名牌意識如何影響女性對於他人的看法

第三節 名牌意識如何影響女性對於他人的看法

壹、評估第一印象的工具

本節說明圖41 名牌與他人看法的部分，名牌除了與自我互動外，他人的名牌 使用，也對受訪者產生了影響。

像我們去拜訪廠商，我們很明顯的會去注意那個人給我的感覺是否專 業，品牌是個蠻好利用的東西，拿LV 的跟一個普通包，我真的會覺得 拿LV 的比較有價值、比較專業，服飾品質也很重要，沒牌衣服的品質 真的是不夠好，如果要去見客戶，根本不可能隨便穿，我覺得別人看我 就像我看別人一樣。多少會呦，因為品牌也算是個索引，會是我評價的 依據，當然最後的評價是看對方的做人處事，但我想多少還是有影 響。……如果就只是單就印象而言，跟我用一樣牌的，其實我會比較注 意，我討厭用同款，但是基本上還是對用同牌的人比較有好感，其它牌 的尤其是我不喜歡的，對他的印象好像有比較差耶。(小平)

小平以她的職場經驗為例，認為品牌的使用會成為評判對方的工具，會藉由 品牌所透露出的線索，初步評判對方的專業性，雖非絕對，但是卻是一項她會參 考的線索，而這樣的思考同時也會顯現到自己的身上。此外，對於使用相同名牌 的人印象會比使用不同名牌的人來的好。

該怎麼說呢，當你到達某一個位置的時候，其實你就已經沒有辦法隨便 穿，或是亂拿一個包包，而且當在我這個階級的時候，身邊的人也都是 拿名牌包了，雖然說我不是沉迷於追求名牌的人，但是不用還真的不 行。雖然有點膚淺，但是你出去就是要讓人覺得你很優很專業，好的品 牌就是有這種能力。雖然不是一定要要求對方穿得多名牌，但是有牌跟

沒牌，不需要LOGO，一看也明白，這就是品質的差異。……我覺得只 有第一印象是有影響，其它是憑實力，但是第一印象很重要，因為我們 沒有太多時間可以了解別人的真實狀況。(小吟)

小吟亦提出因為沒有太多時間了解對方的狀況，因此認為品牌能提供她判斷 對方的索引，而名牌代表的意義式品質的展現，而這種品質感會讓使用者也散發 如此的感受；此外，當在職場具某種位階時，名牌也代表著社會地位要求的呈現。

其他受訪者也認為名牌多少會影響第一眼的觀感。

每次看到其它公司的業務來，他們手上拿著名牌包包就覺得他們很專業 很有架勢、很有型。有拿沒拿真的感覺不一樣，我有說我很喜歡他們拿 名牌包的感覺，所以我也會想要跟他們一樣。……一樣與不一樣牌阿，

哈我說過，我喜歡跟我拿一樣的阿。(小鈺)

就小鈺而言，使用名牌除了對他人印象加分，也因喜歡他人給他的美好印 象，而想要跟他們一樣使用；對於跟小鈺拿一樣名牌的人，小鈺對他們也是較有 好感。

比如說在捷運上好了，其實有用名牌東西的人其實比較亮眼，第一眼就 會看到他，說真的我都先看到包或鞋子才看到人，或是有些衣服很有型 的，基本上臉是最後才看到的，太普通的真的就不會引起人的注意。所 以說這些東西用的好不好其實真的會影響別人的第一印象的。其實我還 蠻注意同款的人耶，不同款的會比較有距離啦。(小豔)

小豔也認為名牌的使用會影響她對別人的注意力，因此這也反映出名牌能加 強他人印象的功能。

貳、增加對他人好感度的工具

如果說像是公司同事的話，如果我發現對方跟我用一樣，我會覺得很有

親切感，然後本來就算沒交集，好像有的時候會因為用同樣的東西，就 可以開始話題，然後他又會推薦我去買之類的，就感覺很好阿，當然感 情就會比較好。(小吟)

在職場中遇見使用相同的名牌的人會增加對於對方的好感度，是有一種共同 的感覺，因具有共同話題的媒介，彼此間也較易產生互動，也因此較易培養情誼。

看到認識的人用相同的東西，可能就會說ㄚ我也有，會比較有話題性 阿，用相同品牌代表相同眼光，會覺得恩我們的喜好一樣，那自然感覺 比較親近，當然拉討厭的人用相同的就可能不會加分吧，但是至少知道 他可能有些部分跟我相同吧。(小平)

小平也認為用相同名牌會讓她覺得有親近感，既使是他討厭的人，用相同名 牌的東西，可能代表某些部分還是有相同。

基本上我是看人家的型，可是相同型的人多少就會用相同的品牌商品 的，畢竟有些品牌就是有某些特定的型與感覺，如果說碰到同型的人，

一定是覺得你跟我一樣的，就是會有共鳴有一些共通性的，會比較容易 在一起做朋友的，沒事總不會去挑一個跟自己相差太多的人做朋友，感 覺真的怪怪的。(小豔)

在社會互動中，個人會偏向去找看似與自己類型相同的人來做互動，若不是 經由長時間的相處，無法多些了解別人，因此個人會藉由他人外在的附加物來做 猜測，因此用相同名牌的人，會讓人認為或許他跟我是有相同的部份，而因為自 己認為對方具有相同的特質，自然會增加對於對方的好感，會認為我們是相同、

是同一個團體的。

參、小結

歸結受訪者的反應可發現，品牌對於他人的影響力方面，主要為考量為第一

印象，而這樣的第一印象多少對於未來彼此的互動有所影響，畢竟印象是對於對 方既有基本想法，人們會依據基本想法來預測對方的特質而採取不一樣的互動。

與使用不同品牌者相較，受訪者容易對於使用相同品牌者，會有比較多的期待具 有相同的特質，也就是說具有親近感。總而言之，名牌意識是初步評斷他人工具，

且會依據品牌先為對方分類，品牌的使用會影響對他人的想法，而是否跟品牌使 用的預測相同，則是待未來的考驗。

第五章 研究發現、結論、建議與省思

本研究旨在研究女性自我認同與名牌意識的互動，研究目的包括瞭解女性的 名牌意識與經驗，並探討名牌意識如何影響女性對於自我及他人的看法。根據此 研究目的、相關文獻以及訪談內容，歸納研究的發現及結論如下，並對未來後續 研究提出建議、對於研究發現提出研究者個人的省思。

第一節 研究發現

壹、女性名牌意識及經驗之分析

一、名牌的定義因人而異

品牌最初是區分商品差異的表徵，進而變成觀感優劣的代表，正如根據 Neumeier (2003)所述品牌是一個人對於產品、服務或公司的直覺感受，是一種能 直達內心的真切感受。而品牌繁多不及備載，因此品牌產品中具有較好表現而廣 為人知的，就可稱之為名牌。換言之，名牌是消費者賦予品牌的觀感，而訪談結 果顯示具有以下幾個特色者，都可以說是名牌：

(一) 佔有率及知名度高：如NIKE；

(二) 品質好而有口皆碑：如LV；

(三) 獲得溢價較其他品牌高：相同的東西不同的品牌，大家會趨向選擇某一 個品牌，且願意付多一些錢，例如Hermès的價格就可提高很多）；

(四) 因稀有而提高價值：比如西班牙的國民品牌ZARA，因為台灣得不到代 理權無法進口，或是因進口關稅的影響導致價錢提高）；

(五) 具有投射能力或是意涵歷史嚮往：如使用珍妮佛羅培姿的香水會像她一 樣性感，或是有加註喬登設計，會讓自己像籃球之神；使用Burberry會 有過去英國貴族的品味)。

綜上所述，對於名牌的想法因人而異，既使有些是高知名度，但對於某些人 來說，他可能也只是個普通的牌子，例如皮爾卡登（某些人因該品牌授權的範圍 過為廣泛，而認為其失去稀有性的色彩）。

二、名牌意識及使用與同儕、大眾傳媒的催化有關

個體只要與外界（如下列）接觸，在每日的生活中便一直被灌輸品牌的意象。

(一) 家人、同學、工作夥伴：品牌之所以傳遞，因為人的生活有此需求，它 也是ㄧ個容易談論的話題。人具有從眾的本能天性與歸屬的需要，藉由 品牌的使用與討論會讓人覺得一樣、可以找到某一程度的歸屬認同 (二) 大眾傳播媒體：從在路上顯而易見的廣告看板，到每日所閱讀的報紙，

或所瀏覽的網站，無不充斥著品牌所傳遞的訊息；其中廣告傳媒所呈現 出來的符號意象尤其催化個體去尋找屬於自己想要的歸屬感覺。

正如潘志偉(2003)所論述消費者在資訊處理的過程中，經過與品牌產品及廣 告訊息產生互動，而瞭解其品牌個性，消費者便依據此品牌個性而產生認定感，

也就是「這品牌適合我」，或「這品牌不適合我」，或「這就是我要的」等。

三、名牌的經驗促使使用者更使用名牌

繼續強調使用品牌，是因為從使用品牌中的正向（如下列）回饋比負面的多。

(一) 高品質的體驗及需求

(二) 美麗的需求及心情上轉換的滿足：尤其是在購買當時與使用後得到美 麗及愉快感受

(三) 生活中不可缺乏的元素：已習慣使用品牌，無法取代

(四) 資訊的需求：除了本身購買產品的需要，還為了能跟身旁的人言說品 牌，與彼此分享資訊時產生的滿足感

(五) 特定場合的需求：使用品牌是表示對他人的重要場合一種尊重的方式。

即使有時會懷疑自己是否因為購買過多而有敗家的負面觀感，但是因為生活 上得到的注意與讚美的正向作用，更促進使用品牌的需求。此外，至於在品牌忠 誠度方面，忠誠度的評價依據為品質與風格，但為了求新求變，大家還是會繼續

嘗試新的品牌。

四、社會的變遷使增強使用者對的名牌重視

隨著社會的進步與變遷，社會中混合著現代社會與後現代社會所強調的特質 如物質主義、抽離化機制、內在性行動、參與以及內在性等。此外隨著資訊傳播

隨著社會的進步與變遷，社會中混合著現代社會與後現代社會所強調的特質 如物質主義、抽離化機制、內在性行動、參與以及內在性等。此外隨著資訊傳播