研究架構與假說建立

本研究的目的主要是了解墾丁地區遊客在選擇飯店時，『品牌知名度』與『網 路口碑』對其購買意願的影響，而以『涉入程度』為干擾變數，因此研究架構發 展出四個變數，分別為：品牌知名度、網路口碑、涉入程度、購買意願。各變數 之間的關係如圖 4-1 所示。

圖 4-1、研究架構圖

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網路口碑

 正面網路口碑

 負面網路口碑

涉入程度 品牌知名度

 高品牌知名度

 低品牌知名度

購買意願

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一、品牌知名度與購買意願之間的關係

品牌知名度對於消費者而言通常是一個重要的訊號，而這訊號會影響到消費 者的購買意願，反應在其購買決策上。因此許多專家學者紛紛投入品牌知名度與 購買意願之間的研究。對於在品牌知名度與購買意願之間關係的研究中發現，消 費者對於有較高知名度的品牌會有較高的購買意願；反之消費者對於較低知名度 的品牌則購買意願較低(Kamins and Marks, 1991)。Aaker and Keller (1990)對市場 上的知名品牌，進行實證研究發現，具有高知名度及良好形象的品牌，能提高消 費者對該品牌的忠誠度，以及良好的品牌形象。而好的品牌知名度，可以增加消 費者對產品的信賴感，並增強其購買意願。在Hoyer and Brown (1990)研究中亦提 出品牌知名度對於消費者的選擇有很大的影響，可使消費者在產品類別中作為優 先考量的依據。而國內學者李韋達、方文昌(2004)研究發現也指出，品牌知名度 愈高時，消費者對於商品之購買意願會愈高。由上述的文獻結論可知品牌知名度 對於消費者的購買意願有著極大的影響，因此本研究依上述概念推導出以下假 設：

H1：品牌知名度高低與購買意願高低有正向關係

二、網路口碑與購買意願之間的關係

口碑是消費者在進行購買決策時，重要的決策訊息來源，在 Arndt (1967)的 研究中也指出正面口碑可以增加銷售數字，負面口碑則會減少銷售數字，而且負 面口碑的力量是正面口碑的兩倍以上之多。在 Henning -Thurau and Walsh (2003) 的實證研究中也發現：負面口碑對消費者的影響程度較為明顯，主要的行為表現

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分別為：降低購買意願、影響同儕、透過網路告知朋友。而現在網際網路的發展，

使消費者可以更快速也更便利的蒐集豐富的訊息。Parker (2005)的研究報告也指 出，會受到網路口碑影響的消費者，比起會受到一般傳統廣告傳播媒介影響的消 費者多出 16%。李文伶(民 92)採用實驗設計法，在 622 份的有效樣本中，研究發 現正、負面網路口碑對消費者態度的影響及購買意願有顯著的影響。由上述的文 獻結論可知網路口碑的好壞對於消費者的購買意願有著極大的影響，因此本研究 依上述概念推導出以下假設：

H2：網路口碑好壞與購買意願高低有正向關係

三、品牌知名度、涉入程度與購買意願之間的關係

涉入程度表示消費者在選購產品或服務之前，依據產品、服務對其重要性而 付出關心與重視的程度。當消費者的涉入程度高，表示他會蒐集很多跟產品與服 務相關的訊息，了解同類別產品中各品牌產品的優、缺點與差異程度，因此品牌 知名度對於他在產品的購買意願上影響的程度較低；反之若消費者的涉入程度 低，品牌知名度對於其在產品的購買意願上影響會較大。而Keller (1993)也認為 品牌知名度會影響消費者所要購買的品牌決策，因為在考慮所選擇的品牌範圍 中，已經顯示消費者的決策規則為購買熟悉的、有名的品牌產品。尤其是當消費 者缺乏採購動機，涉入程度很低或是對品牌訊息不是很了解時，消費者可能會根 據品牌的知名度來選擇產品。因此本研究依上述概念推導出以下假設：

H3：涉入程度會影響品牌知名度與購買意願之間的關係

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四、網路口碑、涉入程度與購買意願之間的關係

在過去的研究中，許多學者針對不同類別的產品或服務進行過口碑與購買意 願之間關係的研究，發現產品種類不同，負面口碑會有不同的影響力：負面口碑 在對專業服務、電影票房收入、旅遊休閒、汽車銷售(Smith, Vogt, 1995)、候選人 的評價(Kjerstin、 Shelly, 2006)等的影響都具有顯著性。然而卻沒有學者針對同 一類型產品中消費者涉入程度的高低對網路口碑與購買意願之間關係的影響做 探討。而本研究欲探討同一類產品中(墾丁地區飯店)，消費者涉入程度的高低對 網路口碑與購買意願的影響。因此本研究依上述概念推導出以下假設：

H4：涉入程度會影響網路口碑與購買意願之間的關係

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