服務接觸

服務接觸（service encounter）一詞大約是在 1990 年受到行銷學 者廣泛的關注（Bitner et al., 1990），當時也正是服務經濟（商業時代）

盛行的年代；到了 2000 年前後，隨著市場的激烈競爭，幾乎所有企 業都把重心放在顧客服務與產品服務上（Bitner et al., 2000; Henkoff, 1994; Lovelock, 1994; Oliver, Rust, and Varki, 1997; Rust, 1998; Zahorik and Rust, 1992）。爾後，服務接觸的概念涵括了人際互動、實際環境、

其他因素與科技導入，本研究於「服務接觸之意涵」中分別詳述。

一、 服務接觸之意涵

Bitner et al.（1990）認為的服務接觸是消費者與整體服務 傳遞系統（service delivery system）之間的互動，這樣的服務傳 遞系統包含了服務人員、實體環境與其他因素等三個主要構面

（Bitner, 1992; Lockwood, 1994; Wu and Liang, 2009）。Fisk, Brown, and Bitner（1993）針對服務行銷發展演進之研究，亦將 主要將服務接觸研究歸納成三個方向：1. 著重於探討人與人之 間的互動行為，利用角色理論的主張進行探討（Solomon et al., 1985）；2. 以顧客的觀點，探討顧客在服務接觸中扮演的角色；

3. 以服務設施為探討重點，分析顧客與實體服務環境間之互動 過程。此外，Parasuraman（1996）指出科技導入是第四個服務 接觸的構面，認為科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧 客的互動行為。因此本研究將服務接觸之意涵分為：人際互動

（interaction with service employees）、實體環境（environment

elements）、科技導入（technology infusion）、其他（interaction with other customers）等四個因素進行相關的理論探討。

（一）人際互動（interaction with service employees）

Evans（1963）研究中引用餐飲從業人員的服務行為 來比喻銷售時的互動關係，並提及「銷售是渉及兩個人 的社交況狀，這種互動是會受到經濟、社會與個人特質 影響，必需要從互動的關係來探討發生的過程，不能以 個別角度來看待」（p.76），他認為服務行為是一種專業 的行為表現，但也會受到周遭的人事物影響，進而影響 服務人員本身的情緒以及服務時的表現。Evans 提出「銷 售為一種互動關係」的觀點，加強說明銷售時服務人員 與顧客互動的重要性，此觀點亦被引用在 Solomon et al.

（1985）的研究中，成為早期提出服務接觸名詞的主要 概念。

Solomon et al.（1985）利用角色理論（role theroy）

來詮釋「人」在服務接觸發生時，各種的學習行為與扮 演，該研究認為在服務傳遞時，人與人互動的過程是決 定顧客滿意度的重要因素（Czepiel, Solomon, Surprenant, and Gutman, 1985），並歸納出三個服務接觸的意義：

1. 雙向的服務接觸：係指服務接觸是買方與賣方面 對面（face-to-face）雙向互動 的行為，在服務情境內，服務 提供者與顧客直接接觸，使得 雙方面對面的互動影響，產生 的 消 費 體 驗 （ Czepiel et al.

1985）。

2. 人 際 的 互 動 ： 係 指 每 一 筆 交 易 行 為 皆 需 要 有

“人”的互動產生服務體驗，且 服務體驗的關鍵在於服務人員給 予顧客標準化的服務。

3. 角色扮演：服務接觸的特性相似於角色行為的表 現，服務人員透過服務腳本的設計而 學習，產生標準化的演員，而這樣的 標準化的服務過程著重於與顧客之間 的體驗與溝通；且當服務人員與顧客 都按照腳本設計的角色進行互動，其 結果會讓顧客達高度滿意度，當服務 人員與組織共同承擔角色體驗時，員 工的角色清晰度與工作滿意度都會增 加。

所以服務接觸是需要高度的人員互動參與，在互動 的過程中令消費者產生心理上的體驗，故早期關於服務 接觸的研究中，則以人際互動為服務接觸的核心要素

（Bitner, 1990），亦係指顧客與服務提供者互動之過程

（Shostack, 1985; Bitner, 1990; Bitner et al., 1990），這樣 的互動亦被梘為服務行銷的核心要素，它會影響著服務 差異化、品質控制、服務傳遞系統與顧客滿意度。

然而，Shostack（1985）認為服務接觸是指顧客在一 段期間內直接與服務互動的過程，這裡所提到的互動並 不侷限於顧客與服務提供者之間的人際互動，這項服務 接 觸 涵 蓋 了 所 有 可 以 與 顧 客 接 觸 的 服 務 範 圍 ， 如 同 Bateson（1985）提出的服務接觸金字塔（圖 2-1），探討

接觸人員、顧客與服務組織之間的影響性。Cook, Bowen, Chase, Dasu, Stewart, and Tansik（2002）研究中也提到過 服務接觸是需要靠服務組織（service organization）、接觸 人員（contact personnal）與顧客（customer）三方共同 的努力，一起創造一個積極的服務接觸。顧客可以透過 服務組織創造的實體環境再經由接觸人員實施的服務模 式，得到最大的滿意程度，接觸人員的服務方式也可以 由顧客反應給服務組織或指定接觸人員執行服務，其溝 通管道的暢通可以提昇工作滿意度與顧客滿意度；服務 組織可以盡力滿足接觸人員與顧客以達到三贏的局面

（引述自 Bateson, 1985）。

Surprenant and Solomon（1987）根據前述的服務接 觸主張，將服務接觸定義為「存在於顧客與服務提供者 之間的雙向互動關係」（p.87），Morgan and Chadha（1993）

也指稱服務接觸為「顧客直接與服務公司的代表接觸的 行為，進而產生雙向互動的溝通」（p.113）。Bitner et al.

（2000）則稱服務接觸當下視為「關鍵時刻」（moment of 圖 2-1 服務接觸金字塔

資料來源：Bateson (1985). Perceived control and the service encounters. (p76) Perceived Control

顧客 Customer 接觸人員

Contact Personnel

Efficiency versus Satisfaction Efficiency versus Autonomy

效率 VS. 自主性

服務組織 Service Organization

認知控制

效率 VS. 滿意度

truth），這是讓消費者對企業產生難以抹滅印象的階段，

企業應當有效地掌握服務接觸發生的時間點，以利服務 的傳遞（Carlzon, 1987）。

過去學者經常從服務行銷領域探討服務接觸要素，

Grove and Fisk（1983）則以劇場理論來探究服務交易的 情境，認為服務行銷與劇場理論在行為面上的觀點存在 著許多相似之處，其中與顧客接觸程度最高、且服務顧 客範圍最廣的行業，包括餐飲業、航空業、旅館業、醫 療事業與娛樂事業，均適合用於劇場理論，因為這些行 業特別的重視人員的服務。Grove, Fisk and Bitner（1992）

提出服務接觸劇場理論架構，說明演員與觀眾經由表演 場景來表示服務接觸中劇場理要素的互動，利用劇場概 念，將服務接觸情境導入劇場，產生服務劇場的表演舞 台，其組成的關鍵有四要素：

1. 演員（服務提供者）：即為服務行為的表現。

2. 觀眾（顧客本身）：即為服務接受者。

3. 場景（實體環境設施）：即為服務交易行為發生地 點。

4. 表演（服務接觸的過程表現）：即為演員與觀眾之 間 互 動 的 服 務 表 現。

服務劇場各要素於服務傳遞的期間內，形成表演效 果，且在任何的服務劇場要素之下皆會影響到顧客的滿 意度。Julian and Ramaseshan（2004）認為加強人員的服 務互動的能力可以提昇顧客的愉悅感，進而減少顧客在

購買時對服務風險的認知，同時也可以改善消費者體 驗。說明了無論是餐飲領域研究或其他領域的研究來看 服務接觸之間的關係，一致認為服務接觸是重要的關鍵 時刻，因此在後續的研究裡，學者們開始探索人際互動 與整體服務傳遞系統的相互關係（Bitner, 1992; Kotler, 2002; Wu and Liang, 2009）。

（二）實體環境（environment elements）

伴隨體驗時代的來臨，對顧客而言，除了人際上的 互動，也愈來愈重視服務場域中實體環境氛圍的感受，

Bitner （1992）將服務場域（service scape）解釋為服務 人員在進行服務行為時所衍生出的實體環境，並將複雜 的實體環境構面歸納出三大部份：（1）周遭因素（acbient conditions），如：溫度、空氣品質、噪音、音樂、氣味 等；（2）空間／功能（space/function），如：佈置、設備、

傢俱等；（3）符號、標誌與工藝品（signs, symbols and artifacts），如裝飾品、品牌標誌與裝潢風格等。該研究 中強調服務場域中環境與人的互動關係架構（圖 2-2），

說明了服務業的實體環境，對於身處服務工作環境中的 員工與顧客之間會造成行為與情緒上的影響，進而產生 不同的互動結果。故實體環境係指顧客在接受人員服務 的同時，也正在經歷整個服務環境中有形與無形的要 素。Kotler（2002）將整個有形與無形的實體環境稱為一 種環境氛圍，顧客可以透過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等 感官知覺來感受環境因素，進而影響顧客潛意識中的背 景情境（例如：溫度、氣味、燈光、聲音、清潔等），且 顧 客 本 身 通 常 不 易 馬 上 察 覺 或 意 識 到 的 潛 在 因 素

行 為

資料來源：Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of Physical surroundings on customers

（ambient factors），造成顧客心靈上無形的影響；另外，

環 境 因 素 對 於 視 覺 上 的 刺 激 為 設 計 因 素 （ design factors），像是色彩、風格、配置等，對顧客的知覺會有 強烈的感受（Baker, 1987）。

Machleit and Eroglu （2001）研究中發現，實體環 境中音樂的音量高低會影響顧客認知的擁擠程度，進而 影響到顧客購物時的感覺以及對商店的滿意程度。Baker, Parasuraman, Grewal, and Voss（2002）亦發現實體環境 中音樂類型的不同，亦會影響到顧客購物時的情緒，進 而影響顧客購買意願，Fields （2002）也從餐飲服務業 的角度而論述，說明了用餐體驗的接觸涉及：服務、衛

生整潔、裝飾、照明、氣味、空調、傢俱、音樂、用餐 空間的形狀和大小、其他顧客、價格等要素影響。

（三）其他因素（interaction with other customers）

在服務接觸的過程中，其他顧客也會潛在的影響顧 客間購買的知覺（Martin, 1996）。其他顧客因素，包含 了其他顧客的外表、行為、現場其他顧客的多寡都會影 響到顧客的知覺感受（Baker, 1987）。Bitner et al.（1990）

認為服務傳遞系統中的其他因素，是除了服務人員與顧 客本身的人際互動、顧客與實體環境中有形或無形設施 等以外的互動行為皆屬之。像是某位顧客須與其他顧客 共處於零售店購物、餐廳用餐、搭飛機等公共服務場域 時，其他顧客會間接影響該顧客本身或透過互動直接影 響，因此其他顧客的不當行為亦會影響該顧客對企業的 評價（Martin, 1996），其他顧客的因素也會影響到顧客 體驗價值的認知（Wu and Liang, 2009）。

（四）科技導入（technology infusion）

隨著科技的進步，有愈來愈多的科技技術或產品被 引進至服務產業中，協助消費者在購買產品與服務人員

隨著科技的進步，有愈來愈多的科技技術或產品被 引進至服務產業中，協助消費者在購買產品與服務人員