第一章 緒論
第一節 研究背景
根據觀光局針對國內觀光市場所做的調查摘要統計，國人國內旅遊率由民國 95 年的 87.6%上升至民國 96 年的 90.7%，國人國內旅遊總旅次至民國 96 年已突 破 1 億 1 千萬旅次，成長了 2.5%。但是旅遊為期一天的比例增加、過夜旅客比 例降低。96 年有 70%的旅次是「當日來回、未外宿」，其次是「住宿旅館」，有 13%，與 95 年比較，「當日來回、未外宿」的比例增加 9 個百分點，「住宿旅館、
親友家、民宿的比例均減少。再者國內的平均每人旅遊住宿花費金額也減少，由 表 1-1、1-2 中可以看出 95 年人均旅遊住宿花費金額為 382 元，到了 96 年減少 到 316 元。
表 1-1 95、96 年國內觀光市場調查摘要
項目
96 年 95 年
成長率 (%) 金額 百分比 金額 百分比
(元) (%) (元) (%)
合計
1,989 100 2,086 100 -4.7
交通 495 25 494 24 －
住宿 316 16 382 18 -17.3
餐飲 471 24 504 24 -6.5
娛樂 141 7 151 7 -6.6
購物 421 21 426 20 -1.2
其他 145 7 129 7 +12.4
資料來源：觀光局
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另一方面，Farquhar (1989)指出，品牌不但是一個名稱、符號、設計或標誌，
更能使一個產品增加功能利益以外的附加價值。而品牌知名度越高的產品或服 務，越能優先納入消費者所做的購買決策中(Hoyer and Brown, 1990)。而在台灣 觀光地區這麼多家旅館飯店、民宿業者的競爭之下，如何讓消費者可以一開始就 將自家的產品或服務納入購買決策中，對企業來說無疑是優先的課題，而也越來 越多的企業會與媒體合作，盡量爭取企業的產品與服務在消費者之前的曝光率，
為的是要提高品牌的知名度。例如之前台灣上映的電影「海角七號」，電影中出 現的住宿飯店使得業者不僅提高了曝光度、更提昇了品牌知名度，連帶的使營業 業績暴紅，訂房都要好幾個月之前才訂得到，這就是品牌知名度帶來的效益。
第二節 研究動機
品牌知名度可以是企業的行銷利器，品牌知名度高的企業可以使消費者更信 任其產品與服務，進而已實際行動去購買，例如 SONY 的品牌知名度高，使得 其產品能比競爭對手有著更高的訂價，通常在通路上也都是暢銷的商品。但是該 思考的是是否品牌知名度高的商品就能提高消費者的購買意願，品牌知名度是企 業傳達給消費者的單向訊息，但是消費者除了被動的接受企業傳達的訊息外，還 能主動的透過其他管道獲取商品訊息，而口碑和網際網路就是其中影響力最大的 兩種非正式管道。消費者可以透過親朋好友的分享、或是網路上無數的資訊獲得 比企業傳達更詳細的資訊，這種力量通常比單純的品牌知名度影響還來得大。學 者 Arndt (1967)的研究指出正面口碑可以增加銷售數字；而 Senecal and Mantels 在 2004 年提出實證研究，說明消費者會使用網路口碑作為購買前的參考資訊來 源，同時也證實網路口碑對產品選擇的影響。此研究結果指出，會尋求有關產品 建議的消費者會購買他人推薦產品的次數，是其他不會尋求他人意見的消費者的
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兩倍。由此可知傳統口碑與新興的網路口碑影響力之大。
但是事實是否如上述所說，是此研究想要了解的課題。但是消費者涉入程度 的高低，是否也會影響上述的結果。當涉入程度高，消費者會覺得購買決策後果 的重要性很重要，因此就會多方面蒐集資訊以求最好的決策，而不單以品牌知名 度當成決策主要參考；但是涉入程度低的消費者，可能就會受電影的置入性行 銷、或是企業的密集廣告打造的高曝光度所影響，因此品牌知名度對其購買意願 影響較大。上述所說都是日常生活上觀察到的現象，有些經過國內外學者的研究 也已經有定論。然而對於此研究想要了解的產業與對象是否也是如此，尚有待此 研究後續分析的證實。
第三節 研究目的
此研究綜合上述的現象，透過對特定地區的住宿旅館與消費者為研究對象，
以消費者的角度出發，想要了解品牌知名度與網路口碑訊息這兩個因素對購買意 願的影響，不同涉入程度的消費者是否也會影響到彼此之間的關係。此研究的主 要目的如下幾點：
1. 探討墾丁地區住宿飯店的品牌知名度是否會影響遊客的購買意願。
2. 探討墾丁地區住宿飯店的網路口碑訊息對遊客購買意願的影響。
3. 了解消費者涉入程度的不同對墾丁地區住宿飯店之品牌知名度、網路口碑對 購買意願影響程度的差異。
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第四節 研究範圍與對象
根據觀光局統計國人國內旅遊的次數中，如果以「國家公園」來看，以「墾 丁國家公園」到訪的比例最高。而墾丁地區的旅遊遊客中，又以年輕族群居多，
年輕族群是生活在網路之下的族群，因此對網路的使用率也最高，受網路口碑的 影響也最廣。因此本研究以年輕族群且曾經有過墾丁地區住宿經驗為研究範圍，
以墾丁地區住宿飯店為研究對象，探討品牌知名度與網路口碑對購買意願的影 響，並將涉入程度納為干擾變數。
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