結論

一、品牌知名度與購買意願之間的關係

透過對320份有效樣本的分析，經統計檢驗證實當消費者在選擇墾丁的住宿 飯店時，品牌知名度的高低確實會影響消費者的購買意願。品牌知名度越高的住 宿飯店，消費者的購買意願越高；而品牌知名度越低的住宿飯店，消費者的購買 意願相對越低。之前提到Hoyer and Brown (1990)的研究結果中提出品牌知名度可 能使消費者在產品類別中做為優先考量的依據。而Keller也認為品牌知名度指的 是關於消費者在記憶中較強的品牌連結或印象。因此對於想到墾丁地區旅遊的消 費者來說，當墾丁地區有這麼多住宿飯店可供選擇卻不知如何選擇之下，不管是 透過媒體的報導或是消費者主動搜尋資訊下，曾經在消費者印象中出現過的住宿 飯店品牌，而品牌知名度也很高的情況下則消費者的購買意願就會提高。又如之 前在台灣上映很火紅的電影「海角七號」，裡面出現過墾丁夏都沙灘酒店的場景，

或許有些消費者會因為電影中帶給他的飯店印象，而此印象消費者也認為很好，

因此下次到墾丁地區住宿旅遊時，便會選擇此家飯店。

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二、網路口碑與購買意願之間的關係

除了品牌知名度對購買意願有影響外，另外在此研究中另一個重要的影響因 素為網路口碑訊息的正、負面。消費者對於選擇的來源除了品牌知名度與企業正 式管道的訊息傳達外，大多數的消費者獲得訊息的管道是來自於網際網路上（觀 光局的統計有25%；本研究的統計樣本比例為67%）。網路口碑透過種種網路的 傳播特性與優勢，使得它在消費者的購買決策過程中扮演越來越重要的角色 (Dellarocas, 2003)。學者更指出網路口碑提供了非同步、一對多、快速的資訊傳 播方式，並克服了時空因素限制且降低了溝通成本，其溝通效果比傳統實體口碑 的傳播效果更快，影響更廣(Tanimoto and Fujii, 2003)。正由於網路口碑的這些特 性，使得越來越多的消費者傾向透過網際網路獲得有關墾丁地區住宿飯店的訊 息。在國內外的一些研究中也證實網路口碑訊息的正負面會影響消費者的購買意 願，如Senecal and Mantels在2004年提出實證研究指出會尋求有關產品建議的消 費者會購買他人推薦產品的次數，是其他不會尋求他人意見的消費者的兩倍；而 李文伶 (民92)研究也發現正、負面網路口碑對消費者態度的影響及購買意願有 顯著的影響。本研究更進一步實際的證實當消費者在選擇墾丁地區的住宿飯店 時，接觸到正面網路口碑訊息的消費者其購買意願明顯的較接觸負面網路口碑訊 息的消費者高。

三、品牌知名度與網路口碑訊息對購買意願影響的程度

進一步的發現在影響墾丁地區住宿飯店購買意願的因素時，對購買意願的影 響來自於網路口碑因素比來自於品牌知名度因素的影響高。品牌知名度對購買意 願的影響其關連強度指數只有4.2%，但是網路口碑訊息對購買意願的影響其關連 強度指數卻高達68.7%，顯示網路口碑訊息的好壞甚至比品牌知名度高低對購買 意願的影響更重要。根據David Aaker (1991)的定義「品牌為一個具有獨特性的名

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稱或符號，用以認定一個銷售者所銷售的實體產品或服務，並使之與其他競爭者 有所區別」。因此品牌是一種帶給消費者區別的名稱或符號，品牌知名度是一種 知曉品牌程度的多寡，而產品或服務實際的功能、利益卻無法藉由品牌來傳達。

即使品牌知名度再高，也無法確切的說明產品或服務的用途。但是網路口碑可以 傳達給消費者的不僅關於商品的功能、用途，最重要的是其他消費者實際上使用 過或經驗過之後對他產生的利益與價值。因為服務有無形的特性，對於像飯店此 類的服務業來說，消費者的口碑更是重要，因此以本研究的研究對象來說，網路 口碑訊息對購買意願的影響比品牌知名度對購買意願的影響來得大。

四、涉入程度干擾下之品牌知名度與網路口碑訊息對購買意願的影響

當以消費者的涉入程度為干擾變數後，想要了解涉入程度會不會影響到品牌 知名度對購買意願的關係，以及網路口碑訊息對購買意願的關係，本研究中驗證 此假設不成立。當不同涉入程度的消費者在選擇住宿飯店時，品牌知名度對購買 意願的關係並不會因此改變；而網路口碑訊息對購買意願的關係也不會因消費者 涉入程度而改變。另外針對本研究統計發現，受訪者選擇墾丁地區住宿飯店時，

涉入程度平均分數偏高，表示大部分受訪者會覺得選擇住宿飯店的後果對其來說 很重要。

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