品牌知名度相關文獻

第二章 文獻探討

第一節 品牌知名度相關文獻

一、品牌的定義

根據美國行銷協會對品牌的定義指出：「品牌是指一個名稱、句子、訊號、

符號或設計，或者是以上的組合，品牌可用來作為區隔的表徵」。而Farquhar (1989) 則進一步的指出，品牌不但是一個名稱、符號、設計或標誌，更能使一個產品增 加功能利益以外的附加價值。另外David Aaker (1991)則定義「品牌為一個具有獨 特性的名稱或符號，用以認定一個銷售者所銷售的實體產品或服務，並使之與其 他競爭者有所區別」。由此可知品牌除了顯性的特徵外，更包含隱性的價值，而 這種價值是企業想要傳達給消費者，可以讓消費者區別這家企業的產品或服務與 其它企業的不同。

二、品牌知名度的定義

關於品牌知名度的構成，Keller (1993)提出品牌知識(brand knowledge)包括品 牌知名度(brand awareness)及品牌形象(brand image)。品牌知名度又由品牌回憶 (brand recall)與品牌認知(recognition)所構成，如圖2-1所示，而Keller認為品牌知 名度指的是關於消費者在記憶中較強的品牌連結或印象。「品牌認知」指的是關 於當有品牌線索時消費者有能力去確認先前所是否看過此品牌。例如當我們看到

『Louis Vuitton』的企業識別標誌時我們就會想到『LV』這個品牌；或是提到電 腦視窗系統市占率第一大的企業時，我們會想到『Microsoft』。至於「品牌回憶」

則是當給定消費者某一產品類別(product category)時，消費者能從記憶中喚起某

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品牌的能力。例如當我們去購買牛仔褲時，很多人會想到『Levis』。另外Samiee (1994)認為品牌知識的獲得是不需要經由產品熟悉度傳達而來，例如消費者可能 對於統一超商的品牌相當熟悉，但對於統一超商所推出的新產品或新服務不熟悉 或不知道，所以消費者對於不熟悉產品，會藉由對於統一超商這個品牌的認知來 判斷是不是值得買、買了會不會有風險。

Keller (1993)提出「品牌知名度」對於消費者在商店的產品決策中顯得更為 重要，主要的原因有：

1. 當消費者想到產品種類時，消費者會想到高品牌知名度的產品。

2. 品牌知名度可能影響決策，在考慮的所選擇的品牌範圍中，消費者已經顯示 出會採取某一決策規則去購買熟悉的、有名的品牌產品。

3. 品牌知名度會藉由品牌形象中品牌連結的強度和構成要素來影響消費者的 決策過程。

品牌知識

品牌形象

品牌回憶 品牌認知

圖 2-1、品牌知名度組成構面(Keller,1993)

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三、品牌知名度對購買意願的影響

關於品牌如何影響購買意願，多位學者(Grewal, Krishnan, Baker and Borin, 1988；Zeithaml, 1988；Dodds, Monroe and Grewal, 1991)認為，品牌會影響消費者 對產品品質的認知，因而影響消費者的購買意圖。而Hoyer and Brown (1990)的研 究結果中也提出品牌知名度對於消費者的選擇有很大的影響，且建議品牌知名度 可能使消費者在產品類別中做為優先考量的依據。

以下整理學者對於品牌知名度與購買意願間關係的研究結論：

表2-1 品牌知名度對購買意願影響之研究

學者 結論

Hoyer and Brown (1990)

Kamins and Marks (1991)

消費者對於較熟悉的品牌會有較高的購買意願；反之消 費者對於品牌熟悉度較低的品牌則有較低的購買意願。

Dodds, Monroe and Grewal (1991)

品牌暴露對於購買意願有正向影響，也又是品牌熟悉度 對於消費決策有所影響。

Macdonald and Sharp (2000)

品牌知名度對於消費者決策很重要，主要是它能藉著知

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四、品牌知名度的衡量

Laurent, Kapferer and Rousell (1995) 認為對已知產品類別的品牌知名度的衡 量方法，傳統上分為三類：

1. 自發性知名度：受訪者在沒有任何推銷下，被問及產品類別時，可立即說出 他們所知悉的品牌名稱的百分率。

2. 首要意念知名度：以同前述之方法訪問受訪者時，能夠最先說出品牌名稱的 百分率。

3. 輔助知名度：將多種產品名稱展示給受訪者看時，受訪者能夠指出所熟悉的 品牌的百分率。

而前兩種衡量方法，稱為非輔助知名度，衡量方式大多採用開放式提問，或 採深度面談方式來量測 (Macdonald and Sharp, 2003)。

Laurent et al. (1995) 認為這三種常用的品牌知名度衡量方法，都在同一個基 礎架構下的，由於衡量的困難度不同而使測量分數有高低差異。Kim, Woo-gon and Jeong (2003) 卻認為首要意念知名度之量測比輔助知名度效果較佳，Roberts and Lattin (1991) 解釋輔助知名度的衡量方法，是請受訪者勾選已知的品牌名 單；而非輔助知名度則在不導引回憶下，請受訪者提供對該產品類別較為熟悉的 品牌名單；但Roberts and Lattin (1991) 與Laurent et al. (1995) 認為三種品牌知名 度衡量都同在一個基礎架構下的看法，並認為非輔助知名度的衡量，較適用於屬 於自發性質的量測過程，但困難度較高；輔助知名度則適用於品牌選擇的同時是 有提示的，實施困難度較低。

本研究是以問卷調查方式進行，由於受限於人力且為了方便蒐集資料，因此 採用輔助知名度衡量方法進行。衡量方法則參考Keller (1993)、Yoo and Donthu (2001)與Kim et al. (2003) 。

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