第二章 文獻探討
第三節 女性與消費特性
與同理心；與男性相比較，女性尤其藉由知覺他人的情感及需要，發展個人擴展 關係的能力，並在關係的連結與互動中得到力量，達成自我的發展。因此就女性 而言，自我認同的獲得與周遭他人的互動關係分不開，亦即自我認同與他人的互 動回饋有關。
Gilligan亦認為女性尤其傾向於透過與他人的關係來定義自己；依此前提，女 性的自我發展歷經三個階段(黃曬莉，2001)：
(一) 為求生存，女性把專注的焦點停留在自己身上。
(二) 由於將自己與他人做連結，因此將關懷轉變為責任或自我犧牲，此時的 女性完全無法了解自己真正的需求是什麼。
(三) 終究發現到自己，而從親密關係中抽離出來，考慮到自我的能力與限制，
更重視自我發展的責任性。
三、女性上班族相關特質
1988年日本博報堂生活綜合研究(彭梅蘭譯)，曾以7M 變化表示已婚職業婦 女的特質，供日本研究了解女性消費的因素：
(一) 金錢獨立(Money)：影響女性生活型態產生巨大變化的主因為金錢的獨 立；有了自主的經濟權，女性即可自由選擇新的生活方式。以代表身分 階級的汽車來說，依據福特汽車所作的調查顯示：擁有汽車的女性駕駛 者約占總人數的三成，而小型車則高達六成，使得女性族群儼然成為小 型車的主力市場。因經濟獨立促使女性們的消費能力提高，連帶地也影 響著消費市場的變動，使得一些飽和市場的商品或未注意到女性需求的 商品，紛紛鎖定這群消費新貴，以期開發新的市場。
(二) 思維變化(Mind)：女性接受教育的比例高過男性，無論在亞洲及歐美地 區都如此，而隨著接受教育的普遍性，女性的自我意識及身分階級的升 高，使得女性們更有機會去實現自己的理想和目標。
(三) 行動變化(Movement)：由於金錢獨立加上自我意識的提高，女性的行動 能力不但增加，同時也擴大其社交圈，又因目前國內外旅遊的普遍，使
得女性的視野增大了不少。一些配合此變化的產品也出現了，如行動電 話、PDA等都開始注意到女性市場的重要。
(四) 婚姻觀念(Marriage)：由於女性從家庭主婦變為職業婦女，使得其角色更 多元化，而形成角色超載(role overload)的情形，因此現今女性在經濟自 主和行動自由的前題下，各個對婚姻都有所恐懼，使得晚婚或不婚 (unmarried people)的人數與日俱增。這些單身貴族無婚姻的束縛，許多 個人化的商品也就應運而生。
(五) 模仿意識(Me-too)：新的流行趨勢多鎖定女性生活者為目標市場，原因 是女性多有仿效(me too)的特質，再藉由媒體的傳播，很容易獲得女性的 認同；一般來說，仿效產品偏向於服飾品類之流行商品。如近年的女性 熱門商品之一資生堂與SKII化妝品系列，銷售率一直居高不下，深入探 究其原因，其實與他牌產品在功效上並無特別之處，但廠商系以列產品 的方式，透過頻繁的媒體攻勢，成功地打入許多女性的心裡，引起購買 的風潮，是個仿效策略成功的商品。
(六) 物質需求(Material)：在物質需求方面，除了一般性消費產品如服飾、裝 飾物等，女性對物質的需求，已慢慢地轉向耐久性產品的消費，如家電、
汽機車等商品。如女性自行車、機車等，都是因應女性對物質需求的產 品。
(七) 市場變化 (Market)：隨著女性的身分階級改變，以往定義的商品也必須 重新再詮釋，以適應新的生活型態，整個市場區分也必須再做修正。
國內學者林資敏(1998)則歸納出現今女性上班族的特質如下列：
(一) 有自信主張
(二) 相信廣告主張及資訊的來源 (三) 崇尚浪漫生活
(四) 觀念開放 (五) 重視自我實現
(六) 有婚姻觀念，但重視單身享樂
林資敏(1998)同時強調，與過去比較起來，女性上班族的自我風格獨特性較 男性為強，女性上班族對於自我價值的創造漸漸趨向中性化，也就是不再以家庭 主婦的角色為主，而是有更多元的發展。
貳、女性消費分析
一、女性產品需求
Walmsley (2003，引自杜瑞澤 2004)研究歸納出女性所希望的產品具有以下六 項特質：
(一) 助手特質(staff)：可以協助女性進行各項作業之產品，例如目前可以將洗 衣、脫水、烘乾一次完成的洗衣機。
(二) 身份特質(status)：能夠凸顯女性身份、地位之產品。
(三) 省時特質(save time)：幫助女性進行時間管理以及節省時間的產品。
(四) 省力特質(save power)：基於考量女性體能柔弱之特質，例如動力方向盤 以及機車省力支撐腳架等設計。
(五) 簡單特質(simplicity)：女性對於高科技或是電子以及機械功能產品持有 恐懼及排斥的態度，針對此特質，目前的汽車大多設計有自動排檔之功 能。
(六) 象徵特質(symbolism)：大部分女性對於產品認同，往往是象徵意義大過 於實質上的意義，例如使用知名品牌商品。
二、女性決策特質
Martha Barletta (2003；楊幼蘭譯，2004)提到女性的購買決策過程是採取螺旋 路徑，傾向以一連串的週期向決定邁進，當考慮先前的決定因素、整合新資訊，
以尋求完美的解答時，通常會回顧過程中較早的階段。詳言之，女性特別強調：
(一) 四處問：女性以不同的方式展開決定過程。當女性開始尋找高價位產品
或服務時，並不會像男性一樣，會以廣告、評比、網站閱讀等豐富的知 識來武裝自己，反倒會問許多人的意見。女性這麼做不僅從他人的經驗 與意見中獲益，也是建立關係的方式。也就是女性會藉由詢問別人的智 慧與洞見來表達「你對我來說是有意義的」。
(二) 理想的解答：女性追求不同的結果。女性的購買特色是一心多用並善於 整合。也就是女性一開始就會全面性綜觀她想處理的事物，在決定過程 中前進時，也會考慮額外的要素，直到她滿意地找到「不只是好，而是 最好」的解答前，都會不斷地搜尋不同的選擇。
(三) 螺旋路徑：女性尋求更多資訊並查詢更多選擇。女性喜歡在購買決定過 程中，歡迎他人提供更多的意見，並往往回顧購買決策中較早的階段。
女性認為在任何過程中都可學到東西，因為剛開始時一無所知，因此不 該在尋獲更好的選擇時，採取封閉的態度。女性傾向在要下決定前，必 須確保自己已收集到一切可能資訊。
(四) 持續：女性對產品的影響力不會因為購買而結束。由於女性在購買之 前，會先做很多審慎的查核，因此在此過程中，產生了其它作用，即是 長期分享資源與忠誠度，主要表現在下列三者：
1. 推薦：由於女性先前做了較多的功課，因此會較有自信地向朋友 和他人建議自己的選擇。
2. 長期的忠誠度：女性一旦與銷售員建立關係就會有較高的個人忠 誠度。而她部分的考量在於，倘若與提供良好服務的銷售員建立 初步關係後，卻把生意給別人做，會產生罪惡感與畏縮感。
3. 簡化後續的互動：一旦女性體驗銷售員的能力，並確信對方「真 正是為自己的最佳利益著想」，而並非只是試圖推銷更多產品 後，女性就會變的比男性更開放，樂於接受顧問的忠告與建議。
這代表女性願意將購買的審核任務交給顧問，讓對方提供理想的 解答，而不必靠自己去尋找，亦即可以重複較少的循環週期。
三、女性消費傾向與習性
在消費習性方面，Popcorns與Marigold (2000)所著爆米花報告Ⅲ(汪仲譯，2001) 一書中有提到，現代新一代的女性跟男性的消費態度有明顯的不同，大部份女性 的消費目的，不再只有滿足自己在物質上的需求，她們更在消費的過程中去建立 自己的人際關係及自我價值的肯定，也因此當一件產品足夠吸引女性消費者時，
女性消費者通常比男性消費者更不在意價錢而去進行消費；而當女性消費者對於 自身所消費的物品滿意時，他們會推薦給他們周遭的人並且分享其消費的經驗及 結果，這就是女性消費者的「加乘效應」，也因為這樣的消費態度，使得女性消 費者已逐漸的成為決定整體消費市場的主要影響因素。詳言之，女性的消費傾向 有四(Popcorns & Marigold，2000)：
(一) 社會價值觀：女性的活動模式是以集群行動為主、她們注重人際之間的 關係，因此在作出決策時較易受到同儕朋友的影響，而女性在許多層面 上也較為感性，在男女比例上，女性也較會投注金錢與時間在她們所感 興趣的，例如：時尚、文化潮流、教育、環保等。
(二) 生活/時間因素：女性在生活上有較多的「多重任務」，例如同時進行買 東西、做家事、指導孩子作功課等，因此女性時常是一心多用的在進行 決策時的考量。
(三) 溝通關鍵：根據調查，男性在溝通時多採「報告式談話」，它的主要內 容多於傳遞訊息、解決問題，並建立或捍衛個人地位。但女性則非，女 性在溝通時多為「親密式的交談」，她們的談話內容多為她們日常生活 所注重及在乎的事情，例如：心情的抒發、髮型、衣服、偶像八卦…等，
建立良好人際關係的議題，也正因為這樣的同儕影響力，使得女性消費 者之間較會造成「一窩風」的消費現象。
(四) 綜合力：女性較產品注重細節，因此當男性在購物時只因功能的健全而 想進行購買時，女性消費者往往會因為造型或顏色而猶豫不前。
周宇寬(2002)分析並提出女性消費者具有以下消費習性：
(一) 擁有強烈的佔有慾：女人是講究自我識別體系的動物，因此她們在量產 化的商品市場中，會刻意選擇「同中取異」的樣式。
(二) 始終處於被動的習性：根據女性被動的特性，所設計製作的廣告必須凸 顯權威數據、運用媒體明星偶像營造流行或可信賴的形象，並輔以促銷 強打，才能使她們「被動地」接受其產品。此一訴求方式，在推出非民 生消費性的新產品上尤為有效。
(三) 禁不起愛情與幸福的誘惑：製作一系列的廣告訴求時，應以一個美好 的、浪漫的畫面去取代文字，讓愛和幸福洋溢整個畫面，這種廣告才足
(三) 禁不起愛情與幸福的誘惑：製作一系列的廣告訴求時，應以一個美好 的、浪漫的畫面去取代文字，讓愛和幸福洋溢整個畫面，這種廣告才足