女性自我認同與名牌意識之研究:

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(1)國立台灣師範大學社會教育學系碩士學位論文. 指導教授：黃靖惠博士. 女性自我認同與名牌意識之研究: 以服飾配件為例. 研究生：陳正絢撰中華民國九十七年十二月. 1.

(2) 摘要品牌的使用已在日常生活中成為不可或缺的角色，生活中品牌經驗氾濫，名牌似乎成為一種對自己或對他人的個人價值判斷的方式，而如此的名牌符號的使用可否真能滿足或是幫助個人認同真實的自我，為本研究想要探求的議題。因此本研究以 20 至 35 歲的上班族女性為研究對象，以深度訪談的方式來探討自我認同與名牌互動之情況與意義。本研究的整理歸納如下：一、在女性名牌意識及經驗之分析方面發現，名牌的定義因人而異，而名牌意識及使用與同儕、大眾傳媒的普遍與催化有關；最後名牌的經驗會促使使用者更加重視名牌。二、在女性自我認同與名牌意識間的互動情形方面，名牌成為自我認同過程中的媒介，如名牌能帶來自信心的提高、自我的肯定、幫助自我的印象整飾，並能提供人際關係的建立，因而產生自我歸屬感。亦即自我透過名牌的使用，肯定自己、區分出並呈現出獨特的自己。然而，在如此的使用過程中，它是矛盾的。因為名牌的普及化應該是消滅階級，但是卻更反映出社會的階級觀。三、探討名牌意識如何影響女性對於他人看法方面，名牌是在職場上建立它人第一印象看法的重要評估媒介，對於使用相同品牌的人與不相同品牌者相較下，會對相同品牌者較有好感。. 關鍵詞：自我認同、品牌意識.

(3) A Study on Female Self-Identity and Brand Consciousness Exemplified by Clothing and Accessories Abstract The purpose of this study was to explore how women’s self-identity interacts with the usage of prestigious brands. The usage of prestigious brands plays an important role today and it seems to have become a way to judge people. However, does it really satisfy or help people to develop their true self-identity? Samples were taken from 20 to 35 year olds, and the method of in-depth interviews was utilized in order to determine the conditions and meanings of the interaction between self-identity and prestigious brands. The major findings are as follows： 1.. In the analysis of women’s brand consciousness and experience, the perceptions of prestigious brands are different among different women interviewed. Brand consciousness and brand usage are influenced by family members, coworkers and peers, as well as the widespread catalysis of mass media. The very experience of using prestigious brands motivates the user to necessitate the prestigious brands themselves.. 2.. In the interaction between self-identity and brand consciousness, brands become facilitators in the process of self-identification. For example, the use of prestigious brands builds self-confidence and validates selfconfirmation. This interaction helps with impression management, as well as building social relationships which provide subjects with a feeling of belonging. It is through the use of prestigious brands that people can.

(4) confirm, distinguish and uniquely present their desired selves. However, it is ironic that the widespread use of prestigious brands does reflect social values about status and not necessarily can recognize and promote personal status. 3.. Brand consciousness acts as a medium between the self and the other, not only in the instance of the first impression, but throughout the development of relationships. Furthermore, in comparing the reaction to the use of a favored brand versus an alternative brand, subjects typically have better feelings towards those who use the preferred brands.. Keyword: Self-identity, Brand consciousness.

(5) 誌謝回首過去的研究所歲月，本來想像是應該是很單純的研究生生活，卻經歷了許多人生所無法逃避且需要面對並解決的課題，因此這一路走來真的是交織著艱苦與感動，但是也是透過這個過程讓我得以成長。論文能夠完成，首先感謝口試委員何英奇教授與鍾志從教授的指導。經由何教授的指導，讓我在心理學方面的架構上更加完善，並讓我能更擴展心理學的專業知識與釐清心理學複雜的相關名詞。還有鍾志從教授的指導，讓我在社會文化上有更多的思考與反省，而不是單純論述或是只以自己的面向來思考問題。更重要的是透過與何老師與鍾老師的討論過程中更讓我激發出新的觀點、幫助我跳出框架與能陳述出我研究得到的觀點。謝謝老師們不吝給我的指正與建議，使我的論文能夠加的完善。在整個撰寫論文的過程中，特別感謝我的指導教授黃靖惠老師，在我學習過程中的關心與指導。因為老師的細心及不倦的教誨，讓我能夠在思考方面變得有條理，也讓我更寬廣的去學習，而不是自己單獨的閉門造車。更感謝靖惠老師在我經歷不可承受之痛的過程中給予我的包容與鼓勵。我會永遠實踐老師說的人要向前看，並幫助身邊的人，也正是因為有老師們對於我的包容與幫助，我的論文才能得以完成，所以再次感謝您們！最後，我也要感謝鼓勵我念研究所的同學好友們，因為沒有你們，我不會來唸研究所。以前在閱讀別人的論文誌謝時，總是懷疑為何他們在撰寫論文的過程中，會經歷許重大的事情。但是這的確是會經歷的人生過程，我體驗到了。因此，我要再次感謝那些在人生過程中願意耐心提攜我、指導我、關懷我、鼓勵我與支持的每一位，因為有你們，我才有今日的我，謝謝你們！.

(6) 目. 錄. 第一章諸論 ······································ 1 第一節. 研究背景與動機 ································ 1. 第二節. 研究問題 ····································· 10. 第二章文獻探討 ································· 11 第一節. 自我認同相關理論研究 ························· 11. 第二節. 品牌相關文獻 ································· 31. 第三節. 女性與消費特性 ······························· 50. 第四節. 結論 ········································· 58. 第三章研究設計與實施 ··························· 61 第一節. 研究取向與方法 ······························· 61. 第二節. 研究工具 ····································· 64. 第三節. 研究參與者 ··································· 67. 第四節. 研究資料的整理 ······························· 69. 第四章研究結果 ································· 73 第一節. 名牌意識及經驗 ······························· 73. 第二節. 自我認同與名牌意識的互動 ····················· 89.

(7) 第三節. 名牌意識如何影響女性對於他人的看法 ·········· 104. 第五章發現、結論、建議與反思 ··················· 108 第一節. 研究發現 ···································· 108. 第二節. 結論 ········································ 114. 第三節. 未來研究建議 ································ 116. 第四節. 研究後的反思 ································ 117. 參考文獻中文部分 ············································ 118 英文部分 ············································ 126 網站部分 ············································ 128. 附錄訪談大綱 ············································ 130.

(8) 表目錄表 1-1 女性發展期表 ································································· 6 表 1-2 以女性消費者為主題的相關研究 ································· 8 表 2-1 心理社會期 ··································································· 19 表 2-2 品牌個性分析 ······························································· 34 表 3-1 受訪者基本資料 ··························································· 68 表 3-2 質性研究對「信賴程度」的評估依據 ······················· 70 表 4-1 受訪者品牌經驗整理 ··················································· 88 表 4-2 使用名牌與他人互動情形整理 ··································· 96 表 4-3 女性上班族自我認同與名牌互動狀況分析整理 ····· 101.

(9) 圖目錄圖 2-1 James 的自我結構圖示·············································· 12 圖 2-2 品牌意識形成圖示 ······················································· 43 圖 2-3 自我概念與品牌形象的結合圖示 ······························· 44 圖 2-4 女性生活型態圖示 ······················································· 50 圖 4-1 名牌意識與自我互動圖示 ··········································· 73.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機壹、生活中的名牌經驗根據 9999 汎亞人力銀行及水水女人國(2004)調查顯示：「時下粉領族購買名牌的主因，超過六成都是為了要『取悅自己』。為了『寵愛自己』，粉領族為買名牌賺三萬可以花六萬，甚至月收入二十萬也是『月光族』。」。筆者個人的親身觀察，亦發現周遭的女性同學朋友們，在進入職場後出現了一種現象，就是會偏愛或甚至是購買某些品牌產品，但這樣的作為卻是超越自己薪水的底線。值得思考的是，他們如此做並不是為了符應在職場的身份地位，如擔任主管就「應該」擁有某些層級的品牌，而這些品牌可以符合社會的期待，或是彰顯自己身份；這些同學朋友們，都只算是職場的新鮮人，他們在工作之餘，就是互相比較或是分享自己到底擁有了哪些品牌，或是擁有了哪些經典款。此外，根據 2007 年中時電子報的報導「英國配飾品牌 Anya Hindmarch 推出『我不是個塑膠袋 I’m Not a Plastic Bag』限量版環保購物袋……，消費者瘋狂搶購下，打到頭破血流，八人送醫。Anya Hindmarch 全球限量環保袋，從歐美市場先造成一波搶購，台灣共分配到八八五個配額，……。結果，甫開賣，北中南都發生民眾搶購衝突，還有民眾被擠昏送醫。」這些與品牌相關的現象讓筆者思考下列問題：若有人穿著一般拖鞋到路上行走，是否會在意人們的目光停在自己的腳上而感覺很不妥，自覺似乎有些隨便，不合禮儀？但若穿著的是有明顯品牌的拖鞋，比如說穿 Nike，那麼原本覺得不安的想法，是否會消失，取之而來的卻是一種自信呢？相對的，當人們看到穿著一般拖鞋在路上行走的人，以及穿著相同. 1.

(11) 款式但具有明顯品牌的人，對於二者的評價是否會有所不同呢？知名的品牌商品到底具有什麼魔力，能讓大家即使受傷也要搶得？另外，如果今天我們去逛台北 101，也就是所謂的名牌精品店時，身為消費者的我們會不會擔憂若今天穿著的服飾或是攜帶的物件並非是某些品牌產品，恐怕就會遭到售貨小姐冷漠的對待。Rifkin 於 2000 年(黃彥憲譯，2001)曾引用 Orison Swett Marden 所著《The Masterful Personality》中的看法，指出人們的成功與否，大部分取決於別人的看法。因此一個人可能會有下列想法：「你必需要借用知名品牌來定位自己的價值，因為他人對你沒有評判的標準，所以他人需要藉由品牌來評價你」。但令人反思的是：若我們將所謂的名牌從身上拿掉時，我們自己代表的究竟是什麼？而穿著特定品牌的自己，又代表著什麼？進一步而言，當我們看到有人使用的是自己尊崇的相同品牌時，我們的心情是高興他們與自己有著相同的品味？還是覺得自己買的品牌氾濫成災，了無新意？在這樣的過程中，我們追求特定品牌到底是為了什麼？追求的終極目的，是品牌本身或是其它意涵？這樣的追求與自己的關聯又為何？總結以上在自己的生活經驗中與名牌有關的觀察與省思，包括下列幾點：(1) 對使用者而言，相同的商品但不同的品牌，心情是否就會有所差別？若有差別，這樣的差別感對於個人而言代表著什麼意涵？而個人是否會在追求品牌的過程中更加肯定自己，還是造成自我的喪失？一旦將品牌從自己身上拿掉時，是否也可以悠然自若，處之泰然呢？(2)對旁觀者而言，使用何種品牌，真的能為使用者的個人形象加分嗎？. 貳、符號與自我認同 Baudriliard 於 1970 年(引自陳坤宏，1995)強調，消費者不再將消費物品視為純粹物品，改而對物品所涵蓋之符號意涵進行消費；Baudriliard 並提出「物品必須成為符號，才能成為被消費的物。」，亦即消費者不再是以物品的使用為目的，. 2.

(12) 而是去擁有某種意象和符號，例如品牌就是種符號。因此消費不再只是經濟的行為，而是對物品所具有之符號意涵進行消費。Dittmar (1992)亦指出，對擁有物品的人來說，物品代表了深層的符號意義，更強調所擁有物的符號意義是我們表現自我認同和覺察他人認同的主要特徵。品牌是一種符號，而品牌的不同代表的是產品間的區隔；當品牌使用在個人身上時，它即成為區別個體與他人不同的表徵與媒介，也可能因為相同品牌的使用造成人與人間彼此認同的橋樑。而個人也在使用品牌的過程中藉由與他人的區分，得到適當的角色扮演與自我的認同，也就是說品牌會影響消費者的自我評估或是形象，亦即消費者自身的自我認同。追求自我認同，是追求理想的自我，亦即希望自己成為怎樣的人，Lewis and Bridger(2000，陳琇玲譯，2002)指出美國人本心理學家 Maslow，就把這種追求理想自我的過程稱為自我實現(self-actualization)。自我實現包含自我完成的感覺、成長、自我滿足、發揮自我潛力等(潘志偉，2003)，也就是成為自己想成為的人(榮泰生，1999)。Maslow 曾在《自我實現與人格成熟》(Towards a Psychology of Being) 一書中提到下面這段話：每個人都是不同的個體，因此自我實現就各有不同；個人必須做適合自己的事，他必須去扮演他所能夠扮演的角色(Lewis and Bridger， 2000，陳琇玲譯，2002)。Maslow 主張為了達到自我實現，人們就必須從「人類需求的金字塔」往上爬。由下往上包括：生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、知識和理解需求、尊重需求、審美需求、自我實現需求、超越需求(張春興，1990)。舉例來說，如果人們無法得到溫飽，就不會想到自我實現的問題。同樣地，處於太熱、太冷或有危險的情況下，再怎樣的好書也無法引人注意。因為人們必須遵循著自己的途徑達到自我實現，所以依據 Maslow 的人類需求層級理論來看，愈往頂部，人們的需求就與生命體驗(life-experiences)愈緊密，也就是愈接近自我實現(黃彥憲譯，2001)。而就消費而言，不再只是滿足實用、可用、享用的物質層面，而是進而在精神層面的渴望，就如同 Maslow 階層中的「受尊重需求」與「自我實現需求」(杜瑞澤，2004)。筆者認為，由實用需求進而到自我實現需求，仍是具有需求階層的概念；弔詭的現象是，有些人節衣縮食，未滿足生理需求，就. 3.

(13) 只為了買件名牌商品，成就所謂的自我實現。所以本研究想要探求，為何會有這樣的行為發生，以及此種行為所具有的意義。 Lewis and Bridger(2000，陳琇玲譯，2002)指出，由於已開發世界中人人過著富足的生活，新消費者根本就不必為生活基本所需而操心，所以願意花更多的時間和精力，縮短真實自我和理想自我的落差；遺憾的是，我們愈想要達到理想自我，卻好像離它愈遙遠，而其間存在的差異，就是我們的真實自我。因此值得注意的是，品牌可以幫助個體追求理想中的自我，但是也如學者所述，真實自我和理想自我是有落差的，因此品牌的使用是否可以真正幫助個體認同真實的自我並接受自己，亦值得加以探究。. 参、女性與品牌根據研究，女性較會利用商品符號意涵來表現個人的特質；越傾向偏好特定品牌產品，越能運用特定品牌形象來表達自我；當個人越缺乏能力去滿足其角色扮演時，越會導致其高度依賴相關物質的符碼(蔡美瑛，1994；陳淑貞，1996)。另外，行政院勞工委員會的「婦女勞動統計」指出，隨著經濟的發展，教育的普及，女性進入職埸工作的情形日漸普遍，女性就業人口占就業者比重已由民國 60 年之 30.54﹪，提高至民國 94 年之 48.68﹪；特別是近幾年來服務業蓬勃發展，提供婦女更多的就業機會，服務業部門女性就業人口比重已由民國 60 年之 30.74 ﹪提升至 93 年之 49.25﹪(行政院勞委會，2004)。這反映出女性已由傳統的家庭勞務角色邁入了工作職場，也代表著女性經濟自主權的掌控，亦即對於自己的消費需求有著更多的決定權。除此變化外，就女性的特質而言，學者指出女性傾向透過他人的關係來定義她自己；此外，女性藉由知覺他人的情感及需要，發展個人擴展關係的能力，並在關係的連結與互動獲得力量，而達成自我的發展 (Gilligan,1982，Jordan,1991，引自吳慎慎，2001)。綜上所述，女性漸漸被市場視為消費的主力，且一般而言女性的自我發展與外界他人的互動相關，因此女性的. 4.

(14) 自我認同與品牌形象之外塑關係具有研究的價值與意義。一份調查報告曾指出，女性購買名牌商品已蔚然成風，近 6 成上班族女性愛買名牌，這 6 成之中又有 1 成 2 曾經為買名牌刷爆信用卡；此外有 6 成 7 的粉領族買名牌只是為了讓自己高興，5 成 2 買名牌根本不看時機，想買就買。該調查單位進一步強調，由粉領族認為購買名牌是為了「取悅自己」、而非「討好男人」的角度來看，反映出現在的粉領族比較懂得「疼愛自己」；而在調查中，大多數粉領族認為熱愛名牌的女性是「追求時尚的流行女」，也顯示上班族女性對自己生活的關心意識日益增加，不再把名牌消費視為奢侈、浪費、虛榮的表徵，反而是寵愛自己的表現(9999 汎亞人力銀行、水水女人國，2004)。以上的調查只能看出女性上班族用名牌來寵愛自己，但是這樣的寵愛是否與女性的自我認同、自我實現有關則有待進一步分析。另外，至少有 4 成的人不愛買名牌，顯示有些人仍重視自己獨特的主體性，即使在社會脈絡或文化影響之下，還是有屬於自己與他人的差異性。在這樣的社會氛圍下，一部份人愛買名牌，一部份人不崇尚名牌，而有些人雖然使用名牌，但卻沒有明顯彰顯性質，所以品牌與不同的人互動，具有不同的意義。怎樣的品牌才被視為名牌呢?這樣的名牌意義如何影響人們的自我，並如何影響人與人間的社會互動關係，值得予以探討。至於上述調查報告中所提到的粉領族，一般而言指的是年輕女性上班族，因此報導所描述的為特定工作層級及年齡的女性。而工作經驗與年齡因素均與女性的發展有關。就年齡而言，女性的發展心理學強調，二十歲至四十歲指的是成年早期，其中可再細分為不同的時期，傅琇悅(2000)將學者觀點整理如表1-1-1。. 5.

(15) 表1-1女性發展期學者. 女性發展階段的不同時期. Valiant(1977). 1.建立期(20～30歲)：認為人們在這個時期由父母的支配走向自主、找到配偶、生養小孩。 2.鞏固期(25～35歲)：然後鞏固事業、加強婚姻，確定目標。. Levinson(1978). 1.建立期(22～28歲)：進入成人世界，建立成人的第一個生活架構，選擇職業、結婚、建立家庭，加入社團，並找到生命中的良師益友。 2.過渡期(28～30歲)：這時期是發展的危機期，若個人發覺當前的生活架構不能忍受，卻又未能建立理想的新生活架構時，婚姻問題會大量增加，女性經歷此時期生活重心通常會產生根本的改變，有可能由職場回歸家庭，或由家庭重返學校或社會。 3.安定期：(32～40歲)：建立第二個生活架構，進入安定期，也會建立安穩的家庭生活。. White(1995). 1.探索期(17～25歲)：對於職業的探索、承諾並思考生活方式。 2.建立期(25～33歲)：測試並思考自己所選擇的生活方式是否適合自己之後，她們就會找機會實踐自己所選擇的職業，並在其間快速成長，並建立自己追求高成就的名聲。 3.轉換期(30～35歲)：未婚者在三十歲左右對於「要不要結婚」的內心掙扎達到最高點，而已婚者也會在生理年齡約三十出頭時，給自己最後機會質疑「要不要小孩」。. 6.

(16) 4.穩定期(35歲)：已決定是否要生小孩，並朝向個人目標成就而努力。 5.成就期(40歲)：事業雖然穩定成長，但已婚者在家庭中會面臨不同角色間的衝突；過了四十歲之後，可能因孩子已長大或其他因素，而使家庭和事業的衝突重獲平衡，而個人也能從中發展出更高的穩定性來整合自己到目前為止的成就。資料來源：整理自傅琇悅(2000). 上表顯示，各個生涯發展階段各有其發展任務和特性；綜合上表中 Valiant(1977)與White(1995)的觀點，20至35歲的女性處於生涯發展階段中的建立期，並準備逐步邁向穩定期。此階段的女性正面臨人生最大的轉變，包括要開始第一份工作、確定自己的職業領域、努力追求成就、結婚、生育子女、扮演家庭與事業的多重角色等，因此這時期可說是女性離開學校進入職業世界的初始階段，從建立到穩定，可能充滿著許多的變化性(傅琇悅，2000)。換言之，這段時期正是女性自我追尋的重要時期，因此該年齡層女性在自我認同建構的過程中，是否必須依靠品牌符碼，值得加以探究。然而與品牌相關的研究包括廣泛的消費者行為、市場區隔的策略，以及特定項目的態度或行為如品牌忠誠度、購物決策、對各式廣告訴求的反應等(參見表 1-2)，主要重點或目的均在擬定行銷策略，僅有少部分的研究與行銷策略較不相關，而較著重於品牌及消費者的關係。其中某些研究雖然以消費者為主體，進而思考品牌之於個人的意義，但是強調的是品牌對於個人外在正向的彰顯性價值，例如趙政豪(1999)研究中指出對於品牌有正面看法的人，使用品牌的意願增高、何振維(2003)及邱莉雲(2005)的研究對象均認為品牌的使用能彰顯自己的品味，這些研究並未論及可能造成的自我失落或其它的相關經驗。此外，國外關於品牌與自我的相關研究，筆者認為主要可分為兩類 (1) 以預測顧客行為為主，例如. 7.

(17) Sirgy(1980)的研究指出自我形象與產品形象的一致性與否會影響消費者的選擇、 Belk(1982)認為消費者會傾向使用與自己個性相彷或是與自己期望個性相似的品牌；(2)大略肯定品牌是自我認同建構的重要資源(Davies & Elliott, 2006)。因此品牌對於女性的自我認同，仍有進一步探討的空間:其中關於品牌，尤其應探討：在眾多品牌中，女性認為哪些是所謂的名牌？使用這些名牌與自我認同有何關聯？. 表 1-2 以女性消費者為主題的相關研究研究主題消費者行為. 研究者及研究題目 1. 2. 3. 4. 5.. 6.. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.. 杜世洲 1991 女性消費者對促銷傾向之研究陳怡君 1994 女性消費者對觀光旅館服務品質滿意度之研究高偉修 1995 色彩偏好與服飾消費之關係-以台北市女性消費者為例謝蕙瑩 2000 台北市女性消費者購買美白保養品品牌轉換行為之研究焦經隆 2002 女性消費者產品涉入對知覺風險、資訊搜尋及散佈之影響–以『健康食品』為例楊珮茹 2002 消費者購物動機、涉入與心流經驗關係之研究─以百貨公司女性消費者為例莊惠婷 2003 知覺風險對線上購物意願之影響-以女性消費者為例吳正德 2003 女性消費者購買行為與行銷策略之探討–以筆記型電腦為例唐乙弘 2004 投資型保單對女性消費者之行銷研究林子文 2004 金融機構女性消費者行為之研究–以銀行業為例林重光 2004 女性消費者美容護膚保健食品通路及購買動機之研究許秋珥 2004 美國女性消費者選購結婚禮服評估準則與造型偏好之研究羅鳳儀 2005 以公益活動與動機之觀點探討預購行為─以女性消費者為例. 8.

(18) 市場區隔市場區隔. 品牌忠誠度. 14. 李孟蓁 2005 大專女性消費者對飾品選擇偏好之研究 15. 何光庭 2005 直銷業女性消費者體驗行銷之探索性研究--- 以玫琳凱公司為例 1. 謝如寧 1990 洗髮精女性消費者市場區隔與產品定位之研究 2. 林憶萍 1996 女性消費者生活型態之區隔對汽車屬性、汽車銷售廣告訴求之偏好研究 3. 鄧莉嫺 2004 女性內衣消費者購買行為與市場區隔之研究—以台北市女性消費者為例 1. 林佩穎 2000 女性保養品牌忠誠度研究 2... 3. 4. 購物決策. 1. 2. 3.. 廣告情感訴. 1.. 求 2.. 鄧文玲 2002 女性購買開架式彩妝品品牌忠誠度的研究：以北區某專科學校為例曾如憶 2004 女性消費者對彩妝品品牌忠誠度之研究徐淑珊 2005 女性消費者對運動服裝品牌忠誠度之研究謝雅惠 2000 影響國內女性消費者上網購物的決策因素之研究李麗珍 2005 女性消費者選購化妝品決策指標之研究鄭惠如 2005 美容保健類商品網路拍賣高度忠誠消費者決策過程之探索性研究：以 Yahoo！奇摩拍賣女性消費者為例方鏘傑 1993 台北市女性消費者生活型態對不同廣告訴求方式、產品特性、廣告態度之研究－以保養化粧品為例方詩佳 1998 女性消費者對廣告情感訴求之情感反應研究者整理. 9.

(19) 第二節研究問題依據上述，本研究之目的在希望以女性的主體為出發，藉由女性親自述說的方式，更進一步探討 20～35 歲年輕女性對於名牌的使用與對於自身看法二者之間的影響，也就是名牌意識與女性自我認同的互動情形；詳言之，本研究的目的如下：. 一、. 瞭解女性的名牌意識與經驗。. 二、. 探索女性自我認同與名牌意識間的互動情形。. 三、. 探討名牌意識如何影響女性對於他人的看法。. 10.

(20) 第二章文獻探討本章共分為四節，第一節探討自我認同的相關文獻，第二節分析品牌特性與個人名牌意識的形成，第三節探討女性相關特質及消費特性；最後第四節則依據前述三節之探討，歸納整理值得進一步探究的問題。. 第一節自我認同之相關理論與研究關於自我認同(Self Identity)的其它中文翻譯很多，有自我認定、自我統合、自我辨識、自我辨認等。近年來，學術界多譯為自我認同，且本研究要探討的是個人是否藉由品牌的使用來認可並同意自己，因此依據此內涵選擇使用自我認同之譯詞。為詳細探討自我認同有關的相關理論，本節首先解釋何謂「自我」，其次對「認同」概念做相關解釋，再析論自我認同的相關理論與研究，最後再補充現代社會及後現代社會的背景及學者對於自我認同的看法，以分析自我認同在目前社會中的發展。. 壹、自我的定義與形成 William James (1891；引自張麗雲，1991；侯雅齡，1998；侯蓉蘭，2002；陳昌文等，2004)對自我下了一個定義：「自我是自己所知覺、感受與思想成為一個人者」，並首先提出本我(I)與客我(Me)的概念，其中「I」指的是個體能經驗、知覺、想像、選擇和計畫的主體，而「me」是經驗與意識的客體，並強調客我係由三部份組成：一、. 物質的客我:對自己身體及生理需要的認定，包括一個人的身體、服裝、直系親屬及財產。. 二、. 社會的客我：對個人在社會生活中所擔任諸種角色的認定。. 11.

(21) 三、. 精神的客我：對某些信念、思想與價值體系的認定。. 本我物質的客我. 自我客我. 我所擁有的. 社會的客我. 精神的客我. 圖 2-1. James 的自我結構圖示. 此外，Schiffman(1978)綜合以往眾多研究歸結指出，自我可分為五部份(顧萱萱譯，2001)：一、. 真實自我(Actual Self) ：指個人對自己主觀的認知，也就是我覺得自己是怎樣的一個人。. 二、. 理想自我(Ideal Self) ：指個人所希望達成的圓滿形象，也就是我希望自己成為怎樣的一個人。. 三、. 社會自我(Social Self) ：指他人對自己的看法，也就是我覺得別人認為我是怎樣的一個人。. 四、. 理想型社會自我形象(Ideal Social Self-Image)：個人希望他人是如何看待自己的。. 五、. 期望自我形象(Expected Self-Image)：個人希望在未來某特定時期如何看待自己。. 對於自我如何形成，社會心理學家Mead (1934；胡榮等譯，1995)加以解析：. 12.

(22) 「自我具有一種不同於生理學有機體本身的特徵。自我是逐步發展的，它並非與生俱來，而是在社會經驗與活動的過程中產生的，即是作為個體與那整個過程的關係及與該過程中其他個體的關係的結果發展起來的」。依據此觀點，Mead區分自我為兩部分：一是主動、自主與個別的自我 (I ~the self as knower)，是個人對他人的、有組織的態度反應，代表自我的主動性與生物性的一面；另一是內化的社會期待和需求，即社會我 (Me ~the self as known)，是個人自己採取有組織的一組他人態度，代表自我的被動性及社會性的一面(徐光國，1996；宋學軍，2006)。 Mead認為人們在與他人互動的過程中，將自己視為一個被評價的客體來獲得自我意象(self-image)，在自我意象逐步定型漸趨穩定時，個體便可將自己確定為某一類客體的自我觀念(self-conception)，而受此種自我觀念的支配，個體的行為就有了一致性，因人們確定自己是某種人後便會產生一系列的穩定因素，使其行為與態度前後連貫(Turner, 1992，引自劉千嘉，2002)。亦即自我的概念形成是個體在成長過程中學習與累積經驗的結果，透過與他人各種關係的社會互動中，漸進形塑出一組包括個體心理、生理、道德、人格、社會等層面所組成的心理結構(莊懷義等，2000)。 Cooley則用「鏡中之我」(Looking-glass Self)的概念來解釋。Cooley認為自我的形成與成形取決於社會互動與他人評定而產生的自我知覺，也就是個體透過他人對自己的判斷來評判自己，透過他人的認可來認可自己的行為；因此必須透過外在的媒介來看到自己，也就是由他人的反應來當成鏡子，透過想像別人的看待而獲得自我形象(李淑娥譯，1998)。詳言之，具有三個階段(陳昌文等，2004)：一、. 感覺階段：我們所想像的我們在別人面前的形象，及給別人的感覺是怎樣。. 二、. 解釋階段：我們所想像的別人對我們這種形象的評價，即我們想像中別人對自己的判斷。. 三、. 自我反應階段：根據上述想像的感覺和判斷而產生某種自我感覺，如驕傲或羞恥。. 13.

(23) 因此，「鏡中之我」的概念亦強調個人成長的社會環境以及人際互動的經驗能夠深遠影響自我的概念形成。 Goffman(1959，徐江敏譯，1992)對於自我的形成與呈現，則利用了很多戲台的譬喻及「印象整飾」的概念說明自我與社會的關係。他認為每個人有兩個自我形象，一個是表演給別人看所要表現的角色，另一個是他心目中的自我觀念；前台場域所表演的形象為「外表的我」，而在後台場域的本來面目為「內在的我」，外表的形象雖是有意地或無意地表演給別人看的，以塑造他人心目中的自我，但是久而久之，自己也認同而內化這個形象，成為內在自我的一部份，所以每個人雖有兩個自我形象－外表的我與內在的我，形裡之間實互為影響。許殷宏(1997) 進而提到Goffman 對「人」(person)這個詞的意義是一種面具(mask)；面具是傳達情感和性格的具體化符號。從某種意義上來說，面具代表著我們已經形成的自我概念，及代表著我們力圖充分體現的角色，亦即面具便是我們的真實自我，也是我們所希望達成的理想自我。 Hamachek (1982)對於自我的形成，歸結出以下看法：一、. 自我源起於四個管道，包括聽覺線索、物理知覺、身體意象線索、個人記憶。. 二、. 自我覺察個人在兒童時代就能區別自己和周遭環境的不同，此時能了解到自己與不是自己的差異，開始有自我的形成與存在。. 三、. 自我分成主我與客我兩大面向。主我具有「感知」、「表現」、「思考」、「記憶」的功能。客我則是針對「個人對自己外表的看法」、「社會(和別人的如何關聯)」、「情緒」、「智力」四個面向形成特徵。. 四、. 形成主我「I」與客我「Me」的概念，然後二者融合形成個人的自我概念與自我肯定。. 綜合以上學者的論述，我們可以說「自我」乃代表著一組有組織的知覺系統，也就是自己對自己的看法，是一種主動且動態的心理結構，個人能主動意識到自. 14.

(24) 我在社會中所存在的位置與意義，進而影響自我的形象與知覺；但另一方面，自我的形成亦深受個人所處的社會環境所影響，因此自我是個人與社會互動的產物。此外，個人處在不同的社會背景下，有著不同的角色需要扮演，而在扮演的過程中自我的呈現就會因為角色及背景差異而有所不同，而這樣不同的呈現，事實上都是自我的一部分，個人並無法將其分割，即是自我不同面向的呈現，也都是「我」。. 貳、認同的意義「認同」一詞在英文中可以發現 Identification 與 Identity 兩種用法。但 Identification常被翻譯為認同、識別，而Identity 被中譯為認同及統合、同一性等譯詞；就中英文翻譯內涵的差異來看，一般而言「Identity」強調的是自我主體的追尋，而「Identification」則是強調外界的認同。為了不要造成意義上的混淆或誤解，張春興(1995)認為將「Identity」一詞依用法而給予不同的翻譯較為適當。其指出：(一)當「Identity」用於Erikson 之心理社會發展中，特指青少年人格形成的歷程與狀態，則將其譯為「統合」； ( 二 ) 而當「 Identity 」用於與 Freud 之「Identification」相關概念時，特指個體向他人所做的外從式認同而獲得的內聚式經驗，可將其譯為「認同」；(三)而當「Identity」一詞意含有客體對象時，則譯為「認同」，如團體認同、性別認同等詞；(四)而當「Identity」其意含個體自身者，則譯為「統合」或「認定」。綜上所述，人具有主動性，但也無法與社會分離，而本研究主要探討品牌對於自我的影響，是屬於外從式認同所得的內聚經驗 (即上述二)，因此本研究選擇使用「認同」之譯詞。「認同」一詞的概念，最早源自於佛洛依德(Freud)的心理分析論，它是指個人與他人、群體或模範人物在情感上、心理上趨同的過程(引自蔡幸秀，民95) 。 P a r s o n s (1951) 指出，認同是接受一套價值模式，將一套價值內化到個人心中的學習過程( 引自朱龍祥，1997)。Bronfenbrenner (1960，引自李依蓉，2005) 提. 15.

(25) 出認同的意義是模仿楷模所表現的行為、是一種行動趨向另一個人傾向的動機、是一種透過行為和動機學習的過程。Bandura在1969年指出，認同是個體將其思想、感情與行動以所認定之楷模的形式展現出來，是社會化程序中的基本原理之一；在社會化程序中，個人選擇他人的行為，而內化於自己的行為體系中(引自吳曉雯，2002)。Feilitzen & Linne (1975，引自卓世宏，1998)認為，認同是個人有意或無意經由他人來認識自己，或希望自己成為另一個人，於是將自己融入他人之中，與他人合為一體或想像參與他人思考、情感或行動的歷程。Taylor (1994，引自林火旺，1998)認為，所謂「認同」是指在大社會環境中，個體自覺到一種特殊的共享關係，亦即身為一個特殊社群成員，自覺、認知自己和其他成員的關聯性，建立共同的善 (good)，Taylor稱之為「我族認同」(We-Identities)；此認同指個體融入集體中，群體目的為限定了個人追求價值的方向與目的，亦即個人所處之歷史和文化傳統，在個人的自我認同上扮演建構性的角色。所以Taylor強調，認同表示一個人對於他是誰，以及他作為人的本質特徵的理解；在社會影響下，我們認同的部分是由於「他者」(Other)的承認所造成 (引自陳妍容，2006)。除國外學者上述的界定之外，國內學者張春興(1998)定義認同如下：(一)認同指的是指個體有意識的或潛意識的將自己的特徵向別人看齊，或將自己的特徵歸屬於團體特徵的心理歷程；(二)在社會心理學上認同為個體行為社會化的歷程； (三)在社會情境中個體向其他個人或團體的行為方式、態度觀念、價值標準等經由模仿內化而趨一致的心理歷程，稱為認同；(四)認同是指個體經社會學習或社會化之後心裡所產生的一種主觀的歸屬感或歸屬意識；此種認同的基本特徵是在有客體對象情形之下所從事的主觀吸取，故而在個體的社會活動中因模仿對象的不同，而使個體的認同隨成長而變化。因此同一個體可能有多方面不同的認同。張寶蓮(1994)則在楷模認同的研究中，將認同定義為：將楷模對象的想法、價值內化為自己的，即為認同，是一種價值內化的過程；此過程可以是有意識的過程，也可在不知不覺中進行著，而主體與楷模之間相似性的程度就是認同的程度。李振任(2001)也表示，認同是個體對於其他個人或團體所表現出的態度、觀念、或. 16.

(26) 行為模式表示認可，而願意模仿或表現出其他個人的行為或成為團體的一份子，參與其行動而產生歸屬感。綜上所述，認同的作用會有程度的差別，而認同的對象可包括單一個人或團體之態度、觀念及行為。 Woodward(1997，林文琪譯，2006)則認為認同的理論基礎可區分為兩種形式 --本質論與非本質論，兩者之差別在於對認同形成的觀點不同。本質論認為：「認同」具有固定不變的本質核心(例如以生物自然的、歷史根源等天生歸屬為基礎)，產生一致的、固定的歸屬感，例如族群、性別、親屬關係等；非本質論的主張則強調「認同」是依不同時空、脈絡符號所變動交織的產物，經由不同的文化、政治、歷史等層面相互建構，在動態的歷程當中常常是不一致甚至相互矛盾的，可再建構成新的文化位置。由於它是與社會脈絡有關的，故應如Zaretsky 所說的認同：「必須擺在歷史的情境之下」(李在光，2003)。由以上學者的論述可知，認同可以被視為是個人內在的心理特質，是個人的主觀知覺；但是認同本身具有互動的本質，所以沒有一個內在特質的形成可以完全擺脫外在社會的影響。在本研究中，品牌是社會要素之一，其與個人認同之關係可加以探究，以印證本質論或非本質論之觀點。綜觀以上各論點，認同是經由他人來認識自己，透過個人對某個目標對象或群體的喜歡、欣羨、模仿，產生具某種行為的傾向，在希望藉此成為另一個他人的動機下，內心對這目標對象或群體所產生的認同，舉凡目標對象或群體的價值觀、態度、意見、看法、行為皆足以影響個體，甚至使個體認為自己是群體的一部分，對群體具一定程度的歸屬感。認同過程的最終的目的是價值內化，建構個人的態度及行為。. 參、自我認同的相關理論有關於自我認同的理論，常被人引用的為 Lacan 的「鏡像階段」與 Erikson 的心理社會發展論，後繼學者亦大都以此為範疇，並以不同觀點切入生命發展的內. 17.

(27) 涵，因此以下先探討 Lacan 與 Erikson 的理論，接下來析論 Marcia 的自我認同狀態、Berzonsky 的自我認同類型，最後再增加其他社會學者的觀點以充實其內涵，茲分述如下：一、Lacan 鏡像階段關於自我認同的形成，可由 Jacques Lacan 於 1930 年代中期提出「鏡像階段 (Mirror Stage)」的論述來說明(梁濃剛，1989；王國芳等，1997)。「鏡像階段」是嬰兒的關鍵時期，是每個人自我認同初步形成的階段，其重要性在於：「自我就是他者，是一個想像的、期望的、異化的、扭曲的與被誤認了的對象。」整理其階段如下：階段一：嬰孩在六個月大到十八個月大時，需依靠他人才能在鏡中看到自己的影像，此時他並不能由鏡像中區分自己或他人，自我與他人對嬰兒來說是混淆的。階段二：隨著時間成長，嬰孩終於能夠在鏡像中辨認出自己的影像，在鏡像中區別自己與其它對象。階段三：當嬰孩在鏡像中看到自己是一個完整的軀體，並且鏡像會隨著自己動作而變化時，他會陷入在歡欣興奮的情感中，於是嬰兒對這個鏡像產生了自戀的認同，即是每個人的自我初步形成的時刻。但嬰兒是在一種想像的層面上認同了自身的形象，嬰兒是在「不是他」的地方見到了自己，他會把鏡像內化成一個理想的自我，並且被鏡像給限制住；完整的自我影像與此之前所擁有支離破碎與不協調的知覺感，形成了極尖銳的對照，此時自我也被異化成另一種客體而存在。當「我是完整的」此鏡像幻覺成立的同時，也是「我是分裂的」這個事實被揭露的時刻；鏡像認同的弔詭即在於「自我就是他者」，嬰孩將自我視為一個對象或異己，這個過程是建立在一個錯誤認知的基礎上。這個過程也構成了人們後來所有的認同模式，也就是說不僅僅是對於自我的認同，主體對任何對象的認同都是一種期待的、想像的與理想化的關係，主體會在後來發現之前的認同是一種誤認，於是認同與破滅就構成了主體不斷重複的發展。Lacan 進一步表示所謂的鏡像並不只限於真實的鏡子，也包括周遭他人的眼光與其對自我的反映，主體在成長過程中的認同建立是經過各種不同的鏡像反. 18.

(28) 射，這也包括與週遭他人的互動與意見來確立，但是他人的眼光以及各種自我反映的鏡像總是不一致的，在嬰孩時期與成長過程中所經歷過的歡欣興奮的欲望驅使下，主體總會侷限地、誤認地、滿足地認同某一個鏡像，然後當這個認同破滅之後，又會更期待下次理想化的認同。於嬰兒時期的鏡像階段之後，所餘存的想像的與現實的角力與辯證，就這樣反覆出現在人們的生活裡。 Lacan 認為人的驅力皆試圖重新恢復原初依偎在母親身邊的滿足感，彷彿與母親仍為一體，因此認同會不停轉變；但是，此一滿足感僅能存在於幻想中，故任何的認同動作終究會趨於失敗，所造成的結果僅會促成進一步的空缺，因此 Lacan 認為自我是建立在想像之上，而主體是建立在象徵之中，這一象徵的關係也指出：主體將面臨永遠的異化狀態，是必須不斷的透過他者尋求自身的完整性 (杜聲鋒，1988)。換言之，自我認同的獲得是必須投射於某種具有象徵意義之物，以獲得自我的完整性。上述析論值得本研究探討的是：對於品牌的使用是否能夠成為自我認同的投射取代物？二、Erikson 的心理社會發展論美國哈佛大學心理學教授Erikson 根據其人生經驗與多年從事心理治療之觀察所見，提出一套解釋人生全程發展的理論，稱為「心理社會階段論」(psychosocial stages)。其理論按個體身心發展的狀態和社會文化所要求的改變，將人的一生分為八個時期 (Erikson，1968，引自張春興，1994)，詳如下表：. 表2-1 Erikson心理社會期期別 1 2. 3. 4. 年齡. 發展危機. 發展順利者心理特徵. 發展障礙者心理特徵. 0~1歲. 信任對不信任. 對人信任、有安全感. 面對環境時會焦慮不安. 1~3歲. 自主行動對羞怯. 能按社會要求表現目的性. 缺乏信心、行動畏首畏尾. 懷疑. 的行為. 自動自發對退縮. 主動好奇、行動有方向、開. 愧疚. 始有責任感. 勤奮進取對自貶. 有求學、做事、待人的基本. 3~6歲. 6~青春期. 19. 畏懼退縮、缺乏自我價值感. 缺乏生活基本能力，充滿失.

(29) 5. 6. 青年期. 成年期. 自卑. 能力. 敗感. 自我認同對角色. 有明確的自我觀念與自我. 生活無目的無方向、時而感. 混亂. 追尋的方向. 到徬徨迷失. 友愛親密對孤僻. 與人相處有親密感. 與社會疏離，時感寂寞孤獨. 精力充沛對頹廢. 熱愛家庭關懷社會，有責任. 不關心別人與社會，缺少生. 遲滯. 心有義務感. 活意義. 完美無缺對悲觀. 隨心所欲、安享餘年. 悔恨舊事，徒呼負責. 疏離 7. 8. 中年期. 老年期. 絕望. (Erikson，1968，引自張春興，1994) 依據上表，Erikson將各時期的自我發展，都採兩極對立的觀點來表示不同時期的發展危機；而這相對觀念所呈現的是個人在社會要求下所處的一種兩難的困境(張春興，1994)。亦即，個人的自我發展並非只是單一相同的心理歷程，而在所處社會文化的期望及限制下，因自我發展狀況與社會要求的不同，在不同的年齡階段產生不同性質的心理危機，也就是這些變遷所帶來的不安感，造成焦慮及壓力，使得個人失去了一個明確的、既有的自我，Erikson稱這種情形為認同危機 (謝高橋，1989)。然而 Erikson 並不認為社會與個人是處於對立與相互壓抑的狀態；他強調，自嬰兒早期開始，社會化的過程不但幫助嬰兒順利存活在世界上，也幫助嬰兒形成自我意識、幫助他調和本能與社會要求之間的衝突，並且形成其獨特的生活方式，社會功用在於給予嬰兒關於世界成立形式的基本認識(也就是「真實」)，這就是所謂的「集體認同」(group identity)。因此，認同的形成不僅僅是靠著個人滿足對自我的想像，還需要有社會的肯認，扮演好自己的社會角色，才能夠擁有健康的人格(Erikson,1959，引自蔡曉楓，2004)。Newman & Newman(郭靜晃、吳幸玲譯，1994)亦強調Erikson心理社會學派該理論假定，人們並不是完全任由生物與環境因素的擺佈，他們有能力在生命中的各個階段為自身的心理發展做出貢獻，並以能保護自己並指導自己的生活進展過程的方式去整合、組織自己的經驗並使其概念化。. 20.

(30) 從心理學的觀點來看，Erikson 認為自我與自我認同的差別在於社會互動層面。自我是個人對自己的反省，知覺和自我認知的總合，它可能是經由社會比較或未經社會比較的；而自我認同是一種內在心理的自我展現，而且是依照個體與某些群體社會的關係來界定自我，因此它不僅是一種結構，一種經驗，也是一種個人內在與外在社會相互的關係(蔡佳琪，2002)。因此Erikson(1968)在概念化「自我認同」時，強調自我認同為一種客體化的主觀形象，是認同作用下的產物，用以自我定位，以辨認自己，自別於周遭的他人；他也指出可從不同角度來看自我認同的主要內容：它是出現在一種意識上的「個人認同感」(sense of individual identity)，亦是「個人特質的連續性」(continuity of personal character)所做的一種潛意識上的努力奮鬥，是逐漸進行「自我綜合」(ego synthesis)的歷程，最後在認同個人所屬團體的理想與自我認同之間能維持一種「內在凝聚力」 (inner solidarity)。整體而言，Erikson對社會文化的重視，說明了社會文化對個體發展的積極貢獻，在每人生的每一階段，文化與社會都對個人發出種種的期望與要求，而這些要求引發種種反應，因此個人與環境之間的重要聯繫是發展的關鍵機制。換言之，自我認同的產生並非僅是單獨內在心理運作的機制，更非只是社會文化脈絡下的被動產物。個人具有改變的主動權，只是這些改變的結果不可避免地受到生理、心理以及社會的影響。三、Erikson理論的後續研究 (一) Marcia 的自我認同狀態 Marcia (1987) 將自我認同與危機的觀念，落實至實徵研究的層次，因此採用「危機」和「承諾」兩個心理向度說明自我認同的狀態(陳淑琴，2004)：「危機」係指當個人生活中重要的計畫、價值和信念受到質疑和檢驗時，主動去做決定時所感受的焦慮或困惑心態；而「承諾」係指個人自己對未來職業的方向與價值導向所感到的明確程度，能夠清楚知道自己要的是什麼、正在做什麼，以及自己所相信的是什麼，而顯現投入(investment)「危機」的精神。換言之，「危機」是一. 21.

(31) 種尋求答案的時期，而「承諾」是一種引導有意義的目標行為的憑據(陳坤虎，民 90)。根據這兩項心理向度，Marcia 將自我認同狀態分為四個類型(Marcia，1980；張春興，1994﹔陳坤虎，2001；朱儀羚，2003)： 1.. 認同有成(Identity achievement)：係指個人在人生事件上曾經歷危機，個人謹慎的衡量各種可能的選擇，解決危機，最後並對自己有所承諾。因此，這一類型者有較高的成就動機，有穩定的自我界定(self-definition) 情況。. 2.. 提早定向(identity foreclosure)：個人未多方探索，便已投入承諾，此類型者不曾經歷危機，但對職業與意識形態有所承諾。然而其承諾並非自我追尋的結果，是個人依據他人或社會的要求所做的決定，如父母為他們設定或準備的。故其表面上雖完成尋求認定的任務，但非自我導向，所以不是真正的自我認同。. 3.. 認同遲滯(identity moratorium)：個人已做探索，但還未確定方向，在面對危機時，尋求許多個人問題的答案，產生焦慮不安的狀態。也因面對多種的選擇，限於左右為難的困境中而難以表現承諾。. 4.. 認同混淆(identity diffusion)：個人在自我追尋的歷程上，還尚未探索，此類型者既無危機亦無承諾，對職業與人生發展並沒有抉擇，也不關心。他們從外在壓力中「退縮」，對他人的親密度低，也欠缺較好的社會關係。. Marcia(1980，引自張春興，1983)進一步解釋，「自我認同」是一個自我建構 (self structure)，代表一種存在的狀態，也是個人的驅力、能力、信念等內在自我建構的動態組織，這個建構的內在元素會隨時間的改變而不斷的汰舊換新，經歷一段時間後，其整個結構可能會有些改變；發展下去，若整個建構發展越好，則個體越能體會自己的獨特性和與別人的共同點，愈清楚自己的優缺點，及自己如何在世上走出自己的路；若發展不好，則個體越不清楚自己與他人的異同，愈須依賴外在評價自己。換句話說，自我認同的形成是循序漸進的，個體在面對新環. 22.

(32) 境時，將過去經驗所連續下來的感覺、目前自己的知覺以及對未來的期望作一個統整，以接受自己和自己所在的團體。 (二) Berzonsky 的自我認同類型 Berzonsky(1993，引自陳坤虎，2001))基於建構的理論觀點，歸納出三種認同類型： 1.. 訊息導向(informational style)：個體在面對認同議題及個人議題時，傾向採取主動尋求、處理、評估及使用與自我相關的訊息。在承諾之前，會探索不同的選擇。研究指出：他們較具有正向的特質，如願意自我探索、求知、面對解決問題和內省。在Marcia 的認同狀態中，屬於認同有成與認同遲滯的人可見此特性。. 2.. 規範導向(normative style)：個體面對認同議題時，多順從社會與家庭的期望。當外界的訊息威脅到他們的核心價值時及信念系統時，他們傾向對訊息採取封閉的態度。在Marcia 的認同狀態中，屬於提早定向者常使用此種方式。. 3.. 擴散/逃避導向(diffuse/avoident style)：個體逃避面對關於個人的問題及決定，他們較不具內省能力且對個人感受不具開放性，容易受情緒影響，且常逃避因應問題。在Marcia 的認同狀態中，屬於認同混淆的人最具此類特性。. (三)小結由Erikson 對自我認同的觀念的提出，加上後來學者的研究自我認同，可分為自我意識上的認同感、自我人格上的認同、價值認同上的認同及他者對於個人的認同而產生的自我認同感(蔡曉楓，2004)： 1.. 一種意識上的個人統合感與連續感；. 2.. 一種為個人特質的連續性所進行的潛意識上的掙扎；. 3.. 一套特定的價值觀與原則，幫助個人指導其行為；. 4.. 一種與受到重要他人認同而形成對於自我認同的內在凝聚力。. 23.

(33) 簡言之，自我認同如何英奇(1988)所歸結，是個人與其社會、歷史、文化等交互作用的長期結果，必須把兒童期以來認同的影像加以選擇、排斥或同化，重新整合統整出一個新的形象，以解決「我是誰」、「我將成為什麼樣的人」的問題，這種整合過程與結果就是自我認同。因此在自我認同統整的過程中，是有衝突的，自我是否能夠意識到自己的形象的統合是關鍵重點，包括個人人格、價值觀以及外界評價的確認。而對本研究而言， Marcia 的自我認同四種類型與 Berzonsky的建構觀點可運用探討女性上班族的認同狀況，例如可分析對於職業以及人生的發展是否經歷「危機」以及是否已有「承諾」，而這樣的經歷是如何與品牌互動的。四、現代社會與後現代社會背景的自我認同本研究的重點為品牌與個人自我認同的互動關係，研究的情境為目前當下社會，然而當前的社會兼具現代與後現代的特質，因此本單元分別析論此二種社會狀況的特徵及如何影響自我認同，首先比較現代與後現代的差異如下：現代與後現代，依據 Featherstone(1988)的說法，「現代性」一辭最早出現於文藝復興，相對於古代性(antiquity)的概念而言，其在資本主義工業社會當中確定為西方文明史的一個階段(相對於前現代)。現代性的內涵包括「社會世界中進化式的經濟與管理的理性化與分化」以及「資本主義與工業化生活質量的體現」。「後現代性」相對於現代性而言是獨特的、新的社會整體的出現；後現代性的內涵包括「技術與信息的新形式佔有核心的地位」、「虛擬與仿真的世界建構方式」、「宏大敘事的終結」等。「現代化」是藉由現代性動力所塑造出來的社會實體：工業革命所帶來的全面經濟變化、科學技術、現代國家、資本主義世界市場、乃至於基本社會結構；「後現代化」則指涉資本主義更極致發展之後，信息技術與商品生產所導致的新型態消費與特殊文化實踐。 (一)現代社會的自我認同 1. 現代社會的特徵及要素現代社會指的是自11世紀的城市興起，歷經文藝復興、科學革命、啟蒙運動、. 24.

(34) 工業革命等社會變動至20世紀演化產生的社會狀態。。David Ray Griffin (1988，王成兵譯，2005)則從現代社會來對現代性進行詮釋，並指出現代社會亦即工業化的社會，具有以下的特徵： (1) 集中化：個人的社會關係越來越受制於大型工廠、大城市和民族國家等大型非人格化群體。 (2) 分化：社會不再是受單一權力的控制，亦即世俗化。這種世俗化所影響的是生活中的各個層面，包括政治、藝術、哲學、教育等領域掙脫教會控制的過程 (3) 機械化工業革命後，工業化和技術化代表了機械成為社會中心的一個過程。 (4) 物質主義：道德觀被經濟觀所取代，它注重收入、財富、物質的繁榮，並把他們視為社會生活的核心。 Giddens (1991，趙旭東譯，2002)另外指出三項特點： (1) 時空分離：跨越時間與空間領域的社會關係，並包括全球體系的狀況。如全球化的概念，可藉由跨越無限時空距離對社會關係進行控制。 (2) 抽離化機制(符號標誌與專家系統)：符號標誌是一種交換媒介，它具有標準價值，因此在多元場景中可以互相交換，如貨幣、信用卡。專家系統則強調專業知識掌控如醫生。而此抽離化機制須依「信任」才能支持此機制的運作。 (3) 內在反思性：個人對社會活動及人與自然的現實關係依據新的知識資訊而對之作出階段性修正的敏感性。 2. 現代性與自我認同至於現代性對個人自我認同的影響，Giddens (1991，趙旭東譯，2002)特別著眼於現代社會下自我認同所遭遇的危機，茲析論其中論點如下。由於集中化的特徵以及時空分離的特質，因此在現代社會中，現代性毀壞了小社區和傳統的保護框架，必須用更大的非個人組織來取代。再加上現代社會的分. 25.

(35) 化特質，自我覺知變的模糊不清，讓個人產生焦慮，進而威脅到自我認同。人們為了減輕對於自我焦慮性與不確定性，透過抽離化機制來建立認同，而品牌正是符號標誌的代表。此外，為了消弭焦慮的不安，自我需要不斷的反思，也就是個人生活中的變換需要心理的重組。所以，在現代性的情境下，探索與建構變化的自我，是做為連結個人改變和社會反思過程的一部分。簡而言之，Giddens 認為現代社會中的個人認同不是一種特質，也不是一堆特質的組合，而是以生平的種種對自己進行的反身性理解。自我認同必須在日常生活中，由例行化的諸多實踐中獲得，包括最一般的隨意談話或與他人的應退進對。人們不再被動的接受一切，而是主動的去思考事情對自己的意義，從中做出選擇，自我就在流動的生命故事中建立起來。所以，每一段故事或經驗都會帶給個體新的自我認同。個體在過往不同的生命經驗中，經由不斷的自我詮釋與解讀，整合建立一個一致性、連貫性的自我認同，然後形塑出個人從過去到未來的軌道。 (二)後現代社會的自我認同 1. 後現代社會的特徵後現代性意指接踵現代而來之新紀元的時空描繪。Barry Smart(1993，李衣雲等譯，1997)在其所著一書《後現代性》(Postmodernity)中所指出的：「後現代性概念的引進，不僅意味著一個新的獨特形態、一個新紀元或新時代的存在，同時也試圖描述相當新穎的狀態(conditions)或氛圍(mood)的發展。」因此，後現代性指的是我們和現代思想、現代情境和現代生活形式(或是所謂的現代性)的關係和經驗的修正或改變。簡而言之，後現代性所要呈現的就是後現代社會的特徵，一種衍生自現代社會卻又不同於它的景況。以下藉由 Hassan(1987，劉象愚譯，1993) 歸納出的十一點特徵來分析後現代性。 (1) 不確定性(Indeterminacy)：Hassan 認為「不確定性」是由各種不同的概念所共同勾劃出來的，包括了：模糊性、間斷性、異端、多元性、散漫性、反判、倒轉、變形、解除中心性、移置、差異、間斷性、分裂、解構定義、零散化、反正統、反諷、斷裂等。. 26.

(36) (2) 零亂性或片段性(Fragmentation)：後現代主義者反對整體化的嘗試，他們喜歡隨意地組合、拼湊或割裂。他們認為世界是由片段組成的，因此後現代主義者，不以追求秩序性、完備性、整體性、全面性、完滿性為目標，而是堅持滿足於各種片段性、零亂性、邊緣性、分裂性之中。 (3) 非原則化(Decanonization)：或稱為非中心化、非權威化、非合法化。後現代主義者使社會主要準則「非合法化」，修正或顛覆權威，並取消知識的神密性和神聖性。 (4) 無我性、無深度性(Self-less-ness, Depth-less-ness)：自從笛卡兒提出「我思故我在」以來，「自我」、「主體」成為近現代西方哲學的一個核心話題。後現代主義消除了傳統的自我，自我成為斷裂的、失落的、絕望的、其內在性被掏空的東西。 (5) 不可表現性(Unrepresentable)：後現代主義者反對偶像崇拜，反對或躲避崇高。他們尋求卑瑣、低級、虛無、死寂的題材，表現人性中卑微的方面。 (6) 反諷(Irony)：隨著原則或典範的失落，後現代主義者便以反諷的態度來對待遊戲、對話、寓言及反省，以展示他們面對所有話題的不確定性、多義性、多重性、散漫性、或然性、甚至荒誕性。後現代主義越來越關注隨機性，他們懷疑客觀規律和社會準則的可行性與可靠性。 (7) 種類混雜(Hybridization)：後現代主義的創作是一種大雜燴，是一種專事拼湊的變體文學，它把高級文化與低級文化混合，在多元的現時精神作用下，所有文體辯證地出現在現在與非現在、同一和差異的交織中。藉此，豐富創作的內涵，帶來生命的增值。 (8) 狂歡(Carnivalization)：它囊括了前面所提到的後現代主義特點，揭示了後現代主義喜劇式的甚至荒誕的精神氣質。狂歡具有一種感染力，可以消除各種差距與界限。在狂歡中，後現代主義對傳統理性作反叛。它吞沒了、重構了、同化了一切。. 27.

(37) (9) 行動、參與(Performance, Participation)：後現代藝術是一種行動藝術，它邀請所有的人都參與進來。它突破了藝術與非藝術之間、專家與外行之間的界限。它使每一個事物在行動中，在參與中體現出一種存在的活力，使後現代個體在行動和參與中完自我發現、自我觀照和自我陶醉。 (10)建構主義(Constructionism)：後現代主義是一種解構主義，也是一種建構主義。它導致了科學間傳統關係與界限的混亂和重組。建構主義注重發明、主觀精神以及詩意性的靈感激發。從積極的角度看來，它也意味著創立一種完全不同於傳統典範的後現代自然科學、或人文社會科學。 (11)內在性(Immanence)：指的是心靈透過符號而自身不斷增長的能力。換言之，它是意味著後現代的個體借助各種話語或符號而實現自我擴充、自我增長、自我繁衍的努力。它突顯了自然、社會、世界和知識的擬人化、符號化的一面。世界上的一切事物都是人的內在性的一種投射，並最終以符號化的形式表現。 2. 後現代與自我認同後現代性對於個人自我的影響可由 Baudrillard 對於後現代的現象探討。他強調西方人的所言所行不再尋求傳統文化所規定的各種參照體系，對於各種意義和價值規範抱無所謂的態度，也似乎顯示出「從一切禁忌中解放出來」的現象。此外，由啟蒙所開創的現代文化創造活動已經是到了盡頭，原有符合啟蒙理念的創造能力已經耗盡，而人們的創造慾念卻沒有停止；人們創造的動力因此使不同價值的文化產品以及各種觀念，反過來襲擊和滲透到各個生活領域，特別是操縱著精神領域，使人們的精神生活出現了一種前所未有的自我分裂的狀況(高宣揚， 1999)。進一步而言，自我的概念化不是特定社會的產物，反而是個體主動創造的，其中有部分是透過消費所造成(Elliot & Wattanasuwan,1998)，亦即雖是相同的物品，個人還是具有主動創造意義的權利，可以呈現出不同的自我概念。孫秀蕙、馮建三(1995)即提出後現代主義者認為個人在商品消費的過程中，並不是真正要去選. 28.