研究發現

第五章 研究發現、結論、建議與省思

本研究旨在研究女性自我認同與名牌意識的互動，研究目的包括瞭解女性的 名牌意識與經驗，並探討名牌意識如何影響女性對於自我及他人的看法。根據此 研究目的、相關文獻以及訪談內容，歸納研究的發現及結論如下，並對未來後續 研究提出建議、對於研究發現提出研究者個人的省思。

第一節 研究發現

壹、女性名牌意識及經驗之分析

一、名牌的定義因人而異

品牌最初是區分商品差異的表徵，進而變成觀感優劣的代表，正如根據 Neumeier (2003)所述品牌是一個人對於產品、服務或公司的直覺感受，是一種能 直達內心的真切感受。而品牌繁多不及備載，因此品牌產品中具有較好表現而廣 為人知的，就可稱之為名牌。換言之，名牌是消費者賦予品牌的觀感，而訪談結 果顯示具有以下幾個特色者，都可以說是名牌：

(一) 佔有率及知名度高：如NIKE；

(二) 品質好而有口皆碑：如LV；

(三) 獲得溢價較其他品牌高：相同的東西不同的品牌，大家會趨向選擇某一 個品牌，且願意付多一些錢，例如Hermès的價格就可提高很多）；

(四) 因稀有而提高價值：比如西班牙的國民品牌ZARA，因為台灣得不到代 理權無法進口，或是因進口關稅的影響導致價錢提高）；

(五) 具有投射能力或是意涵歷史嚮往：如使用珍妮佛羅培姿的香水會像她一 樣性感，或是有加註喬登設計，會讓自己像籃球之神；使用Burberry會 有過去英國貴族的品味)。

綜上所述，對於名牌的想法因人而異，既使有些是高知名度，但對於某些人 來說，他可能也只是個普通的牌子，例如皮爾卡登（某些人因該品牌授權的範圍 過為廣泛，而認為其失去稀有性的色彩）。

二、名牌意識及使用與同儕、大眾傳媒的催化有關

個體只要與外界（如下列）接觸，在每日的生活中便一直被灌輸品牌的意象。

(一) 家人、同學、工作夥伴：品牌之所以傳遞，因為人的生活有此需求，它 也是ㄧ個容易談論的話題。人具有從眾的本能天性與歸屬的需要，藉由 品牌的使用與討論會讓人覺得一樣、可以找到某一程度的歸屬認同 (二) 大眾傳播媒體：從在路上顯而易見的廣告看板，到每日所閱讀的報紙，

或所瀏覽的網站，無不充斥著品牌所傳遞的訊息；其中廣告傳媒所呈現 出來的符號意象尤其催化個體去尋找屬於自己想要的歸屬感覺。

正如潘志偉(2003)所論述消費者在資訊處理的過程中，經過與品牌產品及廣 告訊息產生互動，而瞭解其品牌個性，消費者便依據此品牌個性而產生認定感，

也就是「這品牌適合我」，或「這品牌不適合我」，或「這就是我要的」等。

三、名牌的經驗促使使用者更使用名牌

繼續強調使用品牌，是因為從使用品牌中的正向（如下列）回饋比負面的多。

(一) 高品質的體驗及需求

(二) 美麗的需求及心情上轉換的滿足：尤其是在購買當時與使用後得到美 麗及愉快感受

(三) 生活中不可缺乏的元素：已習慣使用品牌，無法取代

(四) 資訊的需求：除了本身購買產品的需要，還為了能跟身旁的人言說品 牌，與彼此分享資訊時產生的滿足感

(五) 特定場合的需求：使用品牌是表示對他人的重要場合一種尊重的方式。

即使有時會懷疑自己是否因為購買過多而有敗家的負面觀感，但是因為生活 上得到的注意與讚美的正向作用，更促進使用品牌的需求。此外，至於在品牌忠 誠度方面，忠誠度的評價依據為品質與風格，但為了求新求變，大家還是會繼續

嘗試新的品牌。

四、社會的變遷使增強使用者對的名牌重視

隨著社會的進步與變遷，社會中混合著現代社會與後現代社會所強調的特質 如物質主義、抽離化機制、內在性行動、參與以及內在性等。此外隨著資訊傳播 工具的進步，大量的資訊透過不同的媒體不斷放送，而品牌的意象與品牌所呈現 不同的生活風格，充斥於生活中，因此品牌變成基本且無法或缺的生活元素。

貳、自我認同與名牌意識間的互動關係

一、自我認同的不確定感

自我可被區分為好幾個層面，是互相交錯且而無法分割，不管怎樣的呈現他 都是屬於自我的一部份。自我認同的動態過程，可以說是個人在社會互動的歷程 中對於自我的反省。認同是一種投射，是一種希冀，也是一種對於自己的承諾。

Marcia(1980)將自我分類為認同混淆、認同遲滯、認同預定、認同有成等四種狀態；

此外，Berzonsky(1993)基於建構的理論觀點，歸納出訊息導向、規範導向、擴散/

逃避導向三種認同類型。有關自我認同的研究，在本研究訪談後並利用其分類方 式發現，在職場中工作的選擇，是受過去學校科系經驗所影響，但其所做的選擇 多是依據他人或是社會的要求，所做的決定，因此並非自我追尋的結果，而這也 反映到職場工作的選擇上，因此進入職場後會多出現認同遲滯、認同預定的現象；

而認同有成者是經歷一段工作時間的磨練與專業上在工作方面的肯定，才達到認 同有成的現象。此外，依據所在位階的不同，高位階者多是訊息導向，而低階者 多是規範導向。在自我認同中，上班族會利用外在方式來呈現內在的自己，並會 因為社會的需要及要求利用外在媒介來修正自己的內在認同，以符合職場的要 求。職場並非一直處於穩定的狀態，會因為景氣或是工作內容而造成對於自己的 懷疑。所以，自我認同的狀態會受到社會情況的影響，可能在遭遇挫折時自我認 同會較為迷惑，但在成功的狀態下，自我認同感增強。

二、名牌提供獨特自我認同的外塑成份並提供分享與共鳴建立歸屬感並有所區分 在本研究中，自我認同與名牌意識的互動情形發現如下：

(一) 自信心的提高；

(二) 對於自我的肯定與犒賞；

(三) 彰顯自我成就的工具；

(四) 提供自我安全感；

(五) 印象整飾；

(六) 尋求分享與共鳴；

(七) 建立獨特自我與他人有所區分。

在過去的文獻中，Schiffman( 1978 )對於自我的研究，歸納出自我的面向，提 出真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我形象、期望社會自我形象的概 念。根據本研究發現並藉由Schiffman 的歸納方式，整理名品牌對與自我的作用 的互動關係如下：

(一) 名牌的使用是真實自我的呈現與鼓勵；

(二) 名牌成為理想自我的助力；

(三) 名牌成為社會自我的包裝，展現自己的方式；

(四) 名牌成為讓別人認同的媒介。

也就是說名牌消費，過去的刻板印象認為這是敗家浪費的象徵，但名牌的使 用其實是自我表現的一種表現方式。因為名牌的普及化名牌的使用不再是特定人 群的專利，它可以成為達成夢想表現於外在的方式。名牌它普遍存在大眾傳媒間，

無疑是現在聊天互動的常見話題。使用相同名牌而產生的共同話題，會讓人因為 與他人相似，而能產生安全感，覺得自己是可以加入在其中的，而在團體中變成 一種形成共同分享的利器、不是被排外的。此外人天生具有喜好，在本研究中，

發現每個受訪者都是依據自己的需求來選取名牌的使用，且名牌依附度極高，而 這種選擇是為了突顯自己在群體生活中的差異性，覺得自己是特別的，也代表與 自己無關團體作的一項區分。

本研究對於名牌的發現，是以正面取向居多，而其中也有矛盾的狀態，就是 購買過多時，造成浪費的心理罪惡感及造成對於自我的懷疑。

三、名牌的使用是快速達到自我認同的途徑及是經濟能力的肯定 (一) 名牌使用是快速達到自我認同的途徑

在過去相關自我認同的研究中，依據Erikson(1968)的心理社會階段論可以發 現自我認同是有其年齡與階段性，但是一個時期與一個時期間的自我認同並非一 蹴可及。此外Giddens (1991)認為現代社會的分化特質，自我覺知變的模糊不清，

讓個人產生焦慮，進而威脅到自我認同，而人們為了減輕對於自我焦慮性與不確 定性，會需要透過抽離化機制來建立認同。因此在社會環境中自我認同除個人內 在外也牽涉到社會的期待，而生活不見得是如此的順遂，因此很容易引起心理的 焦慮與危機。所以抽離化機制符號標誌，也就是名牌的使用，能夠提供給人們一 項面具，能夠簡易快速呈現基本的社會需求，而也使用者也可以藉由心理的想像，

迅 速 的 暫 時 彌 補 自 我 認 同 內 心 的 不 足 與 期 待 。 如 此 名 牌 的 功 能 正 如 學 者 Keller(1993)所認為，名牌能提供與個人象徵利益，而這象徵利益能符合社會認同 的需求或是個人表現以及自尊。

(二) 名牌使用代表經濟能力的肯定

能購買名牌也代表自己在食衣住行的基本生活面已無虞，可以有多餘的錢來 購買品質與名氣更好的商品，不必只是為了基本需求而苦惱，而有機會從另外一 種方式來表現並肯定自己。進一步而言，名牌如後現代主義者認為，個人在商品 消費的過程中，並不是真正要去選擇或使用商品，而是藉由符號的消費閃躲社會 秩序或階級控制所產生的愉悅，並滿足現實生活中無從遭遇到的經驗(孫秀蕙、馮 建三，1995)。

参、名牌意識如何影響女性對於他人的看法

一、評估第一印象的工具

對於名牌意識如何影響女性對他人的看法方面，受訪者認為名牌是在職場上 建立它人第一印象看法的重要評估媒介，但是最後的評價不會依據名牌的使用，

還是會依據他人在職場上的實力與表現來評估；但就針對名牌使用的適宜性而

還是會依據他人在職場上的實力與表現來評估；但就針對名牌使用的適宜性而