涉入程度相關文獻

一、涉入的定義

關於涉入(Involvement)的概念，一開始由學者(Sherif, 1947; Zimbardo, 1960) 用於探討「社會事件中個人態度的問題」，隨後由學者Krugman於1965年首度用 於行銷領域中，之後越來越多的學者將涉入的概念用於研究廣告效果的研究上 (Greenward and Leavitt, 1984；Krugman, 1977；Petty and Caioppo, 1981)。

對「涉入」的觀念，一般來說是指消費者對產品或服務所關心、重視的程度。

當消費者欲購買產品或服務時，他會去蒐集相關資訊，這些資訊來自於企業主動 提供給消費者，或是消費者主動去搜尋有關產品或服務的資訊，另外消費者也除 了企業的正式訊息外，也會去搜尋其他消費者使用的經驗等等，然後擇成各種方 案、比較各種方案的優劣再進行購買決策。另外涉入也會跟消費者欲購買的產品 或服務對其重要性、風險與價值有關，例如當我們要購買汽車與購買礦泉水時，

兩種涉入程度便不相同，購買汽車的風險很大、所需花費的金額也高、對個人的 重要性強，因此我們會花很多時間蒐集資訊進行購買決策；相對的當我們購買一 瓶礦泉水時，便不會花這麼多時間與精力來進行決策。

二、涉入的分類

學者Zaichkowsky (1986)根據個人處理涉入對象時的行為表現不同而將涉入 分為以下三種：

1. 廣告涉入：消費者對訊息與自身需求相關的程度，或對訊息引起的興趣程度。

2. 產品涉入：由產品特性引發消費者對個人攸關性的知覺，對產品的重視和投 注的程度。

15

3. 購買者涉入：消費者認知其購買決策行為的攸關程度，消費者認為其購買行 為很重要時，其購買決策涉入便高。

三、涉入程度對購買意願的影響

根據 Richins and Bloch (1986) 認為高涉入的消費者，消費者會注意到產品屬 性的差異，品牌對於其影響較小；若消費者涉入程度低時，高知名度的品牌對於 其影響較高。另外王淑慧(1997)的研究結果顯示，品牌知名度是以高知名度品牌 會有較低知名度品牌高的購買意願。對於消費者「涉入程度低」的產品，高知名 度品牌的購買意願會顯著高於低知名度品牌的購買意願。

四、涉入程度的衡量

Laurent and Kapferer 兩位研究者在 1985 年提出了消費者涉入量表(CIP)主張 以多重構面來衡量涉入的「前因」，共五個構面：產品的重要性、產品的愉悅性、

象徵價值、風險的可能性、風險的結果等。

表 2-3 CIP 構面與衡量問項

構面 題項

產品重要性

1. 選購『某項產品』對我而言很重要。

2. 我對選購『某項產品』很有興趣。

3. 我完全不在意選購『某項產品』這件事。

產品愉悅性

1. 選購『某項產品』可以帶給我樂趣。

2. 購買『某項產品』就像是在犒賞自己。

3. 對我而言，『某項產品』是很有趣的。

16

象徵價值

1. 購買『某項產品』可以判斷這個人的特質。

2. 當別人選購『某項產品』，可以判斷他是怎樣特質的人。

3. 當我選購的『某項產品』反映出我是怎樣特質的人。

風險可能性

1. 買錯『某項產品』不是重大的事。

2. 買錯『某項產品』是令人憤怒的事。

3. 當我發現買錯『某項產品』時，我會很懊惱。

風險結果

1. 選購『某項產品』時，我總是無法確定我自己的選擇。

2. 選購『某項產品』時，我很難確定我的選擇是正確的。

3. 選購『某項產品』時，對我而言是很困難的決定。

4. 選購『某項產品』時，我很難確認自己的選擇。

依據這五個前因，適用任何產品，採李克特五尺度量表所組成，每個構面之 意義如下：

1. 產品重要性：個人知覺產品對個人意義的重要程度，即產品在消費者心中重 要程度。

2. 風險可能性：購買產品所須負擔的經濟和功能風險。

3. 風險結果：消費者主觀認為會產生誤購的機率。

4. 產品愉悅性：產品的情感訴求和提供愉快、喜愛的能力。

5. 象徵價值：消費者個人主觀認為產品除實用功能外，亦會產生個人的象徵或 符號價值，指產品所代表的社會價值，如身分地位等。

17