網路口碑相關文獻

一、口碑的定義

關於口碑的定義，學者Westbrook (1987)認為「口碑由非正式的訊息所構成，

針對其他消費者傳遞關於店家、使用方法或特定產品與服務，以及或他們的銷售 人員之特徵等訊息」。而Lau and Ng (2001)也認為「口碑的形成是由接收者與發 送者以耳語、個人對個人，在一種非商業性的溝通管道下，讓接收者關心一種品 牌、一項產品、或一種服務的銷售」。Harrison-Walker (2001)提出口碑為溝通「關 於某一品牌、產品、組織或服務，認知的非營利傳播者與接收者之間非正式的、

人與人間的溝通」。消費者在購買決策之前除了會接受到企業所釋放出來的正式 廣告外，另一種獲得有關產品或服務資訊的管道就是藉由與認識或不認識的其他 消費者的溝通中得到訊息。而這些訊息由於不是經由企業刻意的包裝，因此更能 取信於消費者，在現代的行銷中也更形重要。

二、口碑的內容

依據口碑訊息的內容，一般可以將口碑區分為正面口碑及負面口碑。正面口 碑來自於滿意的消費者 (Bitner,1990)，也就是當消費者購買或使用過某個產品或 品牌後，因為感到滿意而產生的正面評價 (Herr, Kardes and Kim,1991)；反之，

負面口碑則導因於消費者對於某產品、服務或品牌感到不滿意，進而告知其他人 有關此產品負面評價的行為 (Day,1978; Leonard-Barton,1985)。

正面口碑與負面口碑的影響效果通常是不對稱的，消費者無論是在產品態度 的形成，或是進行購買決策的評估，通常負面口碑的影響力都是大於正面口碑的 (Arndt,1967)。

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三、口碑對購買意願的影響

由於口碑來自於非正式、非企業的溝通管道，來自於其他消費者的親身經歷 與感受所傳達出來的，因此更能取信於消費者；消費者接受到口碑的訊息後，亦 將影響其購買意願。學者Arndt (1967)的研究指出正面口碑可以增加銷售數字，

負面口碑則會減少銷售數字，而且負面口碑的力量是正面口碑的兩倍以上之多。

而Smith and Vogt (1995) 在口碑對於旅遊休閒渡假的研究上指出，負面口碑對於 消費者購買意願具有顯著的影響。另外Blackwell, Miniard and Engel (2001)也認為 口碑的價值，能降低購後的認知失調，在過程中也可以增加全體的凝聚力。

四、網路口碑的定義

根據Henning -Thurau and Walsh (2004)；Gelb and Sundaram (2002)對網路口 碑的定義，「網路口碑」是指針對特定產品、服務、品牌或廠商，透過網際網路 為媒介所獲得非商業性目的之相關經驗、知識與意見的分享，就是所謂的「網路 口碑」，也稱為「電子口碑」。而網路口碑雖然不像傳統口碑是以面對面的口頭 溝通方式分享，具有較立即的影響力，但是網路口碑透過種種網路的傳播特性與 優勢，使得它在消費者購買決策過程扮演越來越重要的角色(Dellarocas, 2003)。

學者更指出網路口碑提供了非同步、一對多、快速的資訊傳播方式，並克服了時 空因素限制且降低了溝通成本，其溝通效果比傳統實體口碑的傳播效果更快，影 響更廣(Tanimoto and Fujii, 2003)。另外網路口碑不同於傳統直接面對面溝通，其 主要是透過電子郵件、使用者群組、電子郵件名單服務、線上論壇、入口網站討 論區等網路媒介進行口碑的傳播(Hanson, 2000)。

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五、網路口碑的類型

根據Goldsmith and Horowitz (2006)的研究指出，網路口碑傳播的形式包含一 對一電子郵件(personal email)、分散式電子郵件(listservs)、即時訊息(instant messaging)、網頁(homepages)、部落格(blog)、討論區(discussion forums)、聊天室 (chatrooms)、線上社群(online communities)等形式。

六、網路口碑的重要性

Senecal and Mantels在2004年提出實證研究，說明消費者會使用網路口碑作 為購買前的參考資訊來源，同時也證實網路口碑對產品選擇的影響。此研究結果 指出，會尋求有關產品建議的消費者會購買他人推薦產品的次數，是其他不會尋 求他人意見的消費者的兩倍。Parker (2005)的研究報告也指出，會受到網路口碑 影響的消費者，比起會受到一般傳統廣告傳播媒介影響的消費者多出16%。李文 伶(民92)採用實驗設計法，研究發現正、負面網路口碑對消費者態度的影響及購 買意願有顯著的影響。Henning -Thurau and Walsh (2003)實證研究中發現：負面 口碑對消費者的影響程度較為明顯，主要的行為表現分別為：降低購買意願、透 過網路告知朋友、影響同儕。

另外以下整理專家學者針對網路口碑研究的一些結果，如表2-2所示：

表2-2 網路口碑相關研究

學者 結論

鄭佩玲 (民89) 透過對網路留言版的觀察發現，網路上對於不熟悉或形 象較差的品牌，負面評價的敘述有誇大的效果。品牌形 象好的公司留言版的留言次數會較多，消費者印象會更 好，中立的敘述在網路上較能提起消費者的興趣。

Bickart and Schindler (2001)

非商業性質的網路討論區所提供的資訊對消費者的影 響力會比一般企業網頁所提供資訊的影響力大的原因：

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Smith, Menon and Sivakumare (2003)

實證研究指出在虛擬環境下，消費者購買決策的影響力

Barbara and Kenneth (2005)

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