研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

壹、生活中的名牌經驗

根據 9999 汎亞人力銀行及水水女人國(2004)調查顯示：「時下粉領族購買名 牌的主因，超過六成都是為了要『取悅自己』。為了『寵愛自己』，粉領族為買 名牌賺三萬可以花六萬，甚至月收入二十萬也是『月光族』。」。筆者個人的親 身觀察，亦發現周遭的女性同學朋友們，在進入職場後出現了一種現象，就是會 偏愛或甚至是購買某些品牌產品，但這樣的作為卻是超越自己薪水的底線。值得 思考的是，他們如此做並不是為了符應在職場的身份地位，如擔任主管就「應該」

擁有某些層級的品牌，而這些品牌可以符合社會的期待，或是彰顯自己身份；這 些同學朋友們，都只算是職場的新鮮人，他們在工作之餘，就是互相比較或是分 享自己到底擁有了哪些品牌，或是擁有了哪些經典款。

此外，根據 2007 年中時電子報的報導「英國配飾品牌 Anya Hindmarch 推出

『我不是個塑膠袋I’m Not a Plastic Bag』限量版環保購物袋……，消費者瘋狂搶 購下，打到頭破血流，八人送醫。Anya Hindmarch 全球限量環保袋，從歐美市場 先造成一波搶購，台灣共分配到八八五個配額，……。結果，甫開賣，北中南都 發生民眾搶購衝突，還有民眾被擠昏送醫 。」這些與品牌相關的現象讓筆者思考 下列問題：若有人穿著一般拖鞋到路上行走，是否會在意人們的目光停在自己的 腳上而感覺很不妥，自覺似乎有些隨便，不合禮儀？但若穿著的是有明顯品牌的 拖鞋，比如說穿Nike，那麼原本覺得不安的想法，是否會消失，取之而來的卻是 一種自信呢？相對的，當人們看到穿著一般拖鞋在路上行走的人，以及穿著相同

款式但具有明顯品牌的人，對於二者的評價是否會有所不同呢？知名的品牌商品 到底具有什麼魔力，能讓大家即使受傷也要搶得？

另外，如果今天我們去逛台北 101，也就是所謂的名牌精品店時，身為消費 者的我們會不會擔憂若今天穿著的服飾或是攜帶的物件並非是某些品牌產品，恐 怕就會遭到售貨小姐冷漠的對待。Rifkin 於 2000 年(黃彥憲譯，2001)曾引用 Orison Swett Marden 所著《The Masterful Personality》中的看法，指出人們的成功與否，

大部分取決於別人的看法。因此一個人可能會有下列想法：「你必需要借用知名品 牌來定位自己的價值，因為他人對你沒有評判的標準，所以他人需要藉由品牌來 評價你」。但令人反思的是：若我們將所謂的名牌從身上拿掉時，我們自己代表的 究竟是什麼？而穿著特定品牌的自己，又代表著什麼？

進一步而言，當我們看到有人使用的是自己尊崇的相同品牌時，我們的心情 是高興他們與自己有著相同的品味？還是覺得自己買的品牌氾濫成災，了無新 意？在這樣的過程中，我們追求特定品牌到底是為了什麼？追求的終極目的，是 品牌本身或是其它意涵？這樣的追求與自己的關聯又為何？

總結以上在自己的生活經驗中與名牌有關的觀察與省思，包括下列幾點：(1) 對使用者而言，相同的商品但不同的品牌，心情是否就會有所差別？若有差別，

這樣的差別感對於個人而言代表著什麼意涵？而個人是否會在追求品牌的過程中 更加肯定自己，還是造成自我的喪失？一旦將品牌從自己身上拿掉時，是否也可 以悠然自若，處之泰然呢 ？(2)對旁觀者而言，使用何種品牌，真的能為使用者 的個人形象加分嗎？

貳、符號與自我認同

Baudriliard 於 1970 年(引自陳坤宏，1995)強調，消費者不再將消費物品視為 純粹物品，改而對物品所涵蓋之符號意涵進行消費；Baudriliard 並提出「物品必 須成為符號，才能成為被消費的物。」，亦即消費者不再是以物品的使用為目的，

而是去擁有某種意象和符號，例如品牌就是種符號。因此消費不再只是經濟的行 為，而是對物品所具有之符號意涵進行消費。Dittmar (1992)亦指出，對擁有物品 的人來說，物品代表了深層的符號意義，更強調所擁有物的符號意義是我們表現 自我認同和覺察他人認同的主要特徵。品牌是一種符號，而品牌的不同代表的是 產品間的區隔；當品牌使用在個人身上時，它即成為區別個體與他人不同的表徵 與媒介，也可能因為相同品牌的使用造成人與人間彼此認同的橋樑。而個人也在 使用品牌的過程中藉由與他人的區分，得到適當的角色扮演與自我的認同，也就 是說品牌會影響消費者的自我評估或是形象，亦即消費者自身的自我認同。

追求自我認同，是追求理想的自我，亦即希望自己成為怎樣的人，Lewis and Bridger(2000，陳琇玲譯，2002)指出美國人本心理學家 Maslow，就把這種追求理 想自我的過程稱為自我實現(self-actualization)。自我實現包含自我完成的感覺、

成長、自我滿足、發揮自我潛力等(潘志偉，2003)，也就是成為自己想成為的人(榮 泰生，1999)。Maslow 曾在《自我實現與人格成熟》(Towards a Psychology of Being) 一書中提到下面這段話：每個人都是不同的個體，因此自我實現就各有不同；個 人必須做適合自己的事，他必須去扮演他所能夠扮演的角色(Lewis and Bridger，

2000，陳琇玲譯，2002)。Maslow 主張為了達到自我實現，人們就必須從「人類 需求的金字塔」往上爬。由下往上包括：生理需求、 安全需求、愛與隸屬需求、

知識和理解需求、尊重需求、審美需求、自我實現需求、超越需求(張春興，1990)。

舉例來說，如果人們無法得到溫飽，就不會想到自我實現的問題。同樣地，處於 太熱、太冷或有危險的情況下，再怎樣的好書也無法引人注意。因為人們必須遵 循著自己的途徑達到自我實現，所以依據 Maslow 的人類需求層級理論來看，愈 往頂部，人們的需求就與生命體驗(life-experiences)愈緊密，也就是愈接近自我實 現(黃彥憲譯，2001)。而就消費而言，不再只是滿足實用、可用、享用的物質層 面，而是進而在精神層面的渴望，就如同Maslow 階層中的「受尊重需求」與「自 我實現需求」(杜瑞澤，2004)。筆者認為，由實用需求進而到自我實現需求，仍 是具有需求階層的概念；弔詭的現象是，有些人節衣縮食，未滿足生理需求，就

只為了買件名牌商品，成就所謂的自我實現。所以本研究想要探求，為何會有這 樣的行為發生，以及此種行為所具有的意義。

Lewis and Bridger(2000，陳琇玲譯，2002)指出，由於已開發世界中人人過著 富足的生活，新消費者根本就不必為生活基本所需而操心，所以願意花更多的時 間和精力，縮短真實自我和理想自我的落差；遺憾的是，我們愈想要達到理想自 我，卻好像離它愈遙遠，而其間存在的差異，就是我們的真實自我。因此值得注 意的是，品牌可以幫助個體追求理想中的自我，但是也如學者所述，真實自我和 理想自我是有落差的，因此品牌的使用是否可以真正幫助個體認同真實的自我並 接受自己，亦值得加以探究。

参、女性與品牌

根據研究，女性較會利用商品符號意涵來表現個人的特質；越傾向偏好特定 品牌產品，越能運用特定品牌形象來表達自我；當個人越缺乏能力去滿足其角色 扮演時，越會導致其高度依賴相關物質的符碼(蔡美瑛，1994；陳淑貞，1996)。

另外，行政院勞工委員會的「婦女勞動統計」指出，隨著經濟的發展，教育的普 及，女性進入職埸工作的情形日漸普遍，女性就業人口占就業者比重已由民國60 年之 30.54﹪，提高至民國 94 年之 48.68﹪；特別是近幾年來服務業蓬勃發展，

提供婦女更多的就業機會，服務業部門女性就業人口比重已由民國60 年之 30.74

﹪提升至 93 年之 49.25﹪(行政院勞委會，2004)。這反映出女性已由傳統的家庭 勞務角色邁入了工作職場，也代表著女性經濟自主權的掌控，亦即對於自己的消 費需求有著更多的決定權。除此變化外，就女性的特質而言，學者指出女性傾向 透過他人的關係來定義她自己；此外，女性藉由知覺他人的情感及需要，發展個 人 擴 展 關 係 的 能 力 ， 並 在 關 係 的 連 結 與 互 動 獲 得 力 量 ， 而 達 成 自 我 的 發 展 (Gilligan,1982，Jordan,1991，引自吳慎慎，2001)。綜上所述，女性漸漸被市場視 為消費的主力，且一般而言女性的自我發展與外界他人的互動相關，因此女性的

自我認同與品牌形象之外塑關係具有研究的價值與意義。

一份調查報告曾指出，女性購買名牌商品已蔚然成風，近6 成上班族女性愛 買名牌，這6 成之中又有 1 成 2 曾經為買名牌刷爆信用卡；此外有 6 成 7 的粉領 族買名牌只是為了讓自己高興，5 成 2 買名牌根本不看時機，想買就買。該調查 單位進一步強調，由粉領族認為購買名牌是為了「取悅自己」、而非「討好男人」

的角度來看，反映出現在的粉領族比較懂得「疼愛自己」；而在調查中，大多數 粉領族認為熱愛名牌的女性是「追求時尚的流行女」，也顯示上班族女性對自己 生活的關心意識日益增加，不再把名牌消費視為奢侈、浪費、虛榮的表徵，反而 是寵愛自己的表現(9999 汎亞人力銀行、水水女人國，2004)。

以上的調查只能看出女性上班族用名牌來寵愛自己，但是這樣的寵愛是否與 女性的自我認同、自我實現有關則有待進一步分析。另外，至少有4 成的人不愛 買名牌，顯示有些人仍重視自己獨特的主體性，即使在社會脈絡或文化影響之下，

還是有屬於自己與他人的差異性。在這樣的社會氛圍下，一部份人愛買名牌，一 部份人不崇尚名牌，而有些人雖然使用名牌，但卻沒有明顯彰顯性質，所以品牌 與不同的人互動，具有不同的意義。怎樣的品牌才被視為名牌呢?這樣的名牌意義 如何影響人們的自我，並如何影響人與人間的社會互動關係，值得予以探討。

至於上述調查報告中所提到的粉領族，一般而言指的是年輕女性上班族，因

至於上述調查報告中所提到的粉領族，一般而言指的是年輕女性上班族，因