研究取向與方法

第三章 研究設計與實施

本研究旨在瞭解品牌意識與女性自我認同之關聯，因此根據研究目的探討相 關文獻，分析尚待研究的問題之後，以質性研究取向進行資料收集與分析。

第一節 研究取向與方法

壹、質性研究方法

質性研究起源自 Dithery 反對在自然主義研究法中將主體與客體全然不分的 不當，他認為在自然科學中所運用的因果關係的解釋原則較不適用於人文科學，

對於人文現象的研究應該更加強調主觀意識的描述或闡釋；Dithery 的主張遂成為 質性研究的重要根源，強調社會真實是人們有意向的結果，因此也沒有所謂客觀 的事實，要對個人有所理解必須透過整個脈絡的分析與闡釋(賈馥茗、楊深坑，

1993)。茲詳述質化研究及量化研究之差異，以及質化研究的適用目的。

一、質化研究與量化研究之差別

一般所使用的研究方法，可區分為質性研究與量化研究兩種。量化研究方法 以實證主義為取向，透過自然科學的嚴謹方法建立通則性，注重樣本的代表性與 有效的概推化，重視變項間的因果關係。另外Strauss(引自潘淑滿，2003) 則認為 質性研究的目的不在驗證或推論，而是在探索深奧、抽象的經驗世界之意義，所 以研究過程非常重視研究對象的參與及觀點的融入，同時，質性研究對於研究結 果不重視數學與統計的分析程序，而是強調藉由各種資料收集方式，完整且全面 性的收集相關資料。

而本研究強調的是：「由個人的角度，去了解品牌對於其生活經驗以及內在 世界對於自我認同所帶來的影響」，其偏向探索性質及反應現況並探討行動的意 義，而非驗證、解釋理論，亦非針對大批量化數據進行統計分析。Mertens(1998)

認為由當事人的主觀經驗來建構社會事實，並透過研究互動的過程，來接近事實 的真相，這種隸屬於內在獨有的生命故事、價值，是透過質性研究才能獲致的生 命力。進一步而言，本研究所需的資料乃女性對於品牌意識及自我認同的互動過 程的描述及反映，是故本研究決定採用質性研究的取向進行研究。

二、訪談功能與方式

本質化研究主要選擇使用訪談法。不直接使用觀察法的原因在於某些人日常 生活中不會彰顯性地使用品牌，只在特定場合使用或只是喜歡蒐藏；而某些人有 使用品牌但非那麼的明顯，必須是同好才能看出，一般人在表面上看不出來，須 經過言談後才能發現，所以無法單就觀察法來研究個人使用品牌的狀況。吳芝儀 (2003)並指出，要研究人們如何建構其生活經驗之意義，敘事研究應是最恰當的 研究方式，而當人們在敘說故事時，同時重新建構、重新詮釋其經驗。此外，訪 談具有下列功能(陳向明，2002)：

(一) 了解價值：瞭解受訪者的所思所想，包括他們的價值觀念、情感感受和 行為規範；

(二) 了解情境及對其的意義：瞭解受訪者過去的生活經驗以及他們耳聞目睹 的有關事件，並且瞭解他們對這些事件的意義解釋；

(三) 取得信任：幫助研究者與受訪者之間的人際關係，使雙方關係由彼此陌 生變成互相熟悉、互相信任；

(四) 深入的描述：幫助受訪者獲得一個比較廣闊、整體性的視野，從多重角 度對事件的過程進行比較深入、細緻的描述；

(五) 自我反思：使受訪者感到更有力量，因為自己的聲音被別人聽到了，自 己做的事被公開了，因此有可能影響到自身文化的解釋與重建。

訪談法就是跟研究對象或知情人士進行訪問或談話，受訪者的答案沒有預先 設定的形式(李美華等譯，1998)。也就是藉由面對面的言語交談，以獲得受訪者 對於事件主觀看法。Mishler (1986)指出，訪談是一種受訪者與訪談者共同建構意 義的過程；受訪者並不是將已經存在腦中的記憶如實的呈現，而是用一種他認為

訪問者可以理解、敘說故事的方式重構他的經驗和歷史，受訪者與研究者的先前 理解在敘述與問答的過程中得到溝通與反省，進而共同創建一個彼此都能夠理解 的資料。至於訪談方式，則可以分為非結構式、半結構式或結構式(蘇登呼，2001；

王仕圖、吳慧敏，2003)，詳如下述：

(一) 非結構式：談話以閒聊或與知情者談話為主，談話內容沒有嚴格的限制，

可以由研究人員或受訪者就某項主題自由交談。這種方式有利於拓寬和 加深社會問題的研究。Barbbie (1998，引自王仕圖、吳慧敏，2003)指出，

非結構訪談是針對研究者的研究興趣，而進行的一種有控制的會話，以 了解受訪者對其生活與經驗世界的解釋。

(二) 半結構式：訪談通常會由研究人員在訪談前訂下訪談的大綱，這種訪談 方式，可以得到較一致的相似資料。且研究者列出感興趣的主題做為訪 談的指引，但在用字遣詞、問題的形式及順序較有彈性。

(三) 結構式：這類型訪談則由研究人員事前擬訂好具體的問題，訪談時只需 跟著這些問題來進行，這種方式與問卷調查相似，不過受訪者的答案沒 有預設的格式。雖然這樣比較缺乏彈性，但因為問題格式統一，故此訪 問結果便於用作比較分析。

由以上訪談方式的比較，可以發現，半結構式的訪談方式較非結構式嚴謹，

而比結構式訪談具有彈性。本研究因此採用半結構式的訪談，以事先設計好的訪 談大綱為主。