本章包含四小節，分別為研究背景與動機、研究問題、研究 目的以及研究流程。
第一節 研究背景與動機
近十年來，有愈來愈多的餐旅業開始積極努力，為顧客體驗創造 難忘的消費，同時透過顧客服務接觸與顧客體驗管理，營造正面的消 費者體驗，提高顧客再次光顧的意願。Walls, Okumus, Wang and Kwun
（2011）以消費者體驗為核心出發，發現影響消費者體驗的外部因素 有人際互動、個人特質、實體環境體驗與情境體驗等，且外部因素影 響著消費者的內在感受，而產生非比尋常的（主客觀）體驗。再加上 餐 飲 服 務 業 越 來 越 著 重 於 個 人 化 的 服 務 時 （ Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Norton, 2003; Surprenant and Solomon, 1984），顧客是 可以透過企業所設計的體驗過程（包括人員、環境…等）而產生内外 在的情感與感官上刺激，使得顧客體驗管理成為企業經營的重要的工 作之一。Lewis（2005）在「顧客體驗管理」著作中揭示企業經營的 宗旨在於製作出好的產品或提供好的服務，讓顧客願意為企業所製造 出來的體驗而付費，因此企業必須要懂得創造顧客的需求，以體驗過 程達到服務或商品的差異化為目的，才能創造公司的利潤。簡單來 說，誰擁有精確的顧客資訊，誰就能在激烈的競爭市場中取得先機與 優勢。
在顧客導向的體驗經濟的趨勢下，體驗必須是消費者心中對該企 業品牌充滿情感與難忘的基礎，而「服務接觸」正是整個體驗的關鍵 時刻（Bitner, Brown, and Meuter, 2000; Carlzon, 1987），影響著消費體 驗的整體價值。Brakus, Schmitt, & Zarantonello（2009）指出品牌體驗 的定義是利用消費者體驗為基礎將消費者體驗與品牌的相關概念結 合，且認為品牌體驗是經由品牌相關的刺激物所引發消費者的感官、
情感、知性與行為上的反應，其中包含了品牌識別的顏色、形狀、背 景設計元素、口號、吉祥物與品牌特色等。這些品牌相關的刺激物為 品牌設計與識別（如名稱、符號）、包裝、行銷溝通（如廣告、手冊、
網站）構成了消費主觀及內在的品牌體驗來源，而影響消費者體驗的 外部因素有很多，如人際互動、個人特質、實體環境與情境等，也就 是企業所提供的整體服務接觸（Bitner, 1992; Lockwood, 1994; Wu and Liang, 2009）。
Parasuraman（2000）的研究認為科技的導入可以有效的整合公 司、員工與顧客的互動行為，透過科技的導入，避免了過多複雜的人 際互動關係，有效改善了服務接觸，減少服務人員涉入服務流程，提 高服務效率（Bitner et al., 2000），欣葉國際餐飲執行長施劭偉在天下 雜誌專訪中預測，2012 年集團餐飲業一定會搶市佔與促銷，這一連 串的行動，會帶動餐飲市場下一波的成長，據施劭偉觀察，台灣超過 十年的餐飲品牌，已在特定的地域與專長站穩腳跟，成長力道綿長；
而五年以內的餐飲品牌，則善於導入科技管理，有計劃、效率地開展，
成長力道強勁（謝明玲，2011），美國星巴克在 2011 年 12 月初宣布 進入行動元年（Year of Mobile）。因星巴克在美國 2011 年的每四筆交 易中，就有一筆是使用手機 app 付費，這顯示透過手機進行電子交 易，在未來將大幅普及（馬岳琳，2011）。更說明了科技導入服務接 觸的重要性。
然而，民生消費，需要重顧客體驗（江逸之，2011），服務接觸 是影響體驗的重要因素之一，消費者可以透過在整體體驗的過程中，
與企業品牌的交流形成一個消費體驗，經由一段時間與品牌的接觸會 累積對品牌的認知與意見，進而形塑出品牌體驗（成敏華，2009）。
第二節 研究問題
品牌體驗是消費者內在主觀（感官、情感及認知）及外在行為的 反應，它是經由品牌相關的剌激物，如品牌設計、辨識、包裝、溝通 及環境等因素所引起的（Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009）。消費 者藉由直接使用、試用該產品或透過服務的方式，引發消費者對品牌 產生體驗（Krishnan, 1996），換言之，企業可以利用人員直接或間接 的服務，獲取顧客資訊，暸解顧客需求，提供消費者客製化的服務，
企業可以藉由獲得的資訊營造出服務接觸場域，刺激顧客內在的情感
（Suprenant and Solomon, 1987），藉由全球百大品牌成功的要素整 理，第一線服務人員與顧客接觸是傳遞品牌與企業訊的推手之一
（Mangold & Miles, 2007），過去的研究指出，餐飲業的服務接觸會透 過 人 員 服 務 的 互 動 影 響 服 務 品 質 （ Bitner et al., 1990; Solomon, Suprenant, Czepiel and Gutman, 1985）與引發顧客感官、情感體驗
（Keng, Huang, Zheng, and Hsu., 2007; Wu and Liang, 2009）。亦會受實 體設施所用的材料與質感以及氣味（Cardello & Wise, 2008），藉由體 驗傳達企業的意義與美感（Bitner, 1992; Shostack, 1977），影響消費者 的感官與情感知覺（Keng et al., 2007; Wu and Liang, 2009）。在服務場 域當中，其他顧客也會直接或間接的影響消費者體驗的感覺（Bitner, 1992; Wu and Liang, 2009），某些顧客在與其他顧客互動時，會營造 出愉悅或不愉悅的知覺反應（Martin, 1996），所以當顧客的同質性愈 高，消費滿意度也愈高（Grove and Fisk, 1997）。Parasuraman 的研究 則補充了服務接觸的不足，認為科技導入應成為服務接觸的第四個構 面。
在科技進步的時代，過去的科技導入研究大部份都是在銀行業與 醫療業（Bitner, 1992; Bitner et al., 2000; Meuter, Ostrom, Roundtree, and Bitner, 2000），反觀看現在的餐飲環境，創新科技產品在餐飲業
當中，也是經常被使用在不同服務類型餐廳的行銷策略之一（Dixon, Kimes, & Verma, 2009）。使用科技產品的導入可以改善服務接觸，當 顧客在進行消費時，可自行透過觸覺、視覺、聽覺上的知覺感受，增 加餐廳的來客數，避免過於複雜的人際互動，藉由科技進行自我服 務，免去服務人員涉入過多的服務流程，消費者也可以經由智慧型手 機的即時社交功能，透過分享更喜愛這個品牌（Arruda-Filho, Cabusas,
& Dholakia, 2010）。
因此了解到影響服務接觸的前因有：人際互動、實體環境、其他 等因素（Bitner, 1990; Carlzon, 1987; Shostack, 1985; Solomon et al., 1985; Wu and Liang, 2009; Zeithaml and Bitner, 1996），除了上述因素 外，科技導入也是會影響服務接觸的重要因素之一（Dixon et al., 2009;
Meuter et al., 2000; Parasuraman, 2000），本研究欲還原服務接觸四個 構面，針對餐飲業進行研究，在龐大的餐飲競爭市場中，利用企業會 依照不同服務類型（Bitner et al., 2000）分類，設計一套屬於自己的 服務接觸方式，有效的整合企業內部服務流程，企業更可以透過影響 服務接觸的這些構面，創造消費者感官、情感、行為與知性，加強消 費者的品牌體驗，因此，產生本研究問題推論：
一、 一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知是否會影響消費 者對該餐廳的品牌體驗知覺。
二、 重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知是否會影響 消費者對該餐廳的品牌體驗知覺。
三、 期間內系列接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知是否會影響 消費者對該餐廳的品牌體驗知覺。
第三節 研究目的
綜合上述研究背景與問題，引發本研究目的：
一、探討一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知與品牌體驗知 覺之關係。
二、探討重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知與品牌體 驗知覺之關係。
三、探討期間內系列接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知與品牌體 驗知覺之關係。
第四節 研究流程
一、確認本研究問題與目的，並界定研究範圍以及研究對象。
二、回顧服務接觸、科技導入、消費者體驗與品牌體驗實證研究。
三、建立本研究架構與假設，並發展所需之預試問卷，並透過專家效 度與焦點團體方式將預試問卷加以修正。
四、預試問卷經由預試結果部分修改以後，發展出正試問卷，進行正 試問卷調查。
五、進行資料分析與結果陳述。
六、彙整研究結論並提出建議。
本研究之研究流程，如圖 1-1 所示。
圖 1-1 研究流程 研究背景與動機
確認研究問題與目的
界定研究範圍與對象
文獻回顧：
服務接觸、科技導入、消費者體 驗、品牌體驗
研究架構與假設
問卷設計
服務接觸品牌體驗題項發展：
資料蒐集 專家意見
問卷預試 實地問卷調查 資料整理與分析
結果與討論 結論與建議 修
正