長存的機會。

訪談結果中也發現，六家老店的經營者都堅守著對(產品或食物) 品質的保證與承諾，他們學習長輩的價值觀，而這份價值觀就是受訪 者對老店品牌能永續經營的動力，並展現在受訪者對經營時的態度或 理念上。因此在訪談時，經營者提到他們注重產品品質與核心技術的 傳承就可以視為老店能持續經營下去的關鍵成功因素。而餐飲老店的 品牌要能做到永續發展，老店的核心價值就是整個經營過程的明燈，

因此 Urde(2003)就指出核心價值最重要的任務就是引導整個品牌的 發展，並將核心概念引入產品，進而影響員工的行為表現，反應在與 顧客的溝通上。老店在品牌傳承的過程中，核心價值影響到整個釋意 歷程(脈絡)所涵蓋的元素，而貫穿這些老店能永續傳承的核心價值其 實就是遵循前人的價值觀與態度，堅持對食材的品質把關，以及對菜 餚的品質，認真做好每一道菜餚，以誠信的態度用好的食材做出口碑 與信用，用心經營，讓顧客滿意。最終是透過受訪的經營者在自我身 份上的認同，對家族的品牌產生認同，引發對傳承老店品牌的責任，

邁向品牌永續經營的目標。

(二)老店需要運用品牌做好經營管理

從過去對企業品牌的管理研究，發現品牌要能長久經營，經營者 勢必要有品牌行銷的觀念。所以Wiedmann et al.(2011)提出以品牌的 定位、行銷的規畫、行銷計畫的執行、內外部溝通策略，來做到品牌 管理並進而啟動品牌傳承，並認為老店經營者可以運用品牌管理來延 續老店的優勢(benefits)。本研究雖然是以中小型的餐飲老店為研究對 象，然而從第四章的訪談結果卻發現這些學歷不高但經歷豐富的老店 的經營者皆有做到相當程度的行銷管理概念。

經營模式是從企業或個人所發展建構出的核心價值，並將此價值 傳遞給潛在顧客，以獲取利潤的一套整合架構，企業一旦開始運作，

各項經營的要件就開始相互產生密切的關係，並依據所建構的核心價 值、選擇核心價值、發展策略、行銷活動而開始營運。黃彥明(2004) 在其研究結果也指出核心價值、策略發展與行銷活動，這三項是中小 企業在經營品牌時的重要步驟。品牌的核心價值包括了企業的使命願 景、產業中的關鍵成功因素（KSF）以及消費者分析；品牌的策略發 展則是企業在不同階段的經營，所採取的策略方法；在決定了品牌策 略之後，接著即分別針對各策略的細項發展品牌行銷活動，藉由這些 行銷活動的執行達到建立品牌之目的。

餐飲經營是一種動態的變革歷程，經營者應考量內外環境的變化，

以本身核心能力與資源條件，發展可行經營策略來達到長久經營的目 標。餐飲老店也更應善用本身比大企業更接近市場、更瞭解顧客及更 有彈性的優勢，以更有創意的方式提供具差異性的產品或服務來經營 自己的品牌。餐飲業中，經營者常選擇以高品質、優質的服務做為其 市場定位。沒有萬年不變且永遠成功的經營模式，經營模式會隨產業 與環境的變遷而改變。因此在經營的過程唯有發現顧客的需要並且滿 足消費者不斷變化的需要，經營者才有可能依循消費者的需求設計產 品、計算成本、制定價格，進而建立消費者對產品的信賴與忠誠。老 店經營者若能有效運用有限的資源，並轉化成其經營的價值，就能達 成持久的競爭優勢與更佳的經營績效，並指引經營者在未來的發展藍 圖與努力的方向。

(三)視品牌真實性為老店的經營價值

企業在面臨環境的改變與市場的戰爭下，品牌已成為長期競爭 優勢的資源之一(Lindemann, 2003)，消費者在多元的餐飲市場環境中，

往往會對這些五花八門的品牌感到難以抉擇，因此許多消費者會選擇 具有歷史價值的老店品牌。一項產品具有原創或真實的品質，是品牌 的基本要求，Hakala et al. (2011)就認為具有傳承意義的品牌所代表的 是穩定、熟悉且信任的品牌，而這將有助於營造一個真實性的意象，

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並能以此吸引消費者購買。消費者在逐漸全球化的動態市場環境下，

也在積極尋找擁有歷史的真實品牌 (Wiedmann et al., 2011)。回顧 Alexander(2009, p.559)以創造和維持品牌原味(auras)探討品牌的真實 性的研究，文中就指出品質承諾、生產方法、傳承與族譜是構成品牌 真實性的重要關鍵，並且透過風格一致性和所在地關係而牽引出品牌 價值。藉由品質的承諾，堅持原有的生產方式與理念，而將品牌真實 性的價值傳遞到消費者心中，建立消費者對品牌的「心靈認同」，而 將品牌嵌入於真實性背景脈絡之中。

訪談結果也發現老店經營者在經營的過程，為了堅守第一代傳承 下來的原汁原味，使用新鮮的食材製作產品，並且維持第一代的手法，

不用機器而以手工的方式料理食物，為的就是要呈現給顧客老店的真

不用機器而以手工的方式料理食物，為的就是要呈現給顧客老店的真