第三章 研究設計與實施
第三節 研究參與者
第三節 研究參與者
壹、樣本的選取標準
研究對象的選取是研究設計中重要的一環。Maxwell(1996)認為：刻意選擇某 些時間、場景以及受訪者，以便針對研究問題提供答案，乃是進行質性研究時考 量抽樣決策的最重要因素(引自高勳芳等譯，2001)。此外 Patton(1990，引自胡幼 慧，1996)指出，質性研究方法的樣本一般而言都很少，樣本數的大小並不是質性 研究抽樣的主要考量，反而需要有深度的「立意抽樣」。立意抽樣是基於研究者 的主觀判斷，判定是否符合研究目的程度來選擇樣本，符合的就選擇，反之則不 選。
依據上述原則，本研究訪問對象的設定原則如下：
一、 年齡範圍 20 歲到 35 歲之具有穩定工作經驗的女性上班族。許多在 20 歲到 35 歲這個年齡範圍中的女性，離開學校進入職場，正是較不穩 定的階段，也正經歷另一個社會化的歷程，諸多研究指出此階段亦是 女性成長中自我認同概念追尋的重要階段，因此選擇以此年齡層的女 性為受訪對象。
二、 本研究意欲探討自我認同與品牌互動之情況與意義，然而處於目前的 社會品牌氾濫的氛圍下，每一個人多少都有名牌的經歷不論已婚未婚 或是處於任何一種職場中，因此本研究不就婚姻狀況及工作型態有所 考量。
三、 本研究並非研究名牌奢侈消費的問題，只單純強調名牌與個人，試圖 找出名牌與自我認同間的互動狀況。為了使本研究能縮小研究範圍，
因此設定研究對象為選擇每天明確會使用特定品牌的人(不論是顯性 或隱性)為受訪對象，例如可明顯看見使用品牌者(如使用 LV 包包)或 是經過初步訪談後得知明確使用品牌但是非明顯看出來的人(如沒有
顯性商標的服飾或手錶)。
四、 當然這些受訪者必須能夠厚實描述資料，例如能以自己的話清楚地表 達品牌在自己生活中的經驗或情境的觀點(吳芝儀，1995)。經過研究 者初步訪談後，才能判定是否為選取的對象。
貳、研究對象的來源
依據樣本的選取標準，研究者尋求訪談的對象來源有二，一是研究者周遭已 具有互信基礎，且符合選取條件者，二是透過親友介紹且符合條件者，確定意願 並篩選後個別聯絡約定訪談時間地點。
参、研究對象基本資料
本研究訪問 6 位受訪者，依年次排列如表 3-3-1(不包括初訪者兩位)。
表3-1 受訪者基本資料
受訪者 年次 歲數 職業 年資 研究者第一眼看到受訪者的感覺 小吟 63 34 會計師 10 年 偏顯性(衣服與包包很明顯就能看出) 小平 65 32 人資管理師 8 年 偏隱性(看的出來服裝品質很好，服飾具有
特 定 上 班 族 要 求 的 俐 落 風 格 但 看 不 見 LOGO)
小瑛 66 31 電腦管理師 7 年 偏顯性(身上用的東西依全都是有 LOGO 的名牌)
小汪 68 29 研究部經理 5 年 偏隱性(第一眼看不出來，但全身都是名 牌，且須經詢問)
小豔 70 27 法務助理 4 年 偏顯性(具有特殊休閒風格，看的出來是有 特定品牌)
小鈺 74 23 業務助理 1 年 偏顯性(手拿包、鞋子很明顯看的出牌子)
第四節 研究資料的處理
質性研究的最終活動是分析、詮釋及呈現結果，然而要從大量資料中尋找出 意義之所在，減少訊息的數量，辨別出所研究之事物中具有重大意義者，並為整 理出的資料作合理的架構與處理，實在是質性研究的一大挑戰(吳芝儀，1995)。
因此，研究者常常需要運用敏銳的直覺和多重的思考，才能從大量文字描述的資 料中，辨識、分類出其中一句話或一個字所隱含的意義。
對於資料處理的方式，H.F.Wolcott(1994；引自柯素月，2001)提出轉換質性 資 料 的 三 種 方 式 ， 分 別 是 ： 描 述(description) 、 分 析 (analysis) 、 與 詮 釋 (interpretation)。以下由此三種方式說明對於本研究之資料整理與呈現，並進而說 明本研究的信度與效度。
壹、描述
本研究會先由who、what、when、where、why、how這六大要件來得到初步 描述性資料，例如如什麼樣的角色人物、事件、時間、地點、選擇的理由及如何 去表現等資訊，來瞭解研究對象的品牌的經驗與觀點。
貳、分析
質性研究資料的蒐集與分析是持續進行的(陳伯璋，1989)，但是在資料化繁 為簡的過程中，要隨時注意自己的觀點有無前後矛盾之處，以免產生不同的理解。
本研究之資料來自於訪談，分析流程如下：
一、 閱讀：研究者將蒐集的所有資料反覆詳讀，以求得文字的真確意義。
二、 找關鍵字句：在閱讀資料的過程中，針對出現的關鍵字句加以註記， 並 依照其意義的不同而予以編碼。
三、 請同儕對資料檢核：與研究所同學互相討論，驗證編碼資料的可行性
及正確性。
四、 建立架構與分類：在思考的過程中建立資料的系統性，而架構時，要 注意前後的連貫性及一致性，將相關的資料編碼後歸納分類。
五、 持續自我反省與驗證：以自省的方式，從不同的角度探求與驗證比對，
以加強資料編碼與分類的可靠性。
叁、詮釋
所謂詮釋是針對研究中找到的資料加以解釋，進行推論，建立關係，連接意義，
排列順序，並處理對立的解釋(吳芝儀，1995)，就某種程度而言，資料的詮釋比 較強調意義的呈現。由於詮釋將會影響整個研究的結果呈現，盡可能使用受訪者 的語言，以避免影響研究的可靠性。
綜合上述，本研究將訪談資料依字句或話語進行編碼分類，檢核其可能呈現的 意涵，逐一歸納詮釋，最後再彙整成研究報告，報告中若是使用受訪者的字句，
本文會變換字體，以示與研究者觀點的區隔。
肆、研究之信度與效度
為確保質性資料信效度， 本研究乃根據潘淑滿(2004)所整理的質性研究對
「信賴程度」的評估依據(如表3.4.1)，及由反思日誌的記錄過程來提升本研究的 信度。
表3-2 質性研究對「信賴程度」的評估依據 研究取向
評估指標
質性研究
真實性 可信性
指研究者收集之資料的真實程度。
應用性 遷移性
研究所蒐集之資料，對於被研究對象的感受與經驗可以有效的轉換 成文字的陳述。
一致性 可靠性
研究者如何運用有效的資料蒐集策略蒐集到可靠的資料。
中立性 可確認性
研究的重心在於對研究倫理的重建，從研究倫理的重建，從研究過 程獲得值得信賴的資料。
資料來源：引自潘淑滿(2004)
基於上表，首先在真實性及應用性方面，編碼的可行性除了由研究者的同儕 參與討論並做檢核外，並請受訪者一同檢測所紀錄之資料內容是否能符合受訪時 所言；在研究中除了訪談的內容外，並會有一些非語言的感情訊息，為了避免這 些訊息的遺漏，因此必須立即謄寫田野筆記，詳實的紀錄訪問當時的情境及分享 心情。在一致性方面，本文藉由文獻分析所設計出的訪談大綱，並由初訪來驗證 該大綱是否能收集到可靠的資料，並藉由初訪來修正訪談大綱，使其成為可到的 資料收集工具。最後，在中立性方面，為了了解研究者的研究是否能高度反應受 訪者的想法、研究者和受訪者之間是否有權力關係，以及研究歷程是否能保障受 訪者的權益等，透過反思筆記加以記錄與闡述，與受訪者對逐字稿的核對來增進 研究可信度(吳芝儀，1995；潘淑滿，2004)。
此外，為了避免在研究中陷入研究者既有的框架中，借用Neuman(2000)的「三 角化」的概念來輔助研究者確保資料的品質。在「觀察者三角化」方面，由指導 教授及口試委員的指導協助消除研究中的思考盲點。在「理論三角化」方面，由
文獻的檢閱、訪談的進行乃至分析的撰寫透過心理學、社會學等相關理論觀點幫 助研究者重新去組織並呈現資料中的真實意涵。亦即透過以上的方式來更貼近紀 錄受訪者的生活經驗，以助最後研究的分析及闡述。
第一節 名牌意識及經驗
壹、名牌意識與同儕、大眾傳媒有關
本段落主要在說明圖 4-1 中的名牌意識形成來源。依據品牌意識的相關問題 訪談中發現，女性的品牌意識的形成與週遭的同儕與大眾傳媒的影響最直接，分 述如下：
一、家人/同學/工作伙伴
對於名牌的開始使用，深獲周遭人的影響。
會特別注意品牌應該跟我的家人有關耶，……。小學的時就已經跟同學 在比球鞋了，國高中以後，有品牌的鞋子與牛仔褲是非常重要的，大家 都會比較。(小平)
受訪者小平表示，由於自己家人原本就是哈日族，所以對於品牌從小的時候 就開始要求，到了求學階段，因為與同學間比較，因此更會使用品牌。
真正開始注意品牌，應該是大學，大一時。從朋友，還有家人，主要是 朋友，因為那時候是住校，所以是跟朋友的接觸，那時候附近的朋友都 有在用。(小汪)
受訪者小汪亦表示自己使用品牌的經驗與大學朋友有關，雖然說自己的家人 本身就有在使用，但是真正引起她注意品牌進而使用是由於同儕的影響。
我會有品牌的想法是跟同事有關，我都是看我身邊朋友同事用的品牌來 做決定耶。(小吟)
我發現那些來公司的業務都有拿名牌包，讓人感覺很有 FEEL 也很專 業，所以我想要像他們一樣。……就是因為好朋友喜歡它的東西，就會
更喜歡它的東西。(小雯)
受訪者小吟與小雯表示，進入職場後觀察周遭工作夥伴們有在使用品牌產 品，進而的影響讓她們開始使用品牌，此外因自己好友們的使用，而更增強他們 使用特定品牌的想法。
由上述的受訪者的經驗，可以發現名牌的開始使用與自己周遭的家人、朋友 與工作夥伴有關，雖然不見得會買一模一樣的產品，但是會依據周遭人的意見開 始使用相同的品牌。
二、大眾傳播媒體
擁有名牌的想法，除身邊周遭人原本就在使用的影響外，大眾媒體的資訊傳 布，也在名牌的選擇與使用中扮演重要的影響角色。
以前的社會比較沒有那麼的資訊沒有那麼廣，現在資訊很廣，現在可能 是從很多的媒體加強，比如說像是一些周刊的部分。(小汪)
以前的社會比較沒有那麼的資訊沒有那麼廣，現在資訊很廣，現在可能 是從很多的媒體加強，比如說像是一些周刊的部分。(小汪)