品牌體驗

第二節 品牌體驗

Hirschman & Holbrook（1982）認為體驗是一種精神現象，而且 消費體驗與各種象徵意涵、快樂反應及美學標準有關。傳統的消費模 型是將「消費者行為」窄化為尋找問題解決方法的理性過程，卻忽略 消費者追求歡樂體驗的購買動機，因此將體驗價值納入消費行為模型 中，提出消費者的體驗應包含：幻想（fantasies）、情感（feelings）及 愉悅（fun）三種內涵。Pine and Gilmore（1998）則認為「體驗」是 一種創造難忘經驗的活動，其中存在的理想特徵就是：消費是一個過 程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在消費者心中。但是，體驗 還不是最終的經濟產物，因為當企業為消費者客製化（customize）體 驗，滿足顧客的需求時，勢必會改變顧客某方面的體驗認知，體驗會 自動轉型幫助顧客自我實現，這是體驗經濟價值的最後一個階段

（Pine II and Gilmore, 1999）。本章將從消費者體驗的觀點出發，探討 品牌體驗相關研究與發展。

一、體驗的意義

體驗一詞導源於拉丁文 exprientia，意指探查、試驗。依照 亞里斯多德解釋，體驗係為一種感覺記憶，透過多次同樣的記憶 在一起形成的經驗，即為體驗（項退結，1989）。早期為 Dewey

（1963）將體驗研究的概念運用在教學設計的觀點上，認為體驗 的發生是需要經由一段時間的參與及情感的投入，使平凡的事物 轉變感吸引人注目 的事件且具有獨特性。Schmitt（1999）則定 義體驗是個體對某些刺激的回應，而且體驗包含整體的生活本

質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實 的、如夢的或是虛擬的。

Caru & Cova（2003）認為以科學角度來看，體驗是指一種 有具體事實與資料的驗證或實驗。從哲學來看，體驗則是一種個 人的嘗試，而且這種體驗可以改變一個人，例如，我試著…我曾 經有過…，而且通常是指特定某人的單一經驗，而非一般的知識 或常識。從社會學與心理學來看，體驗是一種主觀認知的過程，

這種經驗可以由個人去開發而成。因此可定義為一種認知活動、

一種試驗、一種建構事實的過程。從人類學及民俗誌觀點來看，

體驗則是一種個人生活文化的方式，不僅是一種每日生活的個人 感受，同時也是一種持續性的活動，可變成一種故事（Caru &

Cova, 2003）。儘管對於體驗有不同的解釋，但這些不同的定義都 與每個人的平日生活息息相關。綜合過去體驗的研究體驗必須被 視為宇宙中最終的本質，合乎人類的意識，必須在有限度的意識 下一定給予一個完整的識別，體驗本身必須是要主觀的、實在 的，並帶有個性的色彩，但體驗本身卻不可遇見。何雍慶、蘇子 炘、張永富（2004）根據文獻回顧，將體驗的特徵歸納為下列幾 點：

1. 獨特性：體驗是存在個人心中，消費者會因其個人的人 格特性、過去經驗而產生獨有的體驗感受。

2. 持續性：體驗並不是針對消費者一時的感受，其所強調 的是對於消費者一種長期有效的心理反應。

3. 參與性：體驗經常需要透過與消費者參與過程而形成，

亦即消費期間的過程會影響體驗的結果。

4. 創新性：體驗除了來自於消費者自發性的感受，更需要 藉由多元、創新的方法來誘發消費者的體驗。

5. 高附加價值性：體驗具有低投入、高產出的特性，其附 加價值的成長空間有無限的可能。

李璽（2008）提及心理學家通常認為體驗是人在實踐中親身 經歷的一種心理活動，並在親身經歷中體會知識、感受情感。並 將人類的體驗分為兩個部分：（1）行為體驗係指藉由消費某種 商品與服務而使消費者在功能需求方面得到滿足。（2）心理體驗 係指在功能需求滿足的同時，旅遊者得到的驚奇、震撼、激動的 終極體驗和難以忘懷的愉悅記憶。因此，在這些學者的觀點下，

消費者體驗較傾向於是一種超乎有形產品或服務的非凡感受或 情感，而這種感受或情感的來源是由消費者主動追求或消費者間 互動而成的。

二、消費者體驗（Consumption Experience）

在消費者研究領域裡，體驗是個體所發生的事件，通常伴隨 著強烈的情感意義，為消費者消費產品或服務時與消費情境裡的 人事物互動時所產生的（Holbrook and Hirschman, 1982），根據 Schiffman & Kanuk（2000）提及消費過程是由輸入、處理、輸出 三個階段所組成的程序，其中輸入階段包括了消費產品本身或消 費服務類型；處理階段包括了持有、使用、丟棄該產品或消費體 驗時產生的服務方式；輸出階段則包括了對該項消費的產品或服 務所持有的感覺、情緒、態度、行為等的改變（戴湘涒，2000）。

Arnould, Price, and Zinkhan（2002）認為消費者體驗應該是涵蓋 一段時間，其可以被分為四個階段：

1. 消費前的體驗：其包含對體驗的搜尋、計劃、幻想、預 測或猜想。

2. 購買時的體驗：來自於選擇、付款、包裝、服務和環境 間的互動。

3. 核心消費體驗：包含知覺、飽足感、滿意或不滿意、不 適或舒暢、以及轉化。

4. 記憶的消費體驗與懷舊的體驗：藉由敘事及與朋友之間 對於過往的討論，讓消 費 者 透 過 相 片 再 次 體 驗舊有的體驗。

餐飲消費體驗係指消費者從形體、情緒與知識上，透過餐飲 消費所誘發形成的內在感受，且會被記憶於個人心中（PineII and Gilmore, 1998; Schmitt, 1999），而在消費的過程中，消費者被視 為是一個具有情感個體，他們所追求的是多重的感官體驗、想像 力及和情感有關的事物（Carù and Cova, 2003），並且渴望在消 費過程中有愉悅的探險、在消費情境上有情感的反應，以及在有 趣、悠閒的活動中使用產品（Holbrook and Hirschman, 1982;

Holbrook, 2000）。Holbrook & Hirschman（1982）認為愉快的消 費以及消費行為的體驗是很重要的。消費過程即是一個完整的體 驗，並且認為越來越多的行銷溝通不再只討論產品本身或功能，

而是從生活出發，談論一種情境。所以消費環境的形成是有助於 服務業者達成其策略執行與目的。經由環境的塑造，服務業者提 供足以誘發消費者的體驗，並從顧客的感官刺激反應獲得體驗結 果。故消費體驗是屬於消費過程中輸出的階段。從行銷的角度來 看，透過環境及社會互動引發消費者的情感（Schmitt, 1999），進 而影響消費者在購後行為所產生的滿意程度及未來的行為意 圖。因此，一個好的消費體驗是具有記憶性的（Pine and Gilmore, 1999）行銷人員必須深刻瞭解消費者所要追求的體驗是什麼，進 而創造一種新鮮獨特的知覺，引發心中潛在需求，促使消費者產 生購買或使用的動機，並在購買或使用後留下深刻的記憶，進而 散播口碑或是重覆購買，達成最終的行銷目的。Norton（2003）

回顧了 80 年代到千禧年間，消費者需求及企業品牌策略的轉 變，他指出 80 年代的消費者注重的是產品或服務本身，在品牌 策略上以塑造品牌形象為主。90 年代時，消費者重視的是體驗 的追求，對他們而言，品牌變成是一種體驗而非一個物體，因此，

品牌策略則著重於建立品牌體驗。到了二十世紀之後，消費者希 望得到的是有意義的體驗，故策略也轉而朝向有意義的品牌體驗 發展為主。Walls et al.（2011）針對過去消費者體驗的相關研究 進行回顧，認為若以消費者體驗為核心來定義餐旅業的消費體驗 模型，可以發現影響消費者體驗的外部因素有人際互動、個人特 質、實體環境體驗與情境體驗等，且利用外部因素影響著消費者 的內在感受，而產生平凡或非凡的情感（主觀）或認知（客觀）

的體驗。但由於品牌體驗的概念在 Brakus et al.（2009）的研究 中已形成，已有明確的構念與實證研究，但在 Walls et al.（2011）

的研究裡並未包涵品牌體驗的概念探討之，而消費體驗的發展與 服務接觸發展逐漸走向個人化（客製化）的行銷方式進行（Bitner et al., 1990; Norton, 2003; Surprenant and Solomon, 1984），由此可 見品牌體驗在未來市場的重要性劇增。

三、品牌體驗（Brand Experience）四個構念

品牌體驗可視為從體驗行銷、產品體驗、消費與服務體驗、

品牌態度、品牌涉入、品牌依附、消費者愉悅及品牌個性的概念 延伸過來的（Brakus et al., 2009）。品牌體驗是指顧客在與品牌接 觸或使用過程中，對企業所設計的一系列與品牌相關事件的體驗 累積與面對面的溝通，意指在吸引消費者物質與情感上的感覺，

也就是消費者接觸一系列的品牌體驗之後，對於品牌所帶來的印 象和經歷（吳水龍、劉長琳、盧泰宏，2009），且一個有意義的 品牌所帶給消費者的是代表一個名稱、名詞、標記、符號或設計，

或者是與他們的聯合使用（Kotler，1994）。品牌所帶給消費者的 意義，不單只是商品的功能性利益而已，更重要的是它所創造的 價值是一種使用者的體驗，這種體驗包括了功能性、情感性甚至 是自我實現的利益（Aaker，1999）。由於消費者的不同個性，會 產生不同的消費體驗，使得品牌凝聚成一個有意義的概念。品牌 廣告也是傳統行銷塑造消費體驗的一種方式，廣告中所塑造的服 務接觸情境的行銷策略，是有助於強化品牌的性格與特色；透過 廣告所傳達出來的不同體驗，能使消費者感受到品牌之間的差異

（Schmitt，1999）。

Brakus et al.（2009）以 Schmitt 提出的五個體驗策略模組為 基礎，探究體驗與品牌的相關性，認為品牌體驗是消費者內在主 觀（感官、情感及認知）及外在行為的反應，它是經由品牌相關 的剌激物，如品牌設計、辨識、包裝、溝通及環境等因素所引起 的 。 其 歸 納 出 品 牌 體 驗 四 個 品 牌 體 驗 構 念 ， 包 含 了 感 官

（ sensory ）、 情 感 （ affective ）、 行 為 （ behavioral ） 與 知 性

（ sensory ）、 情 感 （ affective ）、 行 為 （ behavioral ） 與 知 性