自我認同與名牌意識的互動

第二節 自我認同與名牌意識的互動

壹、自我認同與品牌意識間的探究

本段落繼續說明圖 4-0-1 受訪者與名牌的互動情形。受訪者在自我認同與名 牌意識的相關問題訪談中，發現其互動情形分別如下述：

一、自信心的提高

自信心是一個人是否能坦然面對外界的重要因素，而受訪者在分享使用品牌 的經驗中，認為不同的品牌產品，帶給她們的自信心感受是有差別的。

說來奇怪，我背我的法國包的時候真的覺得我很不一樣噎，雖然說包後 來壞掉了，可是真的感覺自己比較好的說，跟同學出去的時候背有牌的 跟不太有牌的我的自信度真的有差。(小豔)

受訪者小豔認為使用名牌與不使用名牌時，自己的自信度上產生了差異，小 平與小汪亦是如此認為，且若沒有使用名牌就會讓她們自己的心情有不適的感受。

穿衣服牌子的選擇就很明顯，我不敢穿穿路邊攤買的衣服在路上走，穿 著有牌子的衣服真的會讓自己有自信，因為它的布料與剪裁真的是比較 好，穿著路邊攤的就是感覺怪怪的。(小平)

會我會覺得心情很差，我如果今天穿得很難看，我會覺得很糟，我會覺 得今天不太對勁因為就是不好看，因為感覺就是沒有好好的照顧妳自 己，妳出去表現的東西，就是不好。就是要有好好照顧自己的感覺，穿 的好會比較有自信，我是怎樣的人，我在家裡就是自己。(小汪)

由以上的訪談內容，可以發現受訪者皆是強調是出門的因素，特別是小汪所

提「在家裡我不需要跟別人表示」，以及小鈺於前節所述「現在代表自己的身份 象徵，可能中低階的人，想要有跟高階一樣有讓人受尊重的眼光」，就是有外人 在場的狀態下，受訪者的自信度會因為外在目光而改變，而名牌的使用是維持及 提高自信度的重要工具。

二、對於自我的肯定與犒賞

自我肯定是代表自己的價值是對的，是會讓人讚賞的，而當自己表現良好時，

對自己好一點，讓自己開心，對於每個人來說都是需要的鼓勵，尤其當受訪者使 用名牌表現自己得到他人的讚賞時，會增強對於自我的肯定，例如:

你看我的牌子冷門，但是喔，我的打扮可是人人稱讚的。這代表我的選 擇是對的，我是個很有眼光與品味的。(小豔)

此外，購買名牌是一種能力的表現如小汪與小吟所述：

現在是因為經濟能力，且KSBAY 已經不是我現在這個年紀該戴的，我 既然有能力了，我就可以看比較好的牌子了。……我覺得我辛苦了那麼 久，我需要犒賞一下我自己，我一定要有一個比較好的東西來犒賞我自 己。(小汪)

我想工作到某個階段總是要犒賞自己吧，已經有了經濟能力是對自己的 肯定，當然是可以去買品質更好的東西，畢竟好的東西也是用的久。(小 吟)

由受訪者的經驗可發現使用名牌除了讓周遭的人來肯定自我外，它也是受訪 者主動肯定自己的工作能力與經濟能力的一項表示，更是犒賞自己的一種方式。

除犒賞的功能外，小平認為自己的名牌使用程度與自己的狀態是要相當的否則就 是虛榮心。

我覺得買一個好品牌的東西，對自己來說是種鼓勵耶。如果說自己的狀

態沒有那麼優的時候，拿那些東西心裡會感覺有點虛，如果被人家識破 是虛榮心其實有點丟臉，所以我基本上都是在最好的狀況下去購買，穿 起來覺得理所當然，我自己在工作上得到賞識，我當然要肯定我自己，

而且工作是很辛苦的，所以我會買來犒賞我自己。(小平) 小平的觀點透露出名牌的使用是具有階級性或階段性的。

三、彰顯自我成就的工具

自我成就對於受訪者而言，是需要向外界表示的，但是自我成就要如何表現 在外呢？對受訪者而言名牌商品是一個方便的媒介。

只要我能再買更好的品牌，這就表示我的表現一定是更好的，到某個階 級就是要用某些牌子才會像話。我媽有說，年紀到了就算不想拿也不 行，這是表現自己身份的方式。(小豔)

小豔的說法呈現出品牌階層化的概念，且認為使用何種品牌與自己的現狀與 自己的身分的呈現有關，因此品牌的使用會與自己的表現有關，也就是說好的表 現才能拿好的品牌。另外兩位受訪者則表示，

對於我的看法ㄚ，我會覺得我在四十歲的時候我能夠拿愛馬仕的包包，

這代表我在職場中已經達到理想的地位。而且我覺得能拿愛馬仕包代表 我真的是與人不一樣，我不再只是一個普通的平凡人，畢竟愛馬仕不是 人人買的起。LV 你可以說它品質好，但是只要隨便存點錢就能拿到，

但是能擁有愛馬仕的才是值得令人羨慕的。如果沒那個身價硬拿，別人 也會當是仿冒的。(小平)

小平把使用特定品牌當作自己未來的理想目標，認為使用名牌與自己的成就 是相關聯的。若自己的成就與名牌的意象差距過大，名牌是無法彰顯自己，反爾 會被當作是仿冒品，有此可見名牌在受訪者心中具有強烈的意象，而此意象與自

我實現有關。受訪者小瑛也將愛馬仕包包作為自己未來狀況的評斷標準：

我現在就是缺個愛馬仕的包包，不過現在真的買不起，如果有一天我能 擁有它，那就代表我真的很棒。(小瑛)

由訪談發現，不同的受訪者喜愛的品牌不同，但是大多的受訪者會以愛馬仕 的包包為品牌目標，認為愛馬仕包包能代表他們的成就，且會以拿愛馬仕包為驕 傲。受訪者的目標會放在特定品牌並與自我成就有關聯時，也再次透露出品牌的 階層性是很強的。

四、提供自我安全感

Maslow 主張達到自我實現所必要的需求中，安全需求是非常基本的。而名牌 對於受訪者而言，提供了這項安全的功能感受，例如兩位受訪者所言：

其實我也是過穿過其他人推薦但我不愛的品牌，但就是心裡覺得慌慌的 怪怪的，覺得那不是我，很沒安全感，會覺得我的表現是不是有問 題。……我不會覺得拿掉品牌後的我有差別，只能說漂亮度有差。(小平) 恩如果說我是個助理但是我拿個FENDI 的包包不是很奇怪？ 就是不搭 阿，所以還是要拿符合自己身分地位的牌子，不是單純好不好看的問 題，這樣會覺得比較踏實。我覺得超越自己的界線去表現我不該使用的 品牌，心裡會覺得很虛很不實在的。……我覺得是沒有差拉，是型比較 不明顯，品牌產品本來就是用來更突顯自己的特色的。(小豔)

小平、小豔認為品牌的使用重點是漂亮且與自己的特色有關，是一種表現自 己的方式，如果品牌無法代表自己，會使自己失去安全感，而這種安全感部分來 自外人的肯定，例如：。

……用品牌跟沒用品牌，我自己是沒差，但別人有差，所以在平常我是 不會強調，但在職場不用不禮貌。(小吟)

有的時候不見得知道要怎嚜穿，但是穿有牌的衣服是基本保障。就算可 能造型或是質料之類的不見得能為其他人所接受，但是只要品牌秀出 來，大家就不會有話說，既使本來是負面的，常常會因品牌轉負為正。

(小汪)

由小吟與小汪的訪談，可以發現名牌對她們而言是一種安全性的指標，而且 會影響他人的觀感，照著牌子來穿著可以讓她覺得她不會出錯，且能讓她適宜的 表現自己。

五、印象整飾

Goffman 認為人會利用「印象整飾」的方法，來表現出自己想要呈現的自我，

以塑造他人心中的自我。小平的反應顯現了名牌與印象的整飾：

其實沒有品牌就也很難出門上班吧。我如果出去拜訪客戶，別人一看到 的一定是我專不專業的外表。如果說我隨便背一個包，說真的看起來就 是隨便，就像我看別人一樣。衣服如果穿路邊攤的，真的是品質不好，

別人看了就會覺得我很差，感覺說話時候比較沒說服力。……畢竟如果 別人對於我的裝扮評價是負面的，多少對於我也有負面的影響。(小平) 小平認為外在給人的印象很重要，別人的反饋會回要自己身上，所以使用名 牌的一個重要功能就是印象整飾，也就是如何使別人對於自己的印象會更好，而 這種情形是相對的，也就是「別人看我，我看別人」，而這種外表印象亦會影響 到對於工作能力的評判上。此外，受訪者們會主動使用名牌來進行印象整飾，除 了呈現自己與他人不同外，名牌也呈現出是具有某種意象功能可以幫助人建立觀 感。

因為在外面妳是表現妳自己，一定是要有程度的自信感，妳一定要攘人 家覺得妳好，相對才會較信任妳。……YSL 是代表給外面人的感覺，我

不是一個有個性的人，我是比較大家都好好好的那種人，我是希望能弭 補我個性比較沒有的那一塊，用服裝與配件來表現出來 。(小汪) 我想跟別人不一樣，所以我會利用一些打扮來讓自己跟別人不同，雖然 同樣是助理，但我不希望我跟其他人一樣感覺很嫩的。而且上班的時候 不能穿的太隨便，所以我還是會依照公司的基本要求來穿，特別是開會 的時候，總不能讓人覺得太誇張，讓人觀感不好。所以我手錶就不能帶 的太運動風，我會特別帶那種星辰錶，讓人覺得我不是小孩子，是有成 熟感覺的。(小豔)

另一方面，由於名牌本身具有的意象，塑造出讓受訪者小鈺認為使用某些名 品牌乃是女性上班族所必需，而這也變成一種女性上班族典型的形象：

印象中上班族就是跟名牌比較接近的感覺。因為工作之後，看公司同事

印象中上班族就是跟名牌比較接近的感覺。因為工作之後，看公司同事