文獻總結與評述

在品牌知名度的文獻上，根據學者(Keller, 1993)提出的研究我們可知品牌知 名度高表示消費者能夠輕易的回想起企業品牌；或是藉由相關的訊號聯想起該品 牌的能力。另外品牌知名度的高低也會影響消費者的購買意願，由上述的文獻可 知品牌知名度高低與購買意願的高低呈正相關，品牌知名度高相對於品牌知名度 低更能引起消費者的購買意願。然而在國內關於品牌知名度對購買意願的影響應 用於飯店業中的研究卻是付諸闕如，飯店業屬於服務業，而服務業的無形、易逝、

不可儲存與不可分割特性，更讓消費者無法輕易分辨出各家飯店的好壞，只能經 由外部的訊息幫助購買決策，此時飯店的品牌知名度就會成為消費者購買時重要 的考量之一。因此期望透過本研究了解針對國內的飯店業而言，品牌知名度對購 買意願的影響是否如國外學者的研究產生正向的影響，也就是對國內的飯店業來 說，消費者知覺到的品牌知名度高，是否也會產生高的購買意願，因此也希望透 過此研究讓國內的飯店業者思考是否該打造強勢的品牌知名度。

在口碑與網路口碑相關的文獻上我們可知，正面的口碑會增加消費者的購買 意願，負面口碑會降低消費者的購買意願，在網際網路更發展以後，口碑的影響 力無遠弗屆，擴大了也加速了全球各地消費者之間的溝通，這對於企業來說不僅 是危機更是一個契機。企業如何好好的管理網路口碑更是一個重要的策略。然而 在網路口碑的相關文獻上指出網路口碑確實會影響消費者的購買意願，然而這些 都是國外學者針對國外的情況作研究所得到的結論，是否這些情況在國內會有所 不同。而國內學者李文伶(民92)研究也指出網路口碑正負面訊息對購買意願之影 響取決於尋求者對網路口碑傳播者信任高低，非著重於飯店業中網路口碑的正負 面訊息對購買意願的影響，另外對於國內的消費者來說，網路的發展讓更多人在 選擇飯店時會上網搜尋有關各家飯店的評價，國內雖然有學者作過關於網路口碑 對購買意願的影響，不過都集中於消費性產品，尚無學者針對飯店業做此方面研

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究。因此期望透過此研究了解網路口碑對購買意願的影響，對於國內的飯店業情 況而言，是否也會產生作用，也就是對國內飯店業者而言，消費者在網路上接觸 到有關飯店的口碑訊息後，對消費者的購買意願是否會產生影響。也希望透過此 研究提供給國內的飯店業者思考是否該積極的維護與創造好的網路口碑，並做好 服務補救的措施以避免產生負面口碑。

在上述關於涉入的文獻方面有專家學者(Richins and Bloch, 1986；王淑慧, 1997)提到涉入程度的高低會影響品牌知名度對購買意願之間的關係，卻不是以 飯店業為研究對象，而國內也缺乏涉入程度對網路口碑與購買意願之間關係的研 究。然而當消費者在做購買決策時，不同的消費者會有不同的購買涉入程度，而 涉入程度的不同，也會對品牌知名度、網路口碑與購買意願之間的關係產生不同 的影響。因此本研究以涉入程度為干擾變數，並以消費者選擇住宿飯店為研究對 象，希望了解涉入程度對於品牌知名度與網路口碑對購買意願的影響，並且提供 給飯店業者關於如何針對不同涉入程度的消費者進行不同的行銷策略。

本研究之所以探討「品牌知名度」、「網路口碑」、「涉入程度」與「購買 意願」之間的關係，在於傳統上認為品牌知名度高低對消費者的購買意願有十足 影響。然而網際網路的發展，口碑在網路上的散播與傳遞，提供了另一個讓消費 者更了解企業、產品與服務的管道。消費者除了將品牌知名度當作購買產品與服 務的考量外，來自於其他消費者的意見更直接影響了消費者的購買意願。或許我 們都有這樣的經驗，雖然我們都聽過Motorola這個手機品牌，但是當我們上網分 享有關消費者的使用經驗與意見時，多多少少影響了我們對Motorola手機的購買 意願。另外根據消費者對於產品或服務的了解程度多寡，品牌知名度與網路口碑 訊息對消費購買意願的影響也會增加或減少。當我們充分了解到各個廠牌手機的 優劣程度後，「品牌知名度高低」與「網路口碑好壞」對購買意願的影響便不再 那麼大；相反的當我們對各廠牌手機優劣認知不深，我們在選擇手機時便只能依 據我們僅有的外部資訊來決策，因此「品牌知名度」與「網路口碑」對購買意願

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將有十足的影響。因此期望藉本研究實證來提供企業一個省思，省思網路口碑管 理的重要以及如何針對不同涉入程度的消費者打造不同的行銷策略。

之所以選擇墾丁地區的飯店作為此研究的實證標的，一方面因為墾丁地區飯 店品牌知名度落差大，有歷史悠久的知名飯店，也有剛開幕不久、較少人知道的 飯店；另一方面在於墾丁地區遊客以年輕人較多，而這些族群也樂於在網路上跟 大家分享有關墾丁地區住宿的經驗。為了方便研究的進行，因此本研究選擇墾丁 地區遊客對飯店的購買決策作為本研究架構的實證方法。

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