第五章 資料分析
第二節 敘述性統計分析
一、樣本結構
（一）性別
本研究的有效問卷總共有 320 份，由敘述性統計分析可知多數填答者為女 性，其中男性為 115 人，約佔有效總樣本數的 36%；女性為 205 人，約佔有效總 樣本數的 64%。雖然有效樣本數的男女比例有明顯差異，但是每種版本的有效問 卷其男女比例甚為接近 3：5，因此並不會造成各問卷版本間因為男女人數的不 同所造成的差異。
表 5-2 性別人口統計變數分配表 飯店名稱 品牌
知名度 網路口碑 性別/份數 共計份數 墾丁夏都
沙灘酒店 高
正面 男：24
80 女：56 160
負面 男：28 女：52 80
墾丁天鵝湖
湖畔別墅飯店 低
正面 男：30
80 女：50 160
負面 男：33 女：47 80
圖 5-1、性別人口統計分配圖
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（二）年齡
在有效總樣本的年齡分佈上，超過九成的有效樣本數之年齡分佈在 19 歲以 下（3%）與 20 歲至 29 歲（89%）的年輕族群，與此研究想要了解的研究對象 相符合；而 30 歲至 39 歲的有效樣本約佔總樣本數的 8%，年齡在 40 歲以上的有 效樣本只佔有效總樣本數的 1%。
表 5-3 年齡人口統計變數分配表 飯店名稱 網路
口碑 年齡/份數 共計份數
墾丁夏都 沙灘酒店
正面 19 歲以下 ：1 30 歲至 39 歲 ：5 80
160 20 歲至 29 歲 ：73 40 歲以上 ：1
負面 19 歲以下 ：3 30 歲至 39 歲 ：7 20 歲至 29 歲 ：70 40 歲以上 ：0 80
墾丁天鵝湖 湖畔別墅飯店
正面 19 歲以下 ：1 30 歲至 39 歲 ：8 80 20 歲至 29 歲 ：70 40 歲以上 ：1 160 負面 19 歲以下 ：2 30 歲至 39 歲 ：7 20 歲至 29 歲 ：70 40 歲以上 ：1 80
圖 5-2、年齡人口統計分配圖
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（五）婚姻狀況
在有效總樣本的婚姻狀況分佈上，未婚者有 299 人，佔有效總樣本數的 93%；而已婚者只有 21 人，佔有效總樣本數的 7%。
表 5-6 婚姻人口統計變數分配表 飯店名稱 品牌
知名度
網路
口碑 學歷/份數 共計份數
墾丁夏都
沙灘酒店 高
正面 已婚：3
80 未婚：77 160
負面 已婚：4 未婚：76 80
墾丁天鵝湖
湖畔別墅飯店 低
正面 已婚：6
80 未婚：74 160
負面 已婚：8 未婚：72 80
圖 5-5、婚姻人口統計分配圖
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二、受訪者住宿經驗
（一）過去一年曾到過墾丁地區住宿的次數
從有效樣本分析中可以得知過去一年內，曾經到過墾丁地區住宿的次數以 1 次以下（包含 1 次）的比例將近七成（67%），顯示大部分的民眾還是不常到墾 丁地區住宿；而有二成以上（22%）的受訪者過去一年內曾經在墾丁地區住宿 2 次；另外僅有約一成（11%）的受訪者在墾丁地區住宿 3 次以上。詳細的資料如 圖 5-7 所示：
圖 5-7、墾丁住宿次數分配圖
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（二）最常從何處得知墾丁地區住宿飯店資訊
從有效樣本分析中可以得知受訪者最常藉由網際網路獲得墾丁地區住宿飯 店的資訊，其比例達 67%；另外有二成（21%）的受訪者是透過親朋好友得知墾 丁地區住宿飯店的資訊；而透過報章雜誌、電視與其他管道得知者分別僅有 6%、
5%與 1%。分析的結果可以看出大部分的受訪者是透過網際網路獲得墾丁地區住 宿飯店資訊，因此網路口碑對這群受訪者來說是最重要的參考資訊，而有兩成的 受訪者也是透過傳統口碑的方式由親朋好友口中得知資訊。
圖 5-8、墾丁住宿資訊來源分配圖
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（三）是否有聽過『墾丁夏都』與『墾丁天鵝湖飯店』這兩個品牌
在有效總樣本數的 320 份問卷中，將 A1、A2 歸為一組，而 B1、B2 歸為一 組，分別分析受訪者是否有聽過『墾丁夏都沙灘酒店』與『墾丁天鵝湖湖畔別墅 飯店』這兩個飯店品牌。經由分析可以發現在有關『墾丁夏都沙灘酒店』這 160 份有效樣本中，有 135 位受訪者聽過『墾丁夏都沙灘酒店』，比例高達 84%，而 僅有 25 位受訪者沒聽過『墾丁夏都沙灘酒店』；在有關『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯 店』的 160 份有效樣本中，卻有 105 位受訪者沒聽過『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』， 僅有 34%的受訪者聽過『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』。
此分析結果與前測所調查的『墾丁夏都沙灘酒店』為高品牌知名度飯店，因 此會有較多遊客聽過『墾丁夏都沙灘酒店』的結果符合；而『墾丁天鵝湖湖畔別 墅飯店』為低品牌知名度飯店，因此僅有少部分的遊客聽過『墾丁天鵝湖湖畔別 墅飯店』。
圖 5-9、是否聽過墾丁夏都 圖 5-10、是否聽過墾丁天鵝湖
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（四）是否有住過『墾丁夏都』與『墾丁天鵝湖飯店』
在有聽過『墾丁夏都沙灘酒店』的 135 份有效樣本中，其中有 27 位受訪者 住過『墾丁夏都沙灘酒店』，比例偏低；在有聽過『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』
的 55 份有效樣本中，僅有 7 位受訪者住過『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』。然而由 比例的分配可知住過『墾丁夏都沙灘酒店』的受訪者比例，高於住過『墾丁天鵝 湖湖畔別墅飯店』的受訪者比例，因此看出品牌知名度高的飯店，吸引遊客入住 的機會也相對增加。
圖 5-11、是否住過墾丁夏都 圖 5-12、是否住過墾丁天鵝湖飯店
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（五）最常從何得知『墾丁夏都』與『墾丁天鵝湖飯店』的住宿資訊
在有聽過『墾丁夏都沙灘酒店』的 135 份有效樣本中，有 42%的受訪者是透 過網際網路取得『墾丁夏都沙灘酒店』的住宿資訊，而透過電視與親朋好友者皆 為 22%，透過報章雜誌獲得資訊者有 11%，另外透過其他管道獲得『墾丁夏都 沙灘酒店』住宿資訊的受訪者中，有兩位受訪者是因為路過而得知，另外兩位則 是因為電影而得知。
在有聽過『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』的 55 份有效樣本中，將近五成（49%）
的受訪者藉由網際網路獲得『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』的住宿資訊，其次是透 過親朋好友，比例為 27%；藉由報章雜誌者有 3 人、電視者 1 人。透過其他管道 者有 9 人，其中有 8 位受訪者是因為路過而得知、有 1 人是藉由旅展而得知。
由此統計資料顯示大部分受訪者是透過網際網路與親朋好友這種網路口碑 與傳統口碑的方式得知住宿訊息，透過電視與報章雜誌這種企業傳播的正式管道 以不若從前，因此網路口碑的管理更形重要。
圖 5-13、最常從何處得知墾丁夏都 住宿資訊
圖 5-14、最常從何處得知墾丁天鵝湖 飯店住宿資訊
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三、各構面問項之敘述性統計
（一）品牌知名度高低之敘述性統計
在問卷第一部份第7題詢問受訪者對飯店品牌知名度高低的問項中，使用的 是李克特7點量表來衡量受訪者心中對此兩家飯店品牌知名度高低之看法，最低 分為1分，代表受訪者認為飯店品牌知名度非常低；最高分者為7分，代表受訪者 認為飯店品牌知名度非常高。以平均數法分析，在A1與A2組的160份有效樣本 中，『墾丁夏都沙灘酒店』在受訪者心中的品牌知名度平均為5.4分；而在B1與 B2組的160份有效樣本中，『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』在受訪者心中的品牌知 名度平均只有3.4分，詳細統計結果如表5-8所示：
表5-8 品牌知名度衡量分數表
飯店名稱 品牌知名度 有效樣本數 平均數
墾丁夏都沙灘酒店 高 160
5.44
墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店 低 160
3.39
（二）購買意願高低之敘述性統計
問卷的第二部分是詢問受訪者有關購買意願的3個問項，利用李克特7點量表 來衡量受訪者對於購買意願程度的高低。最高分為7分，代表受訪者越同意購買 意願問項之描述；最低分為1分，代表受訪者越不同意購買意願問項之描述。利 用平均數法分別分析出A1、A2、B1、B2四個實驗組對於購買意願程度的高低，
如表5-9至5-12所示。由四個表的比較中可以看出下列現象：
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1. 當網路口碑訊息皆為正面時，受訪者對品牌知名度高的飯店有較高的購買意 願，其構念平均數為6.025分，明顯高於品牌知名度低的飯店，其構念平均 數為5.075。
2. 當網路口碑皆為負面訊息時，受訪者對品牌知名度高的飯店亦有較高的購買 意願，其構念平均數為2.483，高於品牌知名度低的飯店。
3. 當受訪者分別接觸到正面與負面的網路口碑訊息時，購買意願的高低會產生 差異；接觸正面口碑訊息的受訪者其購買意願高於接觸負面網路口碑訊息的 受訪者。
表5-9 墾丁夏都沙灘酒店＊正面網路口碑之購買意願平均數表
構念平均數 平均數 標準差
購買意願構面
6.025
『墾丁夏都沙灘酒店』整體表現而
言，我會想要選擇此飯店
5.84
0.80經濟能力許可下，我會考慮到『墾丁
夏都沙灘酒店』住宿
6.09
0.84經濟能力許可下，我會想到『墾丁夏
都沙灘酒店』住宿
6.15
0.81表5-10 墾丁夏都沙灘酒店＊負面網路口碑之購買意願平均數表
構念平均數 平均數 標準差
購買意願構面
2.483
『墾丁夏都沙灘酒店』整體表現而
言，我會想要選擇此飯店
2.3
1.30經濟能力許可下，我會考慮到『墾丁
夏都沙灘酒店』住宿
2.56
1.52經濟能力許可下，我會想到『墾丁夏
都沙灘酒店』住宿
2.59
1.5668
表5-11 墾丁天鵝湖胡畔別墅飯店＊正面網路口碑之購買意願平均數表 構念平均數 平均數 標準差
購買意願構面
5.075
『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』整體表
現而言，我會想要選擇此飯店
4.91
1.41經濟能力許可下，我會考慮到『墾丁
天鵝湖湖畔別墅飯店』住宿
5.21
1.45經濟能力許可下，我會想到『墾丁天
鵝湖湖畔別墅飯店』住宿
5.1
1.41表5-12 墾丁天鵝湖胡畔別墅飯店與負面網路口碑之購買意願平均數表 構念平均數 平均數 標準差
購買意願構面
1.654
『墾丁天鵝湖湖畔別墅飯店』整體表
現而言，我會想要選擇此飯店
1.55
0.67經濟能力許可下，我會考慮到『墾丁
天鵝湖湖畔別墅飯店』住宿
1.78
0.87經濟能力許可下，我會想到『墾丁天
鵝湖湖畔別墅飯店』住宿
1.64
0.86（三）涉入程度高低之敘述性統計
在360份有效總樣本中利用平均數法分析出受訪者涉入程度的傾向，如表 5-13所示。除了「到墾丁地區旅遊時，我完全不在意選擇住宿飯店這件事」此問 項為反向題外，其他四個關於涉入程度高低的問項其平均數皆在5.7～5.8之間，
顯示出有效樣本的受訪者對選擇墾丁地區住宿飯店的涉入程度普遍偏高，表示當 受訪者要到墾丁地區住宿時，平均而言會重視是否選對住宿飯店。
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表5-13 涉入程度高低之平均數表
涉入程度問項 平均數 標準差
到墾丁地區旅遊時，選擇住宿飯店對我而言很重要
5.891
1.031 到墾丁地區旅遊時，我對選擇住宿飯店很有興趣5.769
1.022 到墾丁地區旅遊時，我完全不在意選擇住宿飯店這件事2.284
1.184 到墾丁地區旅遊時，選擇住宿飯店是件重大的事5.753
1.082 到墾丁地區旅遊時，當我發現選錯住宿飯店時，我會很懊惱
5.853
1.06470 Laurent and Kapferer (1985)所發展的消費者涉入量表(CIP)修改而成，因此也具有
70 Laurent and Kapferer (1985)所發展的消費者涉入量表(CIP)修改而成，因此也具有