建議

本節將分為三部份，第一部份為探討本研究在學術上的意涵，第 二部份為探討在實務管理上的意涵，第三部份為對後續研究的建議。

一、學術意涵

大多數服務接觸的研究都指出人員服務、實體環境與其他顧 客對體驗價值的影響（Bitner, 1992; Lockwood, 1994; Wu and Liang, 2009），Parasuraman（1996）就認為科技的導入可以有效 的整合公司、員工與顧客的互動行為，但是很少有研究將科技導 入列入第四個服務接觸的構面一起探討。事實上，科技導入在餐 飲業實務操作的影響性已不容小覷，，在 Dixon et al.（2009）研 究中就提及科技產品已在美國各種服務類型餐廳中存在，例如美 國星巴克利用手機 app 付費（馬岳琳，2011）。不但是餐飲業界

已經無所不用其極使用科技輔助服務，科技導入在服務傳遞與服 務品質中的角色已受到非餐飲領域的諸多學者的關注（Bitner et al., 2000; Meuter et al., 2000; Parasuraman, 1996; Parasuraman, 2000; Walke et al., 2002; Zhu et al., 2002），但是在餐飲領域的研究 卻付之闕如。而本研究正式將科技導入列入服務接觸的第四個測 量構面，過去學者也提出過科技導入是會影響服務接觸的重要因 素之一（Dixon et al., 2009; Meuter et al., 2000; Parasuraman, 2000），研究結果也證實，於三種不同服務類型餐廳中科技導入 後的服務接觸認知都會影響消費者對於品牌體驗的知覺，尤其在 一次性接觸之餐廳（健康橘子工坊）中，消費者透過科技的社交 功能的分享，會讓消費加深對於該品牌的喜好（Arruda-Filho et al., 2010）。

回顧過去服務接觸的研究，大多數提及人員服務、實體環境 與其他顧客對體驗價值的影響（Bitner, 1992; Lockwood, 1994;

Wu and Liang, 2009），很少有研究將科技導入列入第四個服務接 觸的構面一起探討，Parasuraman（1996）就認為科技的導入可 以有效的整合公司、員工與顧客的互動行為。事實上，科技導入 在餐飲業實務操作的影響性已不容小覷，，在 Dixon et al.（2009）

研究中就提及科技產品已在美國各種服務類型餐廳中存在，例如 美國星巴克利用手機 app 付費（馬岳琳，2011）、不但是餐飲業 界已經無所不用其極使用科技輔助服務，科技導入在服務傳遞與 服務品質中的角色已受到非餐飲領域的諸多學者的關注（Bitner et al., 2000; Meuter et al., 2000; Parasuraman, 1996; Parasuraman, 2000; Walke et al., 2002; Zhu et al., 2002），但是在餐飲領域的研究 卻付之闕如。而本研究正式將科技導入列入服務接觸的第四個測 量構面，從過去的服務接觸實驗研究指出，人際互動是會影響服 務品質之重要因素之一（Solomon et al., 1985）。本研究結果則證

實，於三種不同服務類型餐廳中科技導入後的服務接觸認知亦會 影響著消費者對於品牌體驗知覺的影響，尤其在重覆性相同接觸 與期間內系列接觸餐廳中的使用更為重要。

透過本研究實證結果與過去研究相同的是，人員服務的重要 性無論在何種類型的餐廳中，都是首要的影響因素，這表示人員 服務的現場表現會牽連著消費者正面情緒知覺（Dolen et al., 2004）也會牽動著產生感官與情感知覺的反應（Wu and Liang, 2009），消費者亦會因為餐廳環境設計與擺設產生感官知覺的反 應（King et al., 2007），這表示餐廳環境會伴隨著影響消費者對 店家的信賴（Bitner, 1992），而產生感官與情感的刺激，加深品 牌體驗的認知，從實證中還發現，消費者在一次性接觸餐廳（健 康橘子工坊）與期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）中，也會受到 其他顧客的不當行為也影響該對品牌體驗認知的評價（Martin, 1996; Wu and Liang, 2009），但值得注意的是，其他顧客的認知 影響，在重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）的受訪結果，

被刪除，可能是因為消費者的背景屬性相同導致。因此為了服務 接觸於餐飲業研究的完整性，本研究還原服務接觸的四個構面，

以「人員服務」、「餐廳環境」、「其他顧客」、「科技導入」四個重 要因素做整合性探討，以供後續有關服務接觸研究之參考。

二、管理意涵

本研究針對服務接觸認知對品牌體驗影響之研究，分別對

「科技導入」、「人員服務」與「餐廳環境」提出下列有關行銷實 務之管理意涵：

（一）在科技導入部份

科技導入可以影響消費者的購買行為，消費者更可以 藉由科技了解企業所提供的服務內容，餐飲業者可以透過

五個服務接觸使用階段（抵達前、抵達後、用餐前、用餐 中、用餐後）設計屬於餐廳場域適用的創新科技產品，例 如排隊管理時可選用號碼牌或電子呼叫器的產品協助人 員服務時的便利性、餐飲業者更可利用網路系統或電子服 務系統進行行銷管理（如優惠卷等），吸引消費者注意及 購買的意願，亦可以利用電子菜單整合菜單資訊，提供消 費者消費前的參考，更可次減去印製菜單的浪費（Amanda, 2012），最後可利用便利性的電子付款系統（如 app 付費、

信用卡 icash wave、悠遊卡付費等），讓消費者在餐廳消 費時，提昇人員服務的不足，增加便利性。

（二）在人員服務部份

為了加強消費者與企業之間的情感，提高顧客體驗，

服務提供者除了隨時進行員工標準作業訓練之外，更需加 強人員服務時的情感連結，田中司朗（2006）乙書中於日 本大阪麗緻．卡爾頓飯店中的採訪得知，工作本身能夠為 員工帶來寶貴體驗，是任何事都無可取而代之的，透過這 樣的體驗在與人的交流、互動當中才能夠提供感動的服 務，在這同時企業也必須提供充份適當的授權，讓員工無 顧慮的執行第一線的服務觸，使消費者提高消費時的滿意 程度，記住品牌的名稱，建立口碑。

（三）在餐廳環境部份

企業可以透過餐廳環境的設計，加深消費者的感官印 象，從餐飲服務業的角度來看，除了人員服務是餐廳首要 的氛圍外，餐廳環境配置也相當的重要，服務提供者要能 掌握餐廳的衛生整潔、裝飾、照明、氣味、空調、傢俱、

音樂、用餐空間的形狀和大小、其他顧客、價格等要素影

響（Fields , 2002），將可建立獨特的餐飲服務環境，使消 費者願意再回到同一個場域用餐，有助於消費者可以信任 餐廳環境所帶安心感，甚至於家的感覺，可以很放心在該 餐廳消費。

三、後續研究建議

（一）本研究範圍僅選擇三種不同服務接觸類型的台灣北區連鎖 品牌單店消費者為研究對象，研究結果未能推論或概化於 其他地區。因此建議未來研究可進一步比較各縣市餐廳店 家的消費者。

（二）本研究範圍涵蓋餐飲業當中的三種不同品牌之不同服務接 觸類型的餐廳業者，建議後續研究可增加其他品牌餐廳之 消費者作深入的探討，使研究更具完整性。

（三）本研究是針對「消費完」或「正在消費」的消費者所進行 的研究調查，建議未來研究可同時針對「曾經消費」以及

「未曾消費」的消費者進行研究調查，可比較不同族群之 間的差異，以作為業者開發新客戶、品牌行銷與拓展市場 參考。

（四）本研究科技導入項目係參考 Dixon et al.（2009）的研究，

透過專家效度與焦點團體設計出適合該餐廳品牌的科技 導入題項，但因使用與認知程度上的差異，無法完整將該 品牌使用的科技導入項目一一列出，建議未來針對科技導 入題項可 依該研 究分析 五類創 新科技 產品：排 隊管理

（queue management）、網路系統（internet-based）、電子 服務系統（kiosk）、電子菜單（menu-based）與付款系統

（payment），再透過五個服務接觸使用階段：抵達前、抵 達後、用餐前、用餐中、用餐後將欲研究品牌餐廳的科技

導入項目完整分析列入調查研究當中。