研究假設

企業所提供的服務接觸表現包括了人際互動、實體環境、科技導 入、其他等構面（Bitner, 1990; Bitner et al., 2000; Carlzon, 1987;

Parasuraman, 1996; Shostack, 1985; Solomon et al., 1985; Wu and Liang, 2009; Zeithaml and Bitner, 1996）；這些構面創造知覺的體驗引發消費 的動機，促進消費者自動參與企業的品牌體驗設計。而在餐飲業當 中，行政院主計處（2006）將餐飲業分成三種類型，Bitner et al. （2000）

亦將服務接觸型類分為三種，故本研究提出的假設如下：

H1：一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗 知覺造成顯著影響。

H2：重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸接觸認知會對 品牌體驗知覺造成顯著影響。

H3：期間內系列接觸類型餐廳的消費者對其他接觸接觸認知會對 品牌體驗知覺造成顯著影響。

一、服務人員接觸會影響消費者的品牌體驗

人際互動是 Solomon et al.（1985）提出服務接觸名詞的主要 概念，也是影響服務品質之重要因素之一。服務人員的現場表現

往往是顧客正面情緒產生的重要因素（Dolen, Ruyter & Lemmink, 2004），顧客與服務人員的互動能牽動著產生感官與情感知覺的 反應（Wu and Liang, 2009）。Mangold & Miles（2007）分析全球 百大企業品牌的成功要素後強調，企業內的員工─特別是會接觸 到顧客的第一線員工，是品牌形象的重要推手，這些企業懂得教 育員工理解企業品牌的知識、激勵員工透過服務行為向顧客傳遞 企業的訊息，使顧客對產品和服務產生認知與體驗，進一步對企 業品牌進行評估（Schmitt, 1999）。一個重視服務品牌的企業不僅 關注顧客與服務提供者每一個互動環節的品質，還懂得將顧客與 品牌的互動、外部的溝通、和顧客的體驗轉化為自身品牌的知 覺、意義，和品牌權益，顧客的忠誠行為除了持續再購以外，還 成為企業的行銷能量和活廣告（Berry & Seltman, 2007）。因此提 出的假設如下：

H1-1：一次性接觸類型餐廳的消費者對人員服務認知會對品牌體 驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影響。

H2-1：重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對人員服務認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

H3-1：期間內系列接觸類型餐廳的消費者對人員服務認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

二、餐廳環境接觸會影響消費者的品牌體驗

服務接觸還包括了實體環境，係指在環境中的物體設施，這 些物體設施能夠帶給消費者一些線索，以了解整個環境所代表的 意義、規範以及期望的行為。Shostack（1977）指出服務場域中 的實體環境有利於服務行銷且會影響服務的行為，因為服務場所

中所用材料的質感、先進的科技設備及一些證件執照都會傳達實 體設施的意義及美感（Bitner, 1992）。根據 Bitner（1992）的說 法，環境的線索會影響顧客的信賴，因為顧客會認為服務提供者 是否有意願提供優質的服務。由此可知，實體設施是一項重要的 有形資產，影響服務品質的重要關鍵因素（Parasuraman et al., 1985）。King et al.（2007）研究結果發現，消費會受到商店的環 境設計與擺設產生感官知覺的反應，影響著消費者逗留的時間，

與購買的意願，因此推論實體環境的計對於品牌體驗是俱有影響 力的，Baker et al.（2002）以週遭因素、設計因素社會因素做為 環境構面，研究結果發現設計因素對人際互動的服務品質認知、

商品品質認知成正相關，表示環境會影響消費者的觀感，而進主 觀性的判斷。劉元安、謝益銘、陳育慧（2006）在一項企業個案 的研究裡，受訪者在星巴克咖啡門市消費的感官體驗中，視覺體 驗佔的比例最多，這個結果顯示從視覺而來的消費體驗讓消費者 對於具體環境的知覺產生意義，眼睛所及的環境元素最直接傳遞 資訊給消費者，使消費者對產品或人員服務產生相關的認知反 應，因為眼見為憑使消費者相信這些環境元素所提供關於產品或 是服務屬性之相關訊息是可靠的、值得信賴的（Gibson, 1979）。

此外，餐廳環境中散發的食物味道會影響顧客的食物選擇與品嚐 的意願，在環境中不好的氣味會讓人們感受到威脅，好的香氣則 會讓人們有愉悅的感受，對這家餐廳產生正面的知覺，在社會溝 通中扮演重要的角色 (Cardello & Wise, 2008)。本研究推斷，服 務環境中的設備或裝潢等實體設施會影響顧客感官知覺認知。

Oliver（1996）在其著作中強調，經過特殊設計的用餐環境很容 易喚起顧客歡愉和驚奇的感受，這是因為人們對於環境與空間意 義的詮釋最先是從個人主要的情緒反應得知，接著才是知覺及認 知層面。因此，情緒的反應被視為人對於不同環境或空間的意義

的最佳判斷方式，情感與情緒的反應主要發生於身體感官對特定 環境與空間的體驗 （Russell & Mehrabian, 1978）。品牌體驗中的 知性體驗構面是指利用創意方式設計客製化的服務，使得消費者 產生認知與解決問題的體驗，促使消費者產生內在思考的能力，

對於企業品牌與產品進行評估（Schmitt, 1999）。Jones & Kim

（2011）認為在單一品牌的商店中，利用環境的燈光、氣氛或裝 潢可以有效地讓自己與競爭對手區隔出特色，同時也能夠提升消 費者對該品牌意涵的認知，讓消費者對該商店凝聚更強的品牌聯 想力。品牌體驗中的行為知覺，係指透過感官知覺、情感知覺、

知性知覺的內在思維引發消費者外在的行為反應，包括身體體 驗、生活方式與品牌的相互作用（Schmitt, 1999）。Keng et al.

（2007）針對商場的服務人員與實體環境進行研究，在實體環境 部份，研究結果發現消費者對於商場的外部建築、內部裝潢設 計，顏色搭配佈置等的審美與新奇程度會影響消費者的行為意 圖，包括了是否介紹給他人與再購意願，因此本研究推論消費者 與環境互動的服務接觸會影響他/她對餐飲品牌體驗知覺，因此 提出的假設如下：

H1-2：一次性接觸類型餐廳的消費者對餐廳環境認知會對品牌體 驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影響。

H2-2：重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對餐廳環境認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

H3-2：期間內系列接觸類型餐廳的消費者對餐廳環境認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

三、其他顧客接觸會影響消費者的品牌體驗

Lovelock（1996）曾指出服務行銷系統在過程中，存在著某 些有因素及溝成分，包括服務人員、服務設施與設備、非人員性 溝通與其他人顧客等方面，服務接觸中的其他顧客亦是整體服務 的一部份，係指在服務過程中隨著接觸到的其他顧客的影響，或 是來自親友、熟人、陌生人的口碑影響。Martin（1996）認為某 些顧客與其他顧客在互動時，會營造出愉悅的知覺反應，但與另 一些顧客群互動時，卻會造成不愉快的感覺。由於其他顧客也是 屬於服務場域的一部份，顧客的同質性愈高，消費者消費滿意程 度也愈高（Grove and Fisk, 1997）。因此，顧客若與其他顧客相 處在共同的服務場域時，其他顧客會間接影響顧客本身或透過互 動直接影響，其他顧客產生不當行為時，會影響消費者對企業的 評價，亦會影響到顧客的消費體驗認知（Martin, 1996; Wu and Liang, 2009）。根據推論，本研究提出假設如下：

H1-3：一次性接觸類型餐廳的消費者對其他顧客認知會對品牌體 驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影響。

H2-3：重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對其他顧客認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

H3-3：期間內系列接觸類型餐廳的消費者對其他顧客認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

四、科技導入會影響消費者的品牌體驗

隨著資訊科技的進步，服務接觸的概念從「高思維、低科技」

逐漸改變為「低思維、高科技」的科技導入（Bitner et al. 2000），

如銀行 ATM 功能（Bitner et al. 2000; Walke et al., 2002; Zhu et al.,2002），Dixon et al.（2009）針對餐廳所使用的科技設備進行

研究調查，其結果證實，科技設備在餐廳的應用，會吸引消費者 的注意程度，透過觸覺、視覺、聽覺上的感受，增加對餐廳的來 客數，尤其是會吸引年輕族群的使用。在一項質性研究的訪談中 發現，手機的使用者— 無論是長期使用者或是近期才開始使用 科技通訊者，都認為 iPhone 所設計的各項功能、介面和無線服 務代表著愉悅（pleasurable）、有趣（fun），很享受使用 iPhone 時所產生的正面情緒，特別是 iPhone 所展現的即時社交功能

（ social tool ）， 讓 消 費 者 因 為 分 享 而 更 喜 愛 這 個 品 牌

（Arruda-Filho, Cabusas, & Dholakia, 2010）。因此本研究推論，

提出假設如下：

H1-4：一次性接觸類型餐廳的消費者對科技導入認知會對品牌體 驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影響。

H2-4：重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對科技導入認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。

H3-4：期間內系列接觸類型餐廳的消費者對科技導入認知會對品 牌體驗（感官、情感、知性與行為體驗）知覺造成顯著影 響。